保健品營銷策劃方案（通用4篇）

保健品營銷策劃方案 篇1

　　前言

　　上海華美公司是一家大型醫藥生產公司，該公司具有先進的科學技術，經多年潛心研究，研究出新一代保健品——健寶。

　　此產品具有激活細胞、喚醒潛能、有效補充營養元素、激發生命活力等功能。 市場狀況

　　中國保健品行業發展現狀

　　隨著社會進步和經濟發展，人類對自身的健康日益關注。90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養保健品的需求十分旺盛。在按國際標準劃分的15類國際化產業中，醫藥保健是世界貿易增長最快的五個行業之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。

　　而從20世紀80年代起步的中國保健品行業，在短短二十多年時間里，已經迅速發展成為一個獨特的產業。保健品產業之所以蓬勃發展，主要原因是人民生活水平明顯提高;其次，人民生活方式的改變，是保健品產業發展的重要契機;多層次的社會生活需要，為保健品產業的發展提供了廣闊空間。

　　20xx年中國保健品企業在規模上基本呈現了金字塔的結構，即投資規模在1億元以上的企業占總數的1.45%，5000萬元到1億元的占12.5%，100萬元到5000萬元的占6.66%，10萬元到100萬元的企業最多，占41.39%，而10萬元以下的企業為38%。20xx年中國醫藥保健品進出口額突破300億美元大關，達到306.7億美元，同比增加20.4%。其中，出口額為196.1億美元，同比增加26.3%;進口額為110.6億美元，同比增長11.2%。

　　20xx年中國醫藥保健品對外貿易再創歷史新高，達到385.9億美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9億美元，同比增加25.1%，與全國整體出口增速相當;進口140億美元，同比增長26.6%。全年醫藥對外貿易順差達105.9億美元，但進口增幅高于出口增幅1.5個百分點。

　　20xx年1-9月，中國保健品進出口額1.45億美元，同比上升29.28%，其中出口額6267萬美元，同比增長21.32%;進口額8231萬美元，同比增長36.08%。

　　中國保健食品產業盡管20xx年前規模很小，經過多年快速發展，已經逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰，但是，中國保健食品產業的發展前景是光明的。在市場需求、技術進步和管理更新的推動下，中國保健品產業發展空間巨大。未來發展將呈現消費者群體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費四大趨勢。

　　消費者研究

　　消費者分析

　　1、消費者購買保健品的原動力

　　① 現代社會處處充滿競爭，人們工作忙碌，生活壓力大，加上生存環境的污染嚴重和越來越高的醫療費用，促使消費者逐漸意識到需要一種簡便快捷的手段——即保健品來保證自身健康。

　　② 人們的生活水平越來越高，保健意識好，有能力并且愿意花錢購買保健品來保證自己的身體健康。

　　③ 大部分消費者都是在身體出現不適感后，才確切引發出服用保健品的念頭，可見，許多消費者仍希望保健品具有較明確的“治療”效果。

　　④ 消費者對保健品的療效希望，主要有：

　　● 恢復體能、補充精力

　　● 緩解大腦疲勞、提高大腦缺氧耐受力

　　● 改善睡眠

　　● 抗疲勞、抗衰老

　　● 防治心血管疾病和老年病癥

　　2、影響消費者購買保健品的因素

　　① 外因：

　　● 廣告宣傳因素：大部分消費者之所以認識、相信并購買保健品，主要是通過媒體廣告、促銷活動、終端宣傳與電話直銷等方式。

　　● 社會關系因素：一方面中國人重視關系網，在購買保健品的決策過程中，以親朋好友為中心的關系網起到了巨大影響;另一方面，我國流行節日送禮，而保健品就成為人們送禮的很好選擇。

　　● 特殊相關群體：家庭、促銷員、醫生對于保健品消費，起到了重要推動作用。其中，相當部分的保健品來自家庭，促銷員對送禮的購買者起作用，醫生、朋友的推薦對于自用的購買者起作用。

　　● 價格因素：消費者在選擇保健品時，對價格比較看重，尤其是老年消費者，價格因素對自用者的影響比較明顯。

　　② 內因：社會對保健品的推波助瀾只是保健消費的外力，而人們生活方式的改變與心理趨向才是保健消費的內力

　　● 時尚因素：如今人們的生活水平越來越高，購買保健品已經成為人們追求生活品質的一種時尚。一般來說，收入越高，服用保健品者越多。

　　● 傳統文化影響：從古至今，人們都比較重視食養，國人長期形成的“身體好，靠補品”的心理，為保健品的拓展提供了很大空間。

　　● 社會從眾心理：模仿因素、感染因素和從眾因素，均成為人們服用保健品的社會心理原因。

　　3、消費者的決策過程——哪種保健品更受歡迎?

　　現代人們的消費越來越趨向理性化，其購買決策是要經歷一個信息收集、方案評價到決策購買的理性過程：

　　確定問題→信息收集→對備選方案的評價→選擇產品→購買試用→檢驗比較→再購/

　　停購

　　● 確定問題：

　　因生活、工作壓力以及自感身體不適，在確定健康問題出現在哪些方面之后，就會產生對保健品的需要。

　　● 收集信息：

　　即尋找與自身健康問題相符的保健產品。通過對廣告的信息接納，視覺化的闡釋，了解各種保健品的品牌、功能效果、服用方式，價格等信息。

　　● 對備選方案的評價

　　在收集了足夠的保健產品信息后，就會確定幾種保健品，并對它們進行比較、評價，一般還會向營業員或親友問詢。

　　● 選擇產品

　　經過上面的比較、評價和咨詢，消費者便會從幾種保健品中選擇出他們認為最好、最合適的一種保健品。

　　● 購買試用

　　當消費者在心理確定了一種保健品后，就會產生購買行為，進行試用。 ● 檢驗比較

　　消費者服用后，通常會有一個將價格與價值、功能與心理期望作比較的過程，以得出是否再次購買的決定

　　● 再購/停購

　　當消費者覺得此保健品的功能比自己的心理預期高的時候，就會產生物超所值的念頭，便會再次產生購買行為;反之，消費者便會放棄此保健品而選擇其他保健品。 競爭分析

　　1、以機體調節類為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實力強、真正具有競爭力的品牌不多。

　　上海的保健品市場有一定的發展歷史，保健品的發展態勢日趨明朗。一些保健品企業積累了一定的資金和豐富的經驗，品牌意識增強，具備了一定的實力，并形成了相對穩定的市場格局。各品牌保健品功能訴求完全重疊的不多，當一個企業以其強大品牌介入時，除了個別功能基本重疊的保健品和小企業感到壓力巨大外，與其它品牌的正面沖突并不大。因此進行充分的市場細分，占據屬于自己的市場并形成品牌優勢則成為品牌競爭的關鍵。

　　2、競爭對手整體分析

　　在免疫力、抗疲勞、抗衰老的各保健品當中，市場銷量差別不大。雖然不斷地有新產品介入，但這些產品在入市時已充分考慮到市場的切入點和訴求點，一般不與其它同類型的產品發生直接的沖突。這一方面是推廣的策略問題;另一方面是保健品本身的特點。雖然各保健產品的基本功能相似，但技術、原料、原理不盡相同，可以引發出的功效概念多種多樣，并切入不同的目標消費群，再加上市場巨大，因此本領域的保健品的競爭呈外緊松態勢。

　　下面為20xx年的購買保健品的數據。

　　其他

　　生命元

　　雪蓮蟲草補酒

　　牛初乳

　　昂利一號

　　匯仁腎寶

　　海王金尊

　　佳加鈣

　　阿膠鈣

　　紅桃K

　　太太口服液

　　黃金搭檔

　　腦白金

　　0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%

　　由此可看出，保健品市場競爭激烈。

　　產品性質

　　性質：“健寶”沖劑屬藥品保健類的治療型保健產品。

　　原料：含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等數名貴中藥。

　　成份：硒(Se)、氨基酸、鐵(Fe)、錳(Mn)、鋅(Zn)、銅(Cu)等抗癌元素和人體長壽基礎的微量元素。

　　特點：“健寶”沖劑是由來自中國大陸、中國臺灣、美國的專家、教授、博士聯合研制開發。運用國際領先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術，攻克了植物藥物提取工藝上“有效成份流失”的世界難題。使“健寶”沖劑的有效成份含量高，效果顯著，榮獲美國“發明城”獎，并得到醫學界泰斗吳介平教授的極高評價。

　　科學原理：“健寶”沖劑喚醒是的人體與生俱來的免疫潛能，人體的潛能未激發前只使用10%—25%的能量，服用“健寶”沖劑后，可以激活細胞，激發人體能量至60%左右。

　　主要作用：“健寶”采用國際領先的速凍活性提取技術，從富硒的植物、胚胎、種芽中提取人體必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并與人參、靈芝等名貴藥物配制而成。由于技術先進，從而保證了產品有效成份極具活性并較少流失，具有提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制多種人體腫瘤生長等多種作用。

　　輔療作用：對腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。

　　產品分析

　　1、采用國際領先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術，革新傳統工藝，在國內絕無僅有。大幅減少有效成份流失，保證了產品的有效保健作用。

　　2、由中國大陸、中國臺灣和美國三地的教授、博士、專家聯合研制、開發，技術力量雄厚且有一定的形象優勢。

　　3、“健寶”沖劑與同類其它保健產品的最大區別是喚醒人體與生俱來的潛能，激發人體活力，激活細胞，提高人體免疫潛能50%以上。

　　劣 勢——

　　1、以免疫調節為主功能，與市場上同類保健品大同小異。同時產品功能過多，選擇核心功能有一定難度。

　　2、產品有較出色的抗癌功能，但作為一種普通的保健品，宣傳這種功能又十分忌諱。

　　3、從目前了解的情況看，產品在原料、成份和作用機理上無特別之處。

　　4、產品為顆粒狀，需沖服，缺乏服用的便利性。

　　5、“富硒”概念在前些年已炒過一輪，其“神奇功效”已不再神奇。

　　機 會——

　　1、植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術在國內首屈一指，以此技術為導向的高品質保健新品形象先期介入上海市場，存在一定機會。

　　2、市場同類型保健品還沒有在品牌、銷量、形象上特別出眾的產品，存在一定市場空隙和發展空間。

　　3、 通過激活細胞，喚醒潛能，激發人體活力，達到健康狀態是一種特別的提法，有一定說服力。

　　威 脅——

　　1、由于保健品存在夸大功效、名不副實、假冒偽劣等多種問題，上海的消費者對保健品，特別是國內的保健品存在較大的不信任感

　　2、上海市的保健品市場格局已經形成，要想介入，并非易事。

　　3、要打開上海保健品市場，廣告投入巨大。廣告投入達不到一定的量，難以產生效果。因此，風險較大。

　　產品定位

　　市場定位

　　屬保健品中的高檔產品，是新一代高品質保健品的代表，科技含量更高，功效更顯著。

　　主要表現在以下幾個方面：

　　“健寶”采用美國“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術”技術，是我國歷史悠久的傳統養生文化與現代高科技術的有效結合，科技含量更高，工藝更精湛，品質更出眾，效果更顯著，代表了保健品未來的發展方向。

　　比一般的保健品更有較高的“補藥”價值，是現代人特別是整天忙于工作、應酬，缺乏足夠休息和鍛煉，體力和精力長期處于透支狀態并感到身體不適的人士，讓他們精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。

　　運用來自美國的生物工程技術，是保健品中的上品。

　　“健寶”品質出眾，品位高雅，是送禮的佳品。

　　功能定位

　　激活細胞 喚醒潛能

　　有效補充營養元素

　　激發生命活力

　　營銷目標和戰略

　　目標

　　通過一定的市場營銷手段，是該產品占領一定的市場份額，以給企業帶來一定的經濟效益。

　　戰略

　　基本體制：廠家—經銷商—零售商

　　為了增強廠家對銷售渠道的控制能力，增加銷售網點和銷量，保健品銷售通路中間環節宜少，不宜多，這樣可以直面經銷商、零售商提供服務與支持，調控市場。 渠道建設與運作

　　渠道建設以終端建設為中心，讓產品、信息、服務直接面對消費者，有效防止廣告浪費、竄貨、降價傾銷，快速收集市場信息、做好銷售服務和各種促銷活動。廠家商家共同投入市場運作，優勢互補、互相促進，資源信息共享，形成魚水關系。廠家為商家提供顧問式服務。

　　營銷策略

　　1、 產品策略

　　在服用方式、包裝特別是禮品包裝上下功夫。

　　根據“健寶”沖劑的產品定位、目標消費群定位以及產品和市場的特點，建議如下策略：

　　統計顯示，上海消費者最喜歡的保健品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑，而藥粉、沖劑和藥丸則是不容易被接受的服用方式。隨著產品推廣的進一步深入，應考慮推出膠囊或口服液。

　　在產品包裝上，應體現高定位的設計理念，在色彩構圖方面以華貴、現代的風格為主線，在外型包裝方面以產品特點、消費群特征為主體，凸現其與眾不同的風格，給消費者以高品質的第一印象，區隔同類產品。

　　在包裝設計上充分考慮精美禮品的要求，使其更合適目標消費群定位中核心人群白領的消費特征，以有效推動禮品這一市場需求。

　　2、價格策略

　　以“高品質、中高定價”的反差價格策略擴大產品的銷售面。

　　在產品上市之時應采用中高價策略，普通一包的價格可定在90——100元左右，禮品裝即二盒加一個拎包袋的價格定在180——200元左右。這種定價策略一可以占據更廣泛的市場，二可以樹立產品的高檔品牌形象，三可以用“高品質，中高價位”的反差贏得市場。

　　發展金卡會員制，憑卡購買享受折扣及累計分制等;

　　在產品推廣中期，可將價格適當降低，采用滲透性價格策略，使產品逐漸向普通大眾延伸。降低價格應采用部分降價、贈品、限時促銷性降價、抽獎等多種形式。

　　3、通路策略

　　應探索如直銷、會員制等多種銷售模式和渠道。

　　加大終端建設力度，樹立高檔產品的終端形象，切合產品定位，以區隔其它保健品。

　　因為藥店和超市是消費者購買保健品的主要地點，因此應重點開拓這兩個銷售渠道。在開拓渠道的時候不一定是鋪貨越廣越好，以免造成人力、物力、財力的浪費。因此要特別注意鋪貨的重點性和均勻性，即要抓住銷量大，地段好的渠道，建立明星售點，保證產品的銷售，又要注意鋪貨的分布均勻，以方便消費者購買; 發展地區分銷代理商，以節省有限資源，有效促進銷售;

　　積極探索多種營銷模式和渠道，如直銷。通過信函銷售、人員銷售等方式，全方位拉動產品的銷量。如可通過廣告搜集客戶資源，進行重點直銷推廣;

　　4、 公關促銷策略

　　開展促銷活動例如：

　　活動名稱： “什么樣的保健品才是好的保健品?”

　　活動方式：“什么樣的保健品才是好的保健品?”

　　(提示：技術含量高、效果顯著、高品質、工藝先進等)

　　請將答案(至少填三項內容)和個人資料填入以下表格，寄往。填答完整、準確者可獲取由“華美生命”送出的價值150元的獎品一份，并可參加大抽獎活動 一等獎2名(每名可獲價值5000元的獎品)

　　二等獎5名(每名可獲價值3000元的獎品)

　　二等獎200名(每名可獲價值500元的獎品)

　　回執略

保健品營銷策劃方案 篇2

　　保健品行業是國際上增長最快的行業之一，被譽為“黃金產業”、“希望產業”。保健品行業誕生于XX年代，發展于XX年代，在營銷的推動下，XX年代開始邁向顛峰狀態。我國人民幾千年來素有進補習慣，隨著人們生活水平的提高，對保健食品的需求還會有大的增長。有關部門預計20xx年，保健類食品的銷售額將達到800億元。在我國，保健品行業是一個有待進一步培育的大產業。巨大的利潤空間吸引眾多廠家蜂擁而至，短短二十年多少英雄曾逐鹿中原：太陽暗淡、飛龍折翼、巨人倒下、三株崩潰。進入保健品行業的角逐，大浪淘沙，是非成敗轉頭空，若不以成敗論英雄，任何曾經的輝煌都有可圈點之處。有一句話是沒有錯誤的：中國保健品領域，是經常創造奇跡的地方，打造了無數孤膽英雄，每一個保健品的成功都是仰仗其成功的營銷策略。本文嘗試對保健品行業的營銷策略做一二刨析。 一 分類 十多年的市場運作，保健品市場已經形成幾大類型的市場結構。

　　大致可以分為：

　　1、功效快速型：盤龍云海的排毒養顏做出24小時見效的承諾;化鐵皮楓斗晶療病人使用效果尤為明。這些都是以功效快作為營銷賣點。

　　2、口碑傳播型：20xx年長興不衰的青春寶。

　　3、傳統原材料型：蜂產品類、人參類、龜鱉類。萬基、康富來等洋參系列，還有蜂之語、龜鱉丸等都是傳統的補品。

　　4、高科技型：北大再生人，上海交大的昂立系列產品，都是與高等學府聯姻。

　　5、廣告產品型：飛龍延生護寶液傳奇、太陽神風暴、從紅桃K王國、腦白金現象，無不是廣告開道營造市場的。

　　6、洋保健品型：主要是維生素系列，中國人原本并沒有補維生素的習慣。

　　二 群雄逐鹿輪流坐莊 世紀XX年保健品演進史 XX年，花粉大戰 XX年，鱉精大戰 XX年，補酒大戰 XX年，壯陽藥大戰 XX年，減肥品大戰 1995年，腦黃金大戰 1996年，腸胃品大戰 XX年，補鈣大戰 XX年，補腎大戰 XX年，腦白金大補了十年也沒有把保健品市場給補強壯了，很多產品還是短命。

　　三 廣告訴求策略分析廣告畫面多樣，但不客氣的說可以講千篇一律，內容單調，缺少變化。 內容重在熱鬧招搖、規模大氣，但有些廣告有些俗，很少有讓人感覺有品位的廣告，但恰恰這樣的廣告反而影響了消費者的消費，吸引了消費者。

　　(一)動之以情策略打開電視，看各類保健品的廣告，都是打感情的主意，動之以情，總是給人溫馨的感覺。看許多廣告語都是送健康、送關懷、送溫暖、送祝福。很多的益智類補品、補酒類、健康類補品更多的是圍繞 “媽媽送兒子”、“兒子送老子”或“女兒送媽媽”弄來弄去。當然很多好的廣告給人留下了溫暖的印象：黃日華深情款款的向全國電視觀眾喊出“真情永久，健康相伴”、“爸爸，我愛你”時，那種感覺是溫暖和有力量的;青春寶讓人喚起人們對往事的懷念， “二十多年都沒有變的”這句話也進入人們的潛意識中;椰島鹿龜酒讓人們關懷“空巢期”的老人;昂立多邦廣告語中“都說養家的男人好幸福，誰知養家的男人好心苦”，感動了多少拼搏中都市男女的心;養生堂一句“幾乎每一個父親都記得兒子的生日，又有幾個兒子記得自己父親的生日”打動了多少鐵骨男兒。中國人本來就講究“孝道”、“舐犢之情”。保健品圍繞感情說辭，可以作到出神入化，催人淚下，賺個金銀滿缽。

　　(二)曉之以“禮”策略中國自古是禮儀之邦，強調禮數。逢年過節、走親訪友都有送禮品的習俗，更強調禮尚往來，今天你送我，明天我送你，人情特別厲害。保健品抓住了這個特點，在廣告上對消費者曉之以“禮”。強調每逢佳節必送禮、“倍”送禮最早的是三株在XX年打出“送禮送健康” 的概念，打出“禮到福到健康到”的口號，當時配合賀歲片播放，效果很好。但現在最典型的代表是腦白金，腦白金幾乎把中國人送禮的習俗發揮到里極至。單從廣告的品位來講，腦白金的廣告有點俗氣，但“俗”的好，“俗”的讓全國的男女老少都會說“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”。通過過不同階層不同年齡的人士手捧腦白金生動直觀的表情，傳導了節日期間送腦白金就是送健康、送關懷、送溫暖。另外其他的許多廣告也是如此，比如： “非常可樂到、福祿壽禧來”給人喜氣洋洋的感覺;“好日子就要服金六福酒”反復給消費者灌輸;“擁有康富來，健康財富滾滾來”等等。

　　三 市場快速鋪開營銷策略分析

　　(一)“高空廣告轟炸” 保健品行業一般是各領風騷三五年。比較風光的時候往往也是廣告投入最多的時候。提到保健品就自然而然的想到了電視里、廣播里狂轟亂炸的廣告，大江南北鋪天蓋地的廣告。保健品依靠超常規的廣告轟炸來打開市場，廣告轟炸，引爆市場，廣告的威力確實大。比廣告威力還要大的是與科普文章、科普宣傳片及各種軟文章和專家人物的會議，人總是對“權威”有一種敬畏和信任的態度。真是讓消費者找不著北，感到好象全世界都處在這種情況下。在中國可以說沒有人不知道腦白金，筆者在超市里曾看到一蹣跚學步的孩子搖晃著走向腦白金的地堆，用手去抓，對身后的媽媽喊“腦白金，腦白金”。

　　(二)“低空遍地開花” 消費者購買保健品的地點一般是超市、藥店，在高空廣告轟炸的時候，迅速地把貨物“鋪開”。無孔不入的宣傳單，遍及各個角落。在每個大賣場、超市和藥店都要有自己的貨物“出樣”、“上架”。做的“排面”整齊漂亮，定期在超市做“地堆”，吸引消費者目光，擴大影響，給了消費者一種感覺：無論走到哪里都有該產品，賣的很火，走到哪里都能買的到。

　　(三)營銷隊伍分析在短期內，無論是銷售渠道的開拓，還是快速鋪貨都需要一支戰斗力很強的營銷隊伍。無論是哪一個擁有過輝煌的保健品公司，都是因為有一支優秀的營銷隊伍才獲得成功。當年的三株如此，他的輝煌是靠在全國范圍內的強大的營銷網絡;許多人認為三株的倒下是常德一個老農喝了八瓶“口服液”，蛋白質過敏而死掉這一事件引起的。其實只要是了解三株的人都知道，區區這樣一個事件是不會擊到三株的。他失敗的根本原因在于對營銷隊伍的管理上出了問題，隊伍的跨掉導致了失敗。當年巨人的倒下也有一部分原因是對下屬營銷隊伍管理的不善。再看腦白金的崛起，史玉柱有一個重要的策略就是再招回舊部。因為這些人對保健品業很熟悉，并且很多人一直都從事該行業，鋪開全國的銷售網絡自然存在優勢。可以說，很多時候成也營銷隊伍敗也營銷隊伍，其關鍵在于營銷隊伍成幾何倍數壯大時，能否很好地控制它!

　　四 產品定位策略分析

　　尋求區隔概念菲利普·科特勒認為：所謂產品概念是用有意義的消費者術語精心表述的對產品的構思，它是產品創意經篩選后根據營銷需要發展而成的。當然搞概念設計并不是僅僅在保健品行業獨有的特色，任何存在競爭的行業都要搞概念的區隔。保健品注冊共十幾類，在衛生部注冊的大概有一千三百多種，其競爭的激烈程度可想而知。當大家都集中在一個陣營里時，并且很多的功能也都很類似，如何在消費者心目中留下印象呢?就是做概念，可以說近年較為知名的產品無不運用概念戰的利器，如： 朵而： “以內養外” 腦輕松： “激發態活腦素” 朵爾： “排毒養顏” 腦白金： “年輕態、健康品” 這些概念都立住了足，任何一個保健品的推出都要靠一個概念的推出，概念先行是保健品造勢的法寶，一個概念能夠吸引住消費者，為消費者接受才能夠叫的響。當然也成為其短命的硬傷，一位保健品銷售商也直言，做保健品實際上就是“炒概念”。“概念興則產品興，概念衰則產品衰”，概念戰可以說是必殺的招數。用概念區隔找準自己的市場，讓消費者找到自己。

保健品營銷策劃方案 篇3

　　整合資源，充分利用當地新聞媒體以及各處保健品經銷商，通過城市各社區的居民銷售點的配合情況來實施項目整合營銷方案。

　　初步擬定的銷售方案如下：

　　一、量販式銷售。也就是捆綁式銷售的變體。最直接、最簡單同時也是最能夠讓顧客直接看到受益的銷售策略。最常用的方法就是“買N送一”。具體的比例視不同的農品和服務而不同，同時方法也就這么簡單，在此不多解釋。

　　二、次級消費品搭售。針對不同的目標人群采取的策略也是不同的。縱觀安琪酵母保健品的目標人群也就主要集中在兒童和老人這兩大消費群。因此我們可以制定這樣的商品搭售方案。兒童篇：好玩以及好動是兒童的天性，同時兒童的好奇心也是最強烈的。因此可以針對目標人群采取次級消費品——主要是只兒童用的玩具(娛樂玩具以及益智玩具)。至于老人則訂閱健康報紙或者贈送附產品。

　　策略指向：

　　1、兒童采取家長認購制，實名登記。每個家庭在一定時間內(比如說一季度或者半年)購買產品達到多少會哦這消費額達到多少，公司將贈送兒童相應比例的玩具(當然玩具檔次也不能夠太低，否則夠不成對兒童的吸引力，同時也不能夠引起家長的興趣。在進行實名登記之前需要事前說明，反之容易引起家長意見和反感，那是這項策劃的最大敗筆)。

　　2、老人采取健康護航策略。對消費額在N(根據情況確定N的數值)元范圍內或者購買產品在N(根據情況確定N的數值)套之內的，顧客將得到公司轉為老人設計定制的老人健康向導報。或者贈送等值的市面上發行流通的健康報或者雜志。

　　三、軟文行銷。選擇成都的優勢媒體(特別是和健康最好是與兒童以及老人有關的健康方面的報紙或者雜志)，將制作好的宣傳單夾于其中隨機發送。這是最常見的方式，但是效果不是最好的。另外一種方式就是正規性的軟文行銷——寫作軟性文章，關于安琪酵母的保健作用以及對人體的益處等效果的文章，可以是以醫護人員的身份書寫，也可以是以營銷人員的身份寫作的，但是最好是以使用者((顧客)身份寫的文稿，書寫自己服用按其保健酵母之后的好處，甚至可以是適當的“害處”。因為這才是一個“患者”的真實感受，能夠一下子拉近公司產品與顧客之間的距離，讓顧客全新感受到安琪酵母“人本主義”思想，一切為顧客著想的理念。

　　四、易文促銷。在成都(或者全國范圍內)發行量較大而且深得民心的健康類、飲食類、醫療類報紙和雜志刊發酵母對人體的保健作用的文章，或者是患者對安琪酵母的感謝信。最好是在征得顧客的同意之后，使用實名制，這樣有利于打消潛在顧客的疑慮，消除隔膜，在短時間內取得消費者的信任和認可。

　　五、專家證言。邀請成都市著名飲食健康、醫療健康方面的專家或者學者站出來為安琪酵母說話，不是要他們一致的說安琪酵母的好處，也要說出它的缺點——當然對于人們來說這些所謂的缺點也不在是缺點，而且安琪酵母戰勝其他同類型產品的優勢所在。比如因為安琪酵母不愿意讓顧客多花錢，采取直銷方式省去了中間商的價格差價，這樣就是本著一切為顧客著想的宗旨。或者我們因為人力投入少，所以在前期的時候可以向銷售商家鋪貨一定量這樣做主要是為了讓人們盡快的知道安琪酵母，也可以這么說是為了盡快的搶占成都一定的市場份額。

　　六、器械免費使用。據我所知，目前成都市安琪酵母經銷處的人體微量元素檢查儀器已經至少有5臺。我們就可以在這5臺器械上下功夫做文章，就讓這5臺機器將作用發揮到做大。選取成都市最具有人氣以及兒童或者老人群體最集中的社區或者學校。聯系當地的物業管理中心，請求配合一起做。免費贈送一臺器械給當地的物業管理中心，同時放出話——全天候免費為所有的顧客體檢。在贈送儀器的當天一定要邀請到成都的最廣廣泛新聞媒體給與宣傳報道。因為這種活動在成都還是第一次，幾乎所有的新聞媒體都會感興趣;因為這樣做對當地社區的物業管理也是有好處的——這樣的物業管理公司處處為住戶著想，值得信賴;對安琪酵母公司也是一次更大的宣傳——讓安琪酵母公司省去了上媒體的廣告費。在物業管理公司配合的同時也要提醒保管好器械，同時物業管理人員在給與住戶方便的同時也要允許公司在適當的時候以及適當的地位置張貼一定量的安琪酵母宣傳海報。在專門為器械檢查準備的房間內要懸掛一定量的宣傳單——宣傳單上的主要內容是兒童或者老人缺少微量元素的害處，以及防治方法或者途徑——明白人都能夠看出來或者想出來，這里都必須要有安琪酵母的好處介紹啊。不再多說。

　　七、政策行銷。抓住國家發布的任何與兒童缺少微量元素相關的政策做文章。去社區和學校找相關負責人談合作事宜。可以在社區或者學校提供宣傳板贊助等。針對兒童的就使用漫畫或者卡通人物形象為主，然后配備少量的文字，給與說明就行。切忌畫面太少而字太多，突出重點就行。否則認字少兒童不會感興趣失去了作用，效果不大。這種營銷方案的最大也是最直接好處就是可以直接將產品的營銷進入學校等一些以前難以進入的地方界限范圍內。以“贊助”的名義去做比你拿錢去買地方做個廣告更能夠讓人接受——用真誠的為大眾做事為大眾著想的心去做事比你給某個人送禮的方式更能夠讓人接受。

　　八、暗地行銷，也可以說是負面危機法。其實這種方法嚴格來說，是算不上行銷的。因為這可能會帶一定的危險性。重點是前期要培養一些忠實顧客，而這些忠實顧客的活動范圍應該覆蓋產品或者服務所能夠延伸到的范圍內。就拿安琪酵母這種產品來說，他的主要客戶也就是目標人群是兒童和老人，那么前期要做的事情就是要培養一定數量的忠實的兒童(這里更確切的說應該是兒童的家長)和老人。具體的行銷方略就是讓這些顧客在公共地方“不小心”將安琪酵母產品和服務等“說漏嘴”，讓人們在聽到之后，進行打聽詢問，進而產生興趣，產生好奇心，進而對安琪酵母進行關注和了解，然后開始產生購買消費欲望并采取消費行動。須知，口碑相傳是樹立一中產品和一項服務的最佳方式，比使用金錢通過廣告來砸人更能夠產生持久持續的效果。用鋪天蓋地的人廣告產生的效益確實號，但是具有時間階段性，一旦停止廣告，那么銷售量就會下降。但是依靠口碑相傳的方式來行銷則不然，在人們頭腦中或潛意識中完全接受某產品和服務，會產生持久的效果。

　　九、激勵性行銷法。這種方法也帶有一定的“危險性”。因為是依靠銷售商的激進購買探知心理來進行銷售的策略，是“托”的一種。前期選擇幾家信譽號覆蓋范圍大的銷售商家，進行全面的鋪貨。一周之后或者自己視情況而定，安排一定的“線人(自己的人或者隨機抓取的托兒)”，策略人群也分兩種——一種是一般的人群，另一種就是老板經理級別的人群。都是到前期已經鋪貨的經銷商那里去購買安琪酵母產品。但是因為前期鋪貨少，于是所請的托兒就會掃興而歸。在臨走之前，告訴經經銷商，自己打算就在這里購買，希望經銷商在最短時間內多進購一批安琪酵母產品，這樣自己也不用再到很遠的地方或者網上商鋪去購買。一般人群可以不用下訂金，但是老板經理級別的人卻需要先前期交一點所謂的進購款項，說明自己的誠意，同時也是說明安琪酵母的適用等好處、對經銷商老板的信任。這樣經銷商自然會很上心很在意，并認識到經銷這種產品是有利可圖的。二在成都總部的分銷人員在接到經銷商的訂購電話的同時，卻要顯出很忙、貨物短缺的跡象，讓經銷商更加確信安琪酵母的銷路好、銷售不成問題。會刺激經銷商進一步擴大小手渠道和范圍，有助于幫助安琪酵母在成都打通市場。

　　十、時間促銷法。讓時間說話，讓人們在時刻變化的時間數字面前感覺到安琪酵母的促銷緊急感。這種方式適合在短時間內大范圍內做促銷使用。打出標語——“第一天9折”“第二天8折”“第三天7折”“第四天6折”“第一五天5折”“第六天4.5折”。前期應該不會有太多的人來購買，但是咨詢的人應該不少，前期3天主要是為了宣傳，二后期的特別是第5、6天就是銷售高峰期。因為經過前期幾天的轟炸式宣傳，人們已經對安琪酵母開始敏感，會有意無意的關注安琪酵母的情況。在第5、6天的時候人們已經開始接受安琪酵母同時受價格(銷售折扣)的影響——我不否認自己也是一個愛貪圖小便宜的人，不僅僅是我，更多的中國人以及世界上的人都是這樣，都有愛貪小便宜的習慣。開始瘋狂的購買產品。

　　因為時間關系，在這里甚至說每一種銷售策略和行銷方法都沒有細致的講明白，但是目前能夠想到的而且能夠在實際中應用的行銷策略也就差不多這十條，當然也有一些你們已經在實際中運用，效果應該還是不錯的。需要指出的一點是行銷方法并不重復，上面的諸多方法和策略是可以同步進行的，并不沖突，而且如果掌握得當的話，交叉運用的話取得的效果會比單項策略實施取得的效果更大。

保健品營銷策劃方案 篇4

　　目前市場上解酒產品的主要渠道在OTC市場，新上市的產品如果還是把主要渠道定在這里的話，就是存心要和同類競品“打架”了，那么最后賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。因此，渠道細分，是該類新產品上市策劃中的重點。

　　20xx年，HBZY的新產品葛花茯苓咀嚼片(下稱葛花片)準備在年前上市，邀請筆者所在的團隊負責該產品的上市策劃。

　　背景分析：

　　市場很大卻不溫不火

　　該產品是一留美博士于20xx年以瑤族的解酒草藥“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型咀嚼型解酒產品。經過石家莊中醫院臨床跟蹤實驗調查，葛花片在飲酒前服用可以增加酒量，而且對因飲酒過量引起的各種惡心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀有較好的療效。

　　經過市場調查后，項目組就目前市場上的同類解酒產品進行了分析：

　　1.咀嚼片類的解酒產品目前在市場上比較少，但解酒市場雖然需求很大，卻是一個不溫不火的市場。盡管海王金樽號稱坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同類產品成功的也很少。

　　2.目前解酒類產品始終圍繞在保肝、護肝的概念上做文章，而且這個概念海王金樽已經教育了很多年，如果繼續做下去，市場是有，但是做不大。

　　3.從渠道上看，基本上可以想到的渠道已經都上了貨，包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會等地方。

　　4.產品價格從幾元到幾十元不等。

　　5.產品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。

　　6。此類產品到目前為止還沒有被暴炒過。

　　為了讓這個產品在市場上找出新的突破口，項目組決定從以下幾個方面進行突圍：

　　概念突圍：

　　“中和”“宿醉”全面覆蓋市場

　　曾經有位策劃界名人說過，你如果在一個城市做產品做不到老大，那你就應到另一個可以讓你做老大的地方去。意思就是說，搞營銷策劃要善于挖掘自己的優勢，找到適合自己發揮的地方，成為老大，而不是跟著別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞“保肝、護肝”的概念來做的話，那就只是跟風，很難形成氣候。經過幾次討論后，項目組決定把產品的概念放在“中和、宿醉”這兩個點上。主要理由是：

　　首先，保肝也好，護肝也罷，消費者唯一不變的要求就是還要喝酒，這個消費需求是始終改變不了的。所以，考慮到消費者的需求，營銷者就應該順水推舟。既然還是要喝，那就喝吧。在此基礎上，第一個概念出來了，就打中和酒精度數——平時你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了這個酒量，那肯定就會醉;而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子;也就是說你吃了產品后，就可以多喝幾兩了。“中和”這個概念正好解決了消費者總是要喝酒且一不小心就過量的問題。

　　其次，預防的問題解決了，那如果喝醉了，惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的，而且會是一個晚上甚至到第二天都會不舒服。怎么辦?圍繞這個問題，第二個概念也就出來了：如果喝醉了吃了產品，可以極大地減輕喝醉后的不適癥狀，所有需要解決的問題，歸納起來就以避免“宿醉”來概括。

　　目標人群：

　　針對需求精準細分

　　目前解酒市場上的產品都是主打應酬時的需要，所以很多產品都盯住了商務這塊人群不放。而年輕人基本上都喜歡自己處于似醉非醉的狀態，根本就不需要解酒類的產品。有鑒于此，項目組對產品的購買人群分為：

　　1.商務人士：在商務應酬前臨時購買;正好用“中和”的概念來訴求。

　　2.商務人士家屬：關心家人的身體健康，擔心太多的應酬對家人身體的損害，在日常生活中有可能經常購買;這個正好可用上“宿醉”的概念。

　　3.夜總會、卡拉OK廳里的一些服務人員以及酒類銷售人員，也是不可忽視的重要消費群體。他們每天的工作目標就是多賣酒，既然是賣酒，肯定少不了經常要陪酒，所以他們就必須經常準備些解酒的產品。為此，在宣傳的時候就增加了一個讓他們信服的“香港娛樂協會唯一指定解酒產品”的LOGO，牢牢抓住了他們的購買欲望。對這個消費群體也可用上“中和”的概念。

　　銷售渠道：

　　另辟蹊徑有效降低競爭度

　　目前市場上解酒產品的主要渠道是OTC市場，如果葛花片還是把主要渠道定在這里的話，就是存心要和同類競品“打架”了，那么投入的費用將是一個無底洞，最后賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以，要讓有限的費用發揮最大的作用，這將決定產品的命運。最后，項目組決定把銷售渠道全部不放在OTC范圍內，而是根據產品的概念來細分渠道，分為酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一個另類渠道。

　　酒前渠道 超市賣柜：從酒前消費人群分析，應酬和非應酬的酒類消費者，有一部分還是喜歡去超市購買，如果在超市中酒類集中的地方做一個產品的小專柜，產品宣傳到位，讓人群了解產品的功能后，直接在超市購買該產品的也會有不少;煙酒專賣店：這是購買酒類產品的必經之最大優勢是購買便利，所有的小區都遍布著小賣部，不管是滿足酒前需要還是酒后需要，都將是一個非常好的銷售途徑。

　　酒后渠道 酒店、酒樓專柜：經過詳細的分析和詢問大量經常應酬的人群了解到，在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多，但從產品宣傳的角度看，還是應該把這個渠道定位于酒中或酒后需求上，因為這同時也是一個可以直接產生購買的途徑;卡拉OK廳、夜總會前臺專柜：在所有喝酒的地方中，真正經常會喝醉酒的地方應該是在夜總會和卡拉OK廳。因為應酬的人一般不會吃了飯后就馬上各自離開，而且在酒店、酒樓也不會喝到醉，大都會留下一定的“酒量”，到最后的目的地——夜總會或者是卡拉OK廳。到了這些地方，往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個目標人群——陪酒小姐上班的地方。所以，這是酒后渠道中最重要的場地。

　　另類渠道 在銷售的過程中，捆綁當地銷量比較好的啤酒或者白酒廠家，借用酒類渠道開展促銷，實施“贈量、贈廣告”和“厚利、厚道”的捆綁策略，迅速建立葛花片銷售的捆綁型附加渠道。贈量：平時一個人消費1瓶啤酒或者半瓶白酒，即贈送一定量的產品;如果消費者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒類企業的銷售量自然就增加了。贈廣告：和葛花片捆綁銷售的酒類企業都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的LOGO廣告，這就是所謂廣告資源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒產品，企業將以最低價和酒廠結算，鋪貨價格、促銷費另計。厚道：實施嚴格的商圈控制和長線合作方案，保護酒廠利益，并堅持不與其他同類酒簽相同的合作協議。

　　傳播突圍：

　　立足渠道主攻終端概念、目標人群、渠道確定后，接下來的就是怎樣去傳播了。考慮到渠道的特殊性，項目組分別設計了幾種不同風格的宣傳物料，如POP、X展架、宣傳DM單等，盡量符合渠道以及目標人群的定位特點。為了讓夜總會的POP有宣傳效果，其POP采用了反光漆印刷，即使場地比較黑暗，但只要有一點點光亮，涂有反光漆的POP也可以讓消費者看清楚里面到底是些什么內容，方便目標人群了解產品信息。

　　在張貼和發放宣傳物料時，項目組要求必須做到以下幾點：所有的社區小賣部必須有酒前消費信息的POP;所有已鋪貨的夜總會、卡拉OK廳、酒吧等，必須有涂了反光漆的POP;所有已鋪貨的夜總會、卡拉OK廳、酒吧的男女衛生間必須要有相關的溫馨提示卡;所有的酒前渠道必須要有X展架和POP(張貼到包間);所有終端必須做一個產品堆頭;DM要在每個小賣部都進行散發。