伊利公司廣告策劃書(通用3篇)
伊利公司廣告策劃書 篇1
客戶:伊利每益添 策劃?rùn)C(jī)構(gòu):No.1小組 組長(zhǎng):楊淑稚 時(shí)間:201x年9月-10月 組員:吳桐 臧義蘭 任凱莉 郭凱麗 李艷芬 孫芳芳 代玉靜 劉文婧 張利達(dá) 魏赫
一、 前言
乳酸菌指發(fā)酵糖類主要產(chǎn)物為乳酸的一類無(wú)芽孢、革蘭氏染色陽(yáng)性細(xì)菌的總稱。由于乳酸菌有預(yù)防大腸癌發(fā)生的作用,作為一種健康飲品,乳酸菌產(chǎn)業(yè)在全球的年產(chǎn)值已超過3000億美元。 乳酸菌飲品即以鮮乳或乳制品為原料經(jīng)乳酸菌類培養(yǎng)發(fā)酵制得得乳液中加入水、糖液等調(diào)制而成得制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于7g/l的稱為乳酸菌飲品。
中國(guó)乳酸菌市場(chǎng)發(fā)展迅猛,產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過200億元人民幣,中國(guó)的乳酸菌產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期,在世界各國(guó)備受歡迎的乳酸菌飲品在中國(guó)市場(chǎng)也迅速走紅,正以每年25%的速度遞增。中國(guó)乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破100萬(wàn)噸,年產(chǎn)值突破50億元人民幣。國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)已經(jīng)發(fā)力乳酸菌產(chǎn)品市場(chǎng)。
二、市場(chǎng)環(huán)境分析
我國(guó)乳酸菌飲品產(chǎn)量目前正以每年25%的速度遞增,而現(xiàn)行生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)乳酸菌數(shù)在保質(zhì)期內(nèi)的要求過低。我國(guó)急需制定與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相接軌的乳酸菌奶飲品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),提高生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門檻。 我國(guó)乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破50萬(wàn)噸,年產(chǎn)值突破了25億元。但我國(guó)有相當(dāng)比例的消費(fèi)者缺乏對(duì)乳酸菌、益生菌的基本常識(shí),更無(wú)從識(shí)別產(chǎn)品的優(yōu)劣。目前我國(guó)乳酸菌奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為混亂,一些小品牌充斥著市場(chǎng),品質(zhì)和質(zhì)量存在一定的問題,未來我國(guó)要加強(qiáng)對(duì)該領(lǐng)域的管理。
真對(duì)大學(xué)生我們做了一下調(diào)查,其中乳酸菌的隱形市場(chǎng)是巨大的,大多數(shù)人沒有養(yǎng)成定期和乳酸菌飲品的習(xí)慣,并且還有22%的人從來沒有購(gòu)買過乳酸菌飲品,如果有合適的價(jià)位或者促銷方式,乳酸菌飲品銷售的前景是很樂觀的。
三、消費(fèi)習(xí)慣分析
針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查中大學(xué)生有購(gòu)買乳酸菌飲品的人不多,經(jīng)常有購(gòu)買習(xí)慣的只占4%,并且乳酸菌飲品在人群中了解度并不高,更多的人對(duì)其并不了解,只是限于知道與乳酸菌飲品與發(fā)酵相關(guān),大多數(shù)人在簡(jiǎn)答時(shí)認(rèn)為乳酸菌飲品口味好,但是存在保質(zhì)期短、價(jià)位高等原因,是其不買乳酸菌飲品的原因。
大學(xué)生中購(gòu)物還是和廣告影響有很大關(guān)系的,大部分人更喜歡原味的飲品,并且更多的人認(rèn)為一天喝一罐的效果最佳。16%的人都喜歡蒙牛,6%的人喜歡養(yǎng)樂多,10%的人喜歡每益添,4%的人喜歡悅活優(yōu)格,并且明顯更多的人喜歡時(shí)尚明星所代言的效果,明星代言使的廣告效果更濃,在這其中廣告影響消費(fèi)者選購(gòu)品牌愛好至關(guān)重要。 大部分大學(xué)生更覺得每500ml乳酸菌飲品價(jià)位應(yīng)在五元以下,所以由于成本過高,現(xiàn)在很多人由于價(jià)位原因而不購(gòu)買乳酸菌飲品。并且22%的人都認(rèn)為在大賣場(chǎng)促銷更能激發(fā)其購(gòu)買欲,而喜歡降價(jià)和買一贈(zèng)一等方式的人將近占了38%。
四、產(chǎn)品分析
1、簡(jiǎn)介
“每益添”延續(xù)了伊利產(chǎn)品一貫的優(yōu)良品質(zhì),是伊利人傾注了3年時(shí)光、斥資2億元經(jīng)費(fèi)打造而成的高端活性乳酸菌飲品。該產(chǎn)品的功能配方由伊利集團(tuán)研發(fā)中心與全球活性乳酸菌領(lǐng)域的佼佼者丹尼斯克公司聯(lián)合研發(fā),是伊利創(chuàng)新實(shí)力與全球技術(shù)資源的完美結(jié)合。
2、產(chǎn)品配方
“每益添”全新的功能配方組合——“HOWaRU活性益生菌+膳食纖維”代表了活菌飲料市場(chǎng)的最高技術(shù)水準(zhǔn)。每百毫升每益添飲品富含
超過300億HOWaRU活性益生菌,配合膳食纖維,消化又消脂,有助于消費(fèi)者保持健康好身材,盡享健康活力的美好生活。
3、產(chǎn)品口感
多種口味每益添是一種健康的活菌乳酸菌飲料,采用脫脂奶粉發(fā)酵,0脂肪無(wú)負(fù)擔(dān)。有原味、綠茶、橙味三種口味,清爽好喝。還特別添加膳食纖維等,消化消脂,保持健康好身材。
4、健護(hù)配方
每益添100ml新品是一種健康的活性乳酸菌飲品,每瓶含有300億活的益生菌的同時(shí)還特別添加乳鐵蛋白,幫助消化的同時(shí),可有效提高免疫機(jī)能,改善胃腸道消化吸收及通便的功效。
5、瓶型設(shè)計(jì)
“每益添”獨(dú)特的設(shè)計(jì)造型令其在同類產(chǎn)品中顯得非常耀眼,其300ml“纖瘦身材”剛好滿足餐后一次性飲用量,不浪費(fèi)也不繁贅;標(biāo)準(zhǔn)的手握式瓶身,可以讓“每益添”與消費(fèi)者很好的“零距離”接觸。
6、代言人
楊冪健康、時(shí)尚、充滿活力的形象與“每益添”所倡導(dǎo)的健康、活力、時(shí)尚的品牌理念非常契合。伊利牽手楊冪,讓“每益添”品牌成為健康、活力的“代名詞”,“健康活力,每一天”也是伊利集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者的承諾。新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天,楊冪的 “超強(qiáng)號(hào)召力”也吸引了大批“冪粉”到場(chǎng)。
7、產(chǎn)品趨向
伊利集團(tuán)推出的“每益添”超級(jí)子品牌,將繼續(xù)引領(lǐng)高端活性乳酸菌飲品市場(chǎng)的發(fā)展。伊利集團(tuán)低溫業(yè)務(wù)領(lǐng)域,將不斷創(chuàng)新,繼續(xù)引領(lǐng)健康、活力的時(shí)尚生活方式,詮釋“滋養(yǎng)生命活力”的品牌內(nèi)涵。
五、競(jìng)爭(zhēng)分析
乳品市場(chǎng)在經(jīng)歷從奶粉、液態(tài)奶到酸奶等消費(fèi)浪潮后,隨著“健康”和“保健”等概念逐漸受到熱捧,近年來乳酸菌飲品也開始步入乳品市場(chǎng)的“舞臺(tái)”。除了傳統(tǒng)乳酸菌 品牌喜樂外,養(yǎng)樂多、蒙牛、伊利和太子奶等乳酸菌產(chǎn)品層出不窮。但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,相對(duì)于龐大的需求來
說,目前國(guó)內(nèi)乳酸菌市場(chǎng)還很小。究其原因,安全事件時(shí)有發(fā)生、夸大宣傳以及口味偏窄眾等問題制約了行業(yè)發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示,目前乳酸菌飲料的國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)400億美元,而中國(guó)還處于發(fā)展階段,僅有25億元人民幣。新品牌層出不窮,面對(duì)有限的市場(chǎng),各企業(yè)也紛紛表示壓力很大。
伊利公司廣告策劃書 篇2
一、 廣告的目標(biāo)
1、進(jìn)一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,強(qiáng)化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象;
2、保持或超過類別發(fā)展速度,保持或拉大與競(jìng)爭(zhēng)品的差距;
3、加強(qiáng)品牌號(hào)召力,全方位加深與消費(fèi)者的情感溝通和品牌體驗(yàn), 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)酸乳的品牌偏好度。
二、 市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)性
由于消費(fèi)者生活水平的提高,現(xiàn)代人對(duì)健康越來越關(guān)注,而牛奶與健康相關(guān),據(jù)研究表明,常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實(shí),使人頭腦聰明,并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康,媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。
2、市場(chǎng)成長(zhǎng)
從20xx年至今,伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè),并以極其穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。 20xx年,伊利全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入242.08億元,較上年同期增長(zhǎng)12.4%;20xx年第一季度,伊利業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高,實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.14億元,增幅達(dá)37%,繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級(jí);高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%;其中,奶粉產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升至20.34%。截至20xx年,伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國(guó)第一,伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先,伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自20xx年起即躍居全國(guó)第一位。
3、消費(fèi)者接受性
伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中,特別添加了“優(yōu)+益生元”,不僅增強(qiáng)免疫力,更能激活人體益生菌增殖,并源源不斷地給身體提供活力能量,保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種口味,適合大部分消費(fèi)
群體。
三、廣告訴求策略
1、目標(biāo)對(duì)象
主要目標(biāo)消費(fèi)群:15~25歲青春、時(shí)尚、充滿自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人。現(xiàn)代社會(huì)的年輕人,他們自信而充滿活力,主張追求時(shí)尚和個(gè)性,喜歡自由、輕松、隨意,希望受到關(guān)注,但他們?cè)诔砷L(zhǎng)的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會(huì)。
其他目標(biāo)消費(fèi)群:普通大眾(依據(jù)市場(chǎng)了解到),25~40歲左右,母親在超市中采取利樂磚整箱購(gòu)買的方式,讓孩子在家中飲用。
2、廣告的訴求重點(diǎn)
早期,伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求,強(qiáng)調(diào)自己來自大草原,但由于廣告質(zhì)感比較差.反而更突出了企業(yè)的地域性。后來,伊利與國(guó)際跨國(guó)廣告公司奧美合作后,伊利的品牌發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。最大的改變就是品牌的質(zhì)感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙,增添許多優(yōu)雅和細(xì)膩,“心靈的天然牧場(chǎng)”就是一句非常值得回味的廣告語(yǔ)。
但是問題依然存在——天然是伊利品牌文化的核心組成部分,新的廣告片依然要表現(xiàn)出伊利牛奶在天然方面的特質(zhì),那么,伊利新的廣告如何求新求變呢?
伊利把眼光放在了“奶牛的養(yǎng)育”上,并由此推出了一個(gè)讓人耳目一新的概念——用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育奶牛。
終于,伊利推出了全新的廣告宣傳片,其傳播策略發(fā)生了明顯的變化。這個(gè)全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看,這部TVC無(wú)疑具有頂級(jí)水準(zhǔn)。只30秒的TVC的每一個(gè)環(huán)節(jié),表現(xiàn)得和執(zhí)行得都非常到位。而廣告語(yǔ)也從“心靈的天然牧場(chǎng)”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧薄?/p>
3、訴求對(duì)象需求分析
在廣告訴求上。伊利提出“用培養(yǎng)孩子的觀念.養(yǎng)育奶牛”。這是一個(gè)很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營(yíng)養(yǎng)方面,這無(wú)疑是站在自己目標(biāo)受眾的角度提出的一個(gè)攻心為上的訴求策略。同時(shí)伊利在延續(xù)其天然品牌核心概念的同時(shí)又增加其科學(xué)養(yǎng)殖的概念。在市場(chǎng)上樹立了自己品牌的新區(qū)隔。在一定程
度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內(nèi)涵。
伊利將自己的目標(biāo)受眾對(duì)準(zhǔn)了都市中有較強(qiáng)消費(fèi)能力的、有孩子的家庭女性,具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間,一般都有年幼的孩子或想要一個(gè)孩子。廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個(gè)群體的審美心理,一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛.非常人性化,充滿歡快和清新的視覺感受。這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動(dòng)她們。如果伊利能夠像培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛,從小就注重小牛的營(yíng)養(yǎng)均衡,那么在天然環(huán)境中生長(zhǎng)的奶牛將更加健康,牛奶將更加天然。孩子的健康成長(zhǎng)是每一個(gè)母親最關(guān)心的話題。伊利從這個(gè)角度切入,強(qiáng)調(diào)自己奶源的健康,“天天天然”則是整個(gè)訴求的結(jié)論。準(zhǔn)確訴求比創(chuàng)意更重要。
四、廣告媒體策劃
媒介組合策略
針對(duì)“年輕、時(shí)尚”的青少年消費(fèi)群體的媒介收視特征,伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體,以廣播為補(bǔ)充,以網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)無(wú)線為消費(fèi)者參與平臺(tái),以促銷和路演拉動(dòng)銷售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲,進(jìn)行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發(fā)揮代言人的價(jià)值最大化,通過線上線下緊密配合,使優(yōu)酸乳的營(yíng)銷整合方案執(zhí)行效果達(dá)到立體化傳播推廣。
客戶青睞APP植入模式
作為國(guó)內(nèi)奶業(yè)巨頭,伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網(wǎng)站,而且采取了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據(jù)了解,目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場(chǎng)”進(jìn)行這樣的展示:用戶領(lǐng)養(yǎng)、成長(zhǎng)、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過程,均是伊利舒化奶的“生產(chǎn)場(chǎng)景再現(xiàn)”。
伊利成為“綠色世博”的最佳代言
人文綠色:在世博園內(nèi),伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽(yáng)傘近1000把、投放帳篷115頂,充分體現(xiàn)了伊利的人文關(guān)懷。在“育樂灣”伊利牧場(chǎng)中,伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業(yè)工作者的體驗(yàn)平臺(tái),還通過用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。
伊利參建了世博史上首個(gè)針對(duì)殘疾人的“生命陽(yáng)光館”,讓殘疾人在其中體驗(yàn)無(wú)障礙生活,讓健全人體驗(yàn)殘疾人生活的不易。交互式體驗(yàn)展現(xiàn)了伊利的公益性
和綠色人文關(guān)懷,這一舉動(dòng),甚至得到了贊揚(yáng)。
伊利打造了國(guó)內(nèi)第一個(gè)由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博 “綠社會(huì)”,作為伊利綠色公益戰(zhàn)略的組成部分,幾個(gè)月來,該平臺(tái)已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)友提供了隨時(shí)隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺(tái),同時(shí),也讓更多的人加入到了伊利倡導(dǎo)“綠色”的隊(duì)伍之中,踐行綠色,綠色生活。
充分運(yùn)用手機(jī)無(wú)線的資源
以“我要我的滋味”為核心概念,請(qǐng)劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲,并充分運(yùn)用手機(jī)無(wú)線的資源、進(jìn)行“我要我的滋味”彩鈴免費(fèi)下載。隨著“我獎(jiǎng)我的滋味”促銷活動(dòng)在全國(guó)的大面積展開,以及所有POP中都有彩鈴免費(fèi)下載信息的傳播,到20xx年11月10日結(jié)束,彩鈴下載量達(dá)到150多萬(wàn)條。
充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的資源
優(yōu)酸乳代言人劉亦菲、易建聯(lián)在搜狐參加網(wǎng)上明星互動(dòng)活動(dòng)。針對(duì)伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體的生活特性,利用網(wǎng)絡(luò)聊天互動(dòng)的方式和消費(fèi)者充分溝通,并請(qǐng)代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時(shí)的花絮故事等。網(wǎng)絡(luò)聊天的活動(dòng)方式吸引了很多年輕消費(fèi)者的聊天互動(dòng),從品牌傳播的角度,以軟性的宣傳方式擴(kuò)大對(duì)伊利優(yōu)酸乳品牌的影響力。充分開展地面和消費(fèi)者互動(dòng)的路演方式 伊利優(yōu)酸乳在線上(廣告、網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線)的資源后,深化品牌形象提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度與記憶度。在線下增進(jìn)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)及互動(dòng)性,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解,
將代言人和優(yōu)酸乳品牌結(jié)合更緊密代言人音樂的合作
借劉亦菲首次推出新專輯之機(jī),伊利優(yōu)酸乳與代言人劉亦菲緊密合作,請(qǐng)她為伊利優(yōu)酸乳創(chuàng)作新的廣告主題歌曲,并通過劉亦菲新專集的發(fā)行及歌友會(huì)、大型歌迷見面會(huì)等活動(dòng),在全國(guó)展開推廣活動(dòng),將伊利優(yōu)酸乳的“輕松、年輕、時(shí)尚、個(gè)性”品牌個(gè)性與劉亦菲的形象緊密結(jié)合,更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。
五、廣告預(yù)算
廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需要費(fèi)用的計(jì)劃和匡算,它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需要的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。
伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過電視、平面等多種媒介宣傳自己,以達(dá)到
迅速搶占市場(chǎng),獲得市場(chǎng)份額,為后面的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一時(shí)期的廣告預(yù)算主要注意伊利要將要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)所要投入的廣告費(fèi)用。廣告的投入還要基于企業(yè)自身的財(cái)政能力,要建立在自身財(cái)務(wù)能力的基礎(chǔ)之上,不能超出太多,導(dǎo)致企業(yè)的正常運(yùn)作受到影響。除此之外,廣告的預(yù)算還要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入,要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告對(duì)自身發(fā)展的影響,懂得通過廣告削減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的影響力。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告或宣傳行為迅速做出反應(yīng),這也是預(yù)算的重要因素。要想達(dá)到理想的廣告宣傳效果,還要在廣告終端是選擇要全面有效,伊利通過電視廣告,平面的宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告、各種海報(bào)。廣告預(yù)算的制定還要考慮。
作為世博會(huì)的贊助商,伊利的廣告預(yù)算還應(yīng)考慮在世博會(huì)中宣傳活動(dòng),讓伊利的廣告活動(dòng)不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒,那就是網(wǎng)絡(luò),通過與QQ等多家社交網(wǎng)站的合作,將伊利的生產(chǎn)銷售過程在QQ牧場(chǎng)做一次情景再現(xiàn)。
做好全面的廣告預(yù)算,為廣告宣傳提供充足空間,達(dá)到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢都能花在刀刃上,提高廣告的效率。評(píng)估廣告的效果,預(yù)算為企業(yè)廣告效果的評(píng)估提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
確定具體的廣告預(yù)算可以根據(jù)伊利的銷售額、利潤(rùn)額確定。廣告預(yù)算的制定還可以根據(jù)伊利的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo),具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃,確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。
廣告預(yù)算的控制,廣告預(yù)算實(shí)施后,企業(yè)和廣告代理商就必須加強(qiáng)對(duì)廣告預(yù)算的有效控制和管理。使廣告費(fèi)用用得合理、適度,減少或避免偏差和失誤。
伊利公司廣告策劃書 篇3
一、綱要
(一)背景資料
九陽(yáng)股份有限公司是一家專注于豆?jié){機(jī)領(lǐng)域并積極開拓廚房小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)代化企業(yè)。九陽(yáng)的主要產(chǎn)品有豆?jié){機(jī)、電磁爐、料理機(jī)、榨汁機(jī)、開水煲、電壓力煲等七大系列,同時(shí)還開發(fā)了專供酒店、寫字樓商用豆?jié){機(jī),開拓了新的市場(chǎng)空間。目前九陽(yáng)已形成跨區(qū)域的管理架構(gòu),在濟(jì)南、杭州、蘇州等地建有多個(gè)生產(chǎn)基地。其中,九陽(yáng)豆?jié){機(jī)通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新、戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品多樣化,在市場(chǎng)上占領(lǐng)了扎實(shí)的領(lǐng)先地位,成為業(yè)內(nèi)第一品牌,市場(chǎng)份額占75%以上,九陽(yáng)豆?jié){機(jī)在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)牢牢占據(jù)了第一品牌的位置。
隨著我國(guó)居民生活水平的提高,消費(fèi)者追求健康的意識(shí)和消費(fèi)觀念已深入人心,對(duì)飲食提出更高的質(zhì)量要求。20xx年9月 三鹿奶粉“三聚氰胺”事件后,再者近幾年,奶、乳制品行業(yè)問題層出不窮,食品安全問題頻發(fā),消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉心存疑慮,平時(shí)喜歡喝奶粉或液態(tài)奶的消費(fèi)者紛紛尋找替代品,九陽(yáng)抓住有利的營(yíng)銷環(huán)境,利用中國(guó)人早餐有牛奶、奶粉向有豆?jié){的轉(zhuǎn)變使豆?jié){機(jī)迅速提高了銷量,擴(kuò)大了九陽(yáng)品牌的知名度。食品質(zhì)量安全問題引發(fā)民眾的關(guān)切,消費(fèi)者越來越多的注重吃的健康,吃的放心,家用全自動(dòng)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)必會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)一片紅火的景象。九陽(yáng)趁此機(jī)會(huì)向民眾宣傳健康豆?jié){生活的理念,將傳統(tǒng)的健康早餐品帶給更多的消費(fèi)者,居民對(duì)豆?jié){機(jī)的需求越來越大。買機(jī)器在家榨豆?jié){或果汁成為最好的選擇,九陽(yáng)豆?jié){機(jī)開始成為豆?jié){機(jī)市場(chǎng)上一道亮麗的“風(fēng)景”。
九陽(yáng)是國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)消費(fèi)的締造者,以“一杯鮮豆?jié){,天天保健康”的情感訴求,通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn),更加直接地、全面地進(jìn)入居民的日常生活,建立起一個(gè)鮮明的“健康、新鮮、營(yíng)養(yǎng)”的品牌形象,贏得了一批忠實(shí)的消費(fèi)者,其地位在國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)姆蓊~,有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。
(二)內(nèi)容概況
隨著時(shí)局的不斷變化,面對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)化和消費(fèi)者需求的差異化,要想在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)上站住腳,就必須贏得消費(fèi)者的信賴,以留住品牌的忠誠(chéng)購(gòu)買者和吸引潛在的顧客。本策劃書主要通過對(duì)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境、SWOT進(jìn)行分析,確定其目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位,制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷策略,提高九
陽(yáng)豆?jié){機(jī)的知名度,擴(kuò)大其銷售量,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、應(yīng)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,開發(fā)新的市場(chǎng),拓寬產(chǎn)品的寬度等。
二、環(huán)境分析
(一)宏觀環(huán)境分析
1、經(jīng)濟(jì)因素
近年來,我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展促進(jìn)國(guó)民收入的增加,大大提高了居民的生活水平,消費(fèi)者的購(gòu)買需求增大和購(gòu)買力的增強(qiáng),加之居民消費(fèi)習(xí)慣的形成,豆?jié){機(jī)市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。健康意識(shí)的提高增加了對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康品和家電產(chǎn)品的需求,從而增加了對(duì)豆?jié){機(jī)的需求。面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),九陽(yáng)公司應(yīng)做好長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展,增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制力。
2、政治環(huán)境
三聚氰胺事件以后,消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)豆?jié){的關(guān)注度進(jìn)一步上升,豆?jié){機(jī)市場(chǎng)開始迎來一個(gè)新的成長(zhǎng)高峰期。一直以來,豆?jié){機(jī)在產(chǎn)品性能方面沒有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)甚至行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以依據(jù)。20xx年12月,我國(guó)首部“豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”正式審定通過。《豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》于20xx年6月1日正式實(shí)施,為豆?jié){機(jī)行業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。《豆?jié){機(jī)標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)豆?jié){機(jī)的技術(shù)指標(biāo)制定了詳細(xì)的參數(shù)要求和試驗(yàn)方法,著重規(guī)定了豆?jié){機(jī)能打出好豆?jié){所必須具有的技術(shù)條件。標(biāo)準(zhǔn)提高帶來行業(yè)洗牌 。“豆?jié){機(jī)國(guó)標(biāo)“的發(fā)布,將使所有企業(yè)在一個(gè)公開公正的環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng),不僅有利于推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品,也有利于行業(yè)的發(fā)展,更有利于消費(fèi)者進(jìn)行辨識(shí)"。
3、社會(huì)環(huán)境
隨著文化水平的提高及居民的生活質(zhì)量的改變,消費(fèi)者越來越重視營(yíng)養(yǎng)的攝入,重視飲食的營(yíng)養(yǎng)搭配,重視身體健康。如今中年至老年的“三高”發(fā)病率越來越高,人群越來越多,而豆?jié){可以有效預(yù)防“三高”;現(xiàn)代女性愛美意識(shí)的提高,豆?jié){成為現(xiàn)代女性的最愛,很大程度上提高了豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)。在乳制品危機(jī)高發(fā)的今天,居民對(duì)生活品質(zhì)提出更高的要求,豆?jié){成為營(yíng)養(yǎng)早餐的首選,進(jìn)而引發(fā)對(duì)豆?jié){機(jī)的爆發(fā)性需要,而豆?jié){機(jī)的銷售相對(duì)于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響,九陽(yáng)通過廣告的宣傳在民眾中贏得了良好的聲譽(yù)。
4、科技因素
中國(guó)的豆?jié){機(jī)行業(yè)是在一個(gè)個(gè)專利技術(shù)推動(dòng)下成長(zhǎng)起來的。中國(guó)豆?jié){機(jī)行業(yè)的奠基者九陽(yáng)豆?jié){機(jī)在創(chuàng)新精神的引領(lǐng)下獲得了一次次技術(shù)突破,在多次榮獲國(guó)家專利的同時(shí)見證了中國(guó)豆?jié){機(jī)行業(yè)一路成長(zhǎng),成為了該行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)。 九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)行業(yè)獨(dú)具優(yōu)勢(shì),公司具有較強(qiáng)的自主研發(fā)能力。僅在小小的一臺(tái)豆?jié){機(jī)上,九陽(yáng)目前已擁有專利技術(shù)24項(xiàng),其中2項(xiàng)核心國(guó)家發(fā)明專利、20多項(xiàng)外觀專利。九陽(yáng)從1994年發(fā)明全自動(dòng)豆?jié){機(jī),先后發(fā)明了智能不粘技術(shù)、濃香營(yíng)養(yǎng)技術(shù)、文火熬煮技術(shù)、拉法爾網(wǎng)技術(shù)、五谷精磨器技術(shù),攻克了制約豆?jié){機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的重大難題,憑借著領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì),九陽(yáng)產(chǎn)品受到了市場(chǎng)的熱烈追捧。九陽(yáng)為豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ),開啟了中國(guó)豆?jié){機(jī)行業(yè)的新時(shí)代。
(二)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
一個(gè)專注于豆?jié){機(jī)品類18年的企業(yè)——九陽(yáng),近年卻在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)上受到航母型企業(yè)美的擠占,短短幾年,就被搶走了近30%的市場(chǎng)份額;目前東菱、美的、格蘭仕、蘇泊爾、歐科等企業(yè)紛紛進(jìn)入豆?jié){機(jī)市場(chǎng),出現(xiàn)近百個(gè)豆?jié){機(jī)品牌,但大部分的市場(chǎng)份額掌握在少數(shù)幾個(gè)打品牌手中,九陽(yáng)、美的兩大品牌繼續(xù)把持中國(guó)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)關(guān)注度的前兩名位置。行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)九陽(yáng)公司一家獨(dú)大,占據(jù)市場(chǎng)近73.2%的份額,美的占據(jù)20.7%的市場(chǎng),從市場(chǎng)占有份額來確立美的為九陽(yáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力分析
九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美的豆?jié){機(jī)。20xx年美的主打創(chuàng)新、健康牌,推出了15款新品豆?jié){機(jī),并研發(fā)出方便消費(fèi)者使用的免泡豆等新技術(shù)。美的投入3億建立起全球最大的豆?jié){機(jī)生產(chǎn)基地,生產(chǎn)線4條,美的具有強(qiáng)大的的生產(chǎn)能力和制造規(guī)模、巨大的財(cái)力。在生產(chǎn)和品牌、渠道方面具有優(yōu)勢(shì):強(qiáng)大的品牌知名度、眾多的客戶基礎(chǔ)、廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、深厚的資金實(shí)力、強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力。美的的品牌專賣店在全國(guó)范圍已經(jīng)達(dá)到3000多家,形成了快速的產(chǎn)銷結(jié)合運(yùn)營(yíng)通道。
美的的技術(shù)優(yōu)勢(shì): 無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)(無(wú)網(wǎng)易清洗和免泡豆技術(shù))。
美的是無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)的先驅(qū)。無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)完美解決了豆?jié){機(jī)沖洗麻煩的弊端。美的憑借無(wú)網(wǎng)易清洗和免泡豆技術(shù),推出了新一代無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī),突破了傳統(tǒng)豆?jié){機(jī)長(zhǎng)期存在的泡豆與清洗過于繁瑣的局限,將豆?jié){機(jī)原本需要的泡豆、打豆、清洗8.5個(gè)小時(shí),大大的縮短至20分鐘左右,方便老百姓的使用。
(1)廣告主題:喝豆?jié){,養(yǎng)身體。
現(xiàn)在美的豆?jié){機(jī)利用黃金強(qiáng)檔時(shí)段廣告提高美的的知名度,擴(kuò)大影響力,美的品牌以“豆?jié){機(jī)換代了”為廣告口號(hào),推出新一代豆?jié){機(jī)“無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)”干豆炸豆?jié){,免泡易清洗,并以一句“豆?jié){機(jī)選美的”的廣告語(yǔ)引起觀眾的注意。美的此次展開的豆?jié){機(jī)廣告攻勢(shì),即利用產(chǎn)品升級(jí)換代之機(jī),把最大競(jìng)爭(zhēng)品牌九陽(yáng)拉下馬。
(2)市場(chǎng)占有率狀況:
數(shù)據(jù)顯示:201xx年中國(guó)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的品牌關(guān)注度,九陽(yáng)獨(dú)占73.2%的關(guān)注比例,成為第一陣營(yíng);而同行美的市場(chǎng)份額則上升了7個(gè)百分點(diǎn),美的20.7%的關(guān)注比例成為第二陣營(yíng)。