保健酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
1、 產(chǎn)品核心功效
當(dāng)年杞濃酒的聲勢(shì)何其大也，在電視廣告、禮品包裝、價(jià)位檔次、終端促銷(xiāo)等方面做足了文章。但是它犯了致命的錯(cuò)誤：杞濃酒缺乏實(shí)在的功效。功效消費(fèi)者沒(méi)有感受到，不能支撐其高價(jià)位，更沒(méi)有在消費(fèi)者中產(chǎn)生口碑效應(yīng)，缺乏回頭客，那么持續(xù)的銷(xiāo)售又從何談起?也就陷入了“流行一兩年，風(fēng)光不再”的尷尬局面，最終退出了競(jìng)爭(zhēng)。
“酒”的功效應(yīng)該是明顯的，其訴求點(diǎn)很明確：“性保健” “酒”屬于“泛保健類(lèi)”，其訴求點(diǎn)應(yīng)圍繞“精氣神”“亞健康”展開(kāi)，但一定要找到一兩種較顯著的功效來(lái)大力宣傳。
據(jù)調(diào)查：功效是消費(fèi)者飲用保健酒最為看重的要素，有46%的消費(fèi)者將其作為首要考慮條件，23%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌很重要，17%的消費(fèi)者選擇口感，12%選擇價(jià)格，2%選擇其他。
2、人才、機(jī)制
品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)，是經(jīng)營(yíng)管理水平的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是人的競(jìng)爭(zhēng)。
老板不一定什么都要懂，但一定要懂決策、懂用人;如果對(duì)該行業(yè)不甚精通或無(wú)時(shí)間及精力親力親為，則一定要能組建一支有著高效執(zhí)行力的操作團(tuán)隊(duì)。
沒(méi)有合適的人才，沒(méi)有一套適合人才發(fā)揮的管理體系，沒(méi)有完善的激勵(lì)機(jī)制及制約機(jī)制，再好的產(chǎn)品也難以創(chuàng)出品牌。
具體來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售總經(jīng)理的選擇至關(guān)重要(其人品、能力，其經(jīng)營(yíng)管理理念能否與老板合拍等)，選對(duì)了，成功一半;落實(shí)之前，望慎行(生產(chǎn)環(huán)節(jié)也很重要，暫不在此討論)。
3、企業(yè)實(shí)力
保健酒行業(yè)發(fā)展前景廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。保健酒的成功對(duì)成本要求很高，比如高空媒體的強(qiáng)勢(shì)投入為品牌做背景支持，同時(shí)也需隊(duì)伍進(jìn)行地面推廣、精耕細(xì)作、深度營(yíng)銷(xiāo)。兩者缺一不可。其實(shí)就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、消費(fèi)者如此理性的今天，單純想依靠高端媒體投入廣泛招商拉開(kāi)市場(chǎng)或者完全依靠地面推廣、人海戰(zhàn)術(shù)、隊(duì)伍的執(zhí)行力慢慢熬的方法已經(jīng)斷無(wú)成功的可能。而要成功運(yùn)作，產(chǎn)品空間和初期規(guī)模限制、費(fèi)用率的極度不合理需要領(lǐng)導(dǎo)人的耐心和企業(yè)的實(shí)力做支撐。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果一定是那些想扎根于本行業(yè)發(fā)展、充分理解保健酒營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律、能夠忍受短期不能盈利壓力的實(shí)力品牌企業(yè)。
太靈酒相關(guān)問(wèn)題的探討及建議
〈一〉、產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題
1、訴求點(diǎn)
“酒”的功效應(yīng)該是明顯的，其訴求點(diǎn)很明確：“性保健” “酒”屬于“泛保健類(lèi)”，其訴求點(diǎn)應(yīng)圍繞“精氣神”“亞健康”展開(kāi)。
2、 定位
從產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)空白點(diǎn)(需求點(diǎn))、差異化經(jīng)營(yíng)的角度考慮，應(yīng)定位中高檔(偏高檔)
3、定價(jià)
定價(jià)決策是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的焦點(diǎn)。制定價(jià)格不能單純根據(jù)生產(chǎn)成本，更多的是從經(jīng)營(yíng)需要(市場(chǎng))的角度考慮，是一個(gè)系統(tǒng)工程。
方案一：1299元(配精美酒具)，369元，199元，58元(129ml)(中高檔)
方案二：1699元(配精美酒具)，569元，299元，88元(129ml)(偏高檔) 兩種方案各有利弊，可再研究。
關(guān)鍵問(wèn)題：能否找到價(jià)格高的理由?
價(jià)格高的理由：根本來(lái)說(shuō)首先要回歸本源——產(chǎn)品。從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，必須在以下方面做足文章：
一是酒基。知名酒水行業(yè)品牌的高端酒;
二是配方。配方是經(jīng)典名方經(jīng)過(guò)現(xiàn)代科技的改良而成;
三是選材。藥材的原產(chǎn)地和藥材的稀有、珍貴;
四是工藝。有專(zhuān)利技術(shù)的獨(dú)特工藝;五是包裝(分外延與內(nèi)涵包裝)。包裝檔次、文化內(nèi)涵應(yīng)同價(jià)位相匹配。
最終體現(xiàn)在：口感更好、功效更強(qiáng)，品質(zhì)更高!
4、包裝
貨賣(mài)一張皮。“品牌認(rèn)同消費(fèi)者，廣告吸引消費(fèi)者，包裝打動(dòng)消費(fèi)者。”包裝已經(jīng)不僅僅具有保護(hù)產(chǎn)品、傳達(dá)信息、方便運(yùn)輸?shù)脑脊δ埽蔀樘嵘唐犯郊又怠⑵髽I(yè)品牌形象、促進(jìn)銷(xiāo)售最直接、有效、快捷的方法。
5、產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新
發(fā)酵酒的崛起會(huì)給行業(yè)帶來(lái)度數(shù)革命，即酒體低度化。從消費(fèi)趨勢(shì)分析，有人預(yù)計(jì)白酒的消費(fèi)斷層將出現(xiàn)在80后、90后，高酒精度將來(lái)的適應(yīng)性難以預(yù)料，低度化將會(huì)更明顯。
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保健化離我們?cè)絹?lái)越近。那么，白酒市場(chǎng)的不斷下降所空出的市場(chǎng)份額很大一部分將會(huì)被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。
但目前保健酒比白酒的銷(xiāo)量依然相差甚遠(yuǎn)，其根本原因是：有顏色、有藥味(口感差)、單次不能多飲。同白酒的飲用感受不符。
因此，我認(rèn)為保健酒的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新其終極目標(biāo)應(yīng)該是：在保持功
效不變的前提下，其口感、色澤、單次飲用量無(wú)限接近白酒。
色澤處理方面黃金酒做得很好。
太靈酒如果單次飲用量不限或較大，則為進(jìn)軍中高端(A、B類(lèi))商務(wù)餐飲市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。
建議開(kāi)發(fā)129ml的小瓶裝。目前小瓶裝的銷(xiāo)量最大(從勁酒和古嶺神酒即可看出)
〈二〉、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃
全國(guó)化(國(guó)際化)是太靈酒的終極夢(mèng)想。但作為中小型保健酒企業(yè)，我們需要腳踏實(shí)地地走路，而不是“末路狂奔”。做好一兩款產(chǎn)品，做好三五個(gè)市場(chǎng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵，因?yàn)槟壳靶枰氖菍?shí)實(shí)在在的利潤(rùn)來(lái)支撐企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。
1、根據(jù)地精耕。此乃生存之道。
企業(yè)所在地是必須要重點(diǎn)編織的，之外也可以選擇一個(gè)我們看好的市場(chǎng)重點(diǎn)耕耘。這樣做的目的有兩個(gè)：一是摸索市場(chǎng)規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，看是否能夠形成模式進(jìn)行復(fù)制;二是海南的市場(chǎng)規(guī)模雖然不大，但操作成本也相對(duì)較低，精益求精的操作能夠節(jié)省費(fèi)用，可防止投入產(chǎn)出比失衡。
2、親耕重點(diǎn)，穩(wěn)打穩(wěn)扎。
精選兩三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，公司自營(yíng)或主營(yíng)。
3、 三足鼎立，全面開(kāi)花。
兩三年內(nèi)成功經(jīng)營(yíng)兩三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，年銷(xiāo)售額達(dá)5千萬(wàn)后，即可加快步伐，圖謀全國(guó)發(fā)展。
在沒(méi)有空中轟炸(品牌效應(yīng))和地面推進(jìn)(市場(chǎng)維護(hù))配合的前提下，直接開(kāi)展全國(guó)性的招商工作，我認(rèn)為會(huì)事倍功半，可能收效甚微。實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)難，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更難。
〈三〉、市場(chǎng)通路建設(shè)方案
市場(chǎng)大道千萬(wàn)條，關(guān)鍵看你走哪路!以何種模式進(jìn)入市場(chǎng)，如何邁開(kāi)第一步?是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要的問(wèn)題。
現(xiàn)在保健酒行業(yè)消費(fèi)主要是通過(guò)兩種模式體現(xiàn)的：一是餐飲，一是禮品。前者偏重于酒水的運(yùn)作，后者偏重于保健品的運(yùn)作。
餐飲模式傾向于“賣(mài)酒”的營(yíng)銷(xiāo)方式。目標(biāo)消費(fèi)群是中青年，市場(chǎng)容量難以預(yù)計(jì)，行業(yè)持續(xù)放量，操作起來(lái)成功系數(shù)高。但也有“潛規(guī)則”：如培育周期長(zhǎng)，初期在人員推廣、促銷(xiāo)費(fèi)用投入上很大，需要企業(yè)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和耐心。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈，費(fèi)用也會(huì)水漲船高。但目前的競(jìng)爭(zhēng)僅限于中低端(C、D類(lèi))餐飲行業(yè)。
禮品模式則傾向“保健品”的營(yíng)銷(xiāo)方式。正由老年市場(chǎng)逐步兼容到中青年市場(chǎng)，消費(fèi)人群的擴(kuò)大會(huì)讓總量得到進(jìn)一步提升;中國(guó)也將步入高度老齡化社會(huì)，開(kāi)發(fā)中老年市場(chǎng)大有可為。禮品模式主要依靠高空的媒體資源進(jìn)行密集轟炸，在節(jié)慶期集中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量規(guī)模。但已出現(xiàn)兩個(gè)明顯掣肘：一是媒體和超賣(mài)系統(tǒng)費(fèi)用急劇上漲;二是禮品范圍過(guò)廣，分流嚴(yán)重。禮品模式若定位不準(zhǔn)或聲音過(guò)小則有被邊緣化的危險(xiǎn)。 勁酒是先餐飲后商超，鹿龜酒是先禮品、商超后餐飲。結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，摸索出一套創(chuàng)新模式，是品牌成功的關(guān)鍵!
我們?nèi)绻谝徊较冗x海南市場(chǎng)，則其推廣步驟應(yīng)為：
1、中高端大型商超
目前的消費(fèi)市場(chǎng)變化很大——集中度空前提高!一家大潤(rùn)發(fā)的銷(xiāo)售額超過(guò)原來(lái)的數(shù)十家中小型超市。但超市營(yíng)銷(xiāo)并未引起保健酒企業(yè)的重視(因目前銷(xiāo)量有限且季節(jié)性很強(qiáng))，競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈。這是一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 超市營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)問(wèn)。要想大幅提高銷(xiāo)量并不容易，需要系列組合(如專(zhuān)門(mén)針對(duì)超市環(huán)境設(shè)計(jì)的廣告牌、宣傳品，貨品的擺放，堆頭，促銷(xiāo)品，促銷(xiāo)人員等)。而一旦試驗(yàn)成功(成功標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)蔚昴赇N(xiāo)50萬(wàn)以上)，則對(duì)我們意義非凡：發(fā)展步伐將大大加快!
原因：超市銷(xiāo)售點(diǎn)集中，見(jiàn)效快，區(qū)域廣告效應(yīng)明顯，廣告總投入低，管理相對(duì)容易，可復(fù)制，可全國(guó)直營(yíng)。
背景：目前全國(guó)各大中型城市基本上被兩三家效益好的大型連鎖超市所占據(jù)，而高端超市也越建越多。一家大型超市的銷(xiāo)量(年銷(xiāo)50萬(wàn)以上)起碼相當(dāng)于一個(gè)縣批商，而一個(gè)300百萬(wàn)以上人口的城市至少有十家大型超市。依此通路，發(fā)展非凡。 保健酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 關(guān)鍵是銷(xiāo)量!(年銷(xiāo)50萬(wàn)以上派促銷(xiāo)員、做堆頭才有意義，也只有派促銷(xiāo)員、做堆頭才有可能年銷(xiāo)50萬(wàn)以上)
2、專(zhuān)賣(mài)店直銷(xiāo)
專(zhuān)賣(mài)店是企業(yè)品牌形象的展示，同消費(fèi)者溝通的橋梁，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的殿堂。 專(zhuān)賣(mài)店除經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的批零業(yè)務(wù)外，也可作為“準(zhǔn)直銷(xiāo)”基地。 “準(zhǔn)直銷(xiāo)”：直銷(xiāo)方式的變種，具體方案另訂。保健酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：核心就是企業(yè)與消費(fèi)者要形成互動(dòng)和溝通。讓消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)真切感知企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、真材實(shí)料、功效、企業(yè)的服務(wù)等等，從而獲得對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任，增強(qiáng)使用產(chǎn)品的信心和決心。
企業(yè)體驗(yàn)就是讓消費(fèi)者參觀企業(yè)，讓消費(fèi)者直接感知企業(yè)技術(shù)力量和實(shí)力，以及生產(chǎn)中的原料品質(zhì)、配制過(guò)程和生產(chǎn)工藝等，從而產(chǎn)生良好的口碑和信賴(lài)感(企業(yè)體驗(yàn)可進(jìn)一步發(fā)展為旅游消費(fèi))。 產(chǎn)品體驗(yàn)就是要讓消費(fèi)者真切感受到你的產(chǎn)品的口感和功效，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。保健酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) (專(zhuān)賣(mài)店可單設(shè)品酒坊)。
3、進(jìn)軍中高端(A、B類(lèi))商務(wù)餐飲市場(chǎng)
餐飲市場(chǎng)已經(jīng)成為保健酒企業(yè)的第一大消費(fèi)市場(chǎng)。是保健酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破、品牌勢(shì)能增值和利潤(rùn)獲得的主渠道。 在越來(lái)越需求健康、保健的人們意識(shí)中，保健酒也是未來(lái)消費(fèi)者的一種時(shí)尚用品，也會(huì)象飲料一樣成為可能。 保健酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 作為餐飲的主體，中青年人群必然成為保健酒主流消費(fèi)人群。而消費(fèi)者酒桌上喝了之后，如果感覺(jué)不錯(cuò)，就會(huì)形成自用消費(fèi)。因此就會(huì)帶動(dòng)商超等流通渠道的銷(xiāo)售。如果不進(jìn)軍餐飲，保健酒廠家必然會(huì)面臨邊緣化的趨勢(shì)。
但是，保健酒雖然進(jìn)入了餐飲市場(chǎng)，仍然無(wú)法成為主流酒種，市場(chǎng)份額很小。保健酒不能成為主流酒種的根本原因在于： 保健酒尚未進(jìn)入商務(wù)宴請(qǐng)，尚未成為主流消費(fèi)。
勁酒和椰島鹿龜酒這兩支保健酒的領(lǐng)軍品牌已經(jīng)把保健酒做成了低端餐飲市場(chǎng)和老年禮品市場(chǎng)的形象。社會(huì)的消費(fèi)主流，平時(shí)進(jìn)行商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)，根本不會(huì)考慮保健酒。因此，不可能帶動(dòng)主流消費(fèi)，保健酒也只能停留在主流酒種的輔助用酒，目前尚未脫離小眾酒范疇。
然而，隨著保健酒從傳統(tǒng)的“性保健”向“泛保健”過(guò)渡，溫補(bǔ)養(yǎng)生長(zhǎng)期調(diào)養(yǎng)的消費(fèi)觀念已經(jīng)開(kāi)始被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，以“養(yǎng)生”概念為主的保健酒正在呈現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。這為下一步保健酒品牌進(jìn)入中高端商務(wù)宴請(qǐng)做了消費(fèi)者固有傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變的準(zhǔn)備。也可以說(shuō)保健酒成為大酒種的新商機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)。 適逢其時(shí)，天降大任與斯人也—— 酒必將成為商務(wù)宴請(qǐng)的領(lǐng)軍品牌。不過(guò)，這也是一條漫長(zhǎng)、艱辛之路，要準(zhǔn)備的工作很多。舉例來(lái)說(shuō)：價(jià)格。
中國(guó)的社交酒水消費(fèi)本質(zhì)是面子消費(fèi)，必須符合商務(wù)消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間，目前主流價(jià)格區(qū)間在100元—400元之間(現(xiàn)在保健酒行業(yè)黃金酒已經(jīng)達(dá)到這個(gè)價(jià)位，只可惜的是其定位不是商務(wù)高端人士，而是要退休的老人。做的不是商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)，而是禮品市場(chǎng))，這也是我一直堅(jiān)持提價(jià)的原因之一。而要提價(jià)，就要找到價(jià)格高的理由(前已所述)。
進(jìn)軍中高端商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)對(duì)保健酒的要求關(guān)鍵是：色澤、口感、單次飲用量。 目標(biāo)消費(fèi)群：中高端酒店、會(huì)館，各類(lèi)協(xié)會(huì)，老板、官員。 一兩有效 三兩不多 像洋酒一樣喝(商務(wù)餐飲廣告語(yǔ)) 一兩有效 三兩無(wú)妨 像洋酒一樣爽(商務(wù)餐飲廣告語(yǔ)) 市場(chǎng)推廣計(jì)劃：略
4、批零市場(chǎng)、禮品市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)逐步跟進(jìn)
5、 “三足鼎立”后圖謀全國(guó)發(fā)展
〈三〉、 廣告?zhèn)鞑ネ茝V方案
階段性傳播為造勢(shì)，長(zhǎng)期性傳播圖品牌。傳播是需要金錢(qián)開(kāi)路的。投多少?gòu)V告合適，關(guān)鍵是企業(yè)目標(biāo)設(shè)定，當(dāng)然與企業(yè)實(shí)力也緊密相關(guān)。
階段性傳播分三個(gè)階段：新產(chǎn)品上市階段;終端開(kāi)始重復(fù)進(jìn)貨，消費(fèi)口碑逐漸形成階段;核心消費(fèi)人群口碑傳播，消費(fèi)人群廣泛增加，區(qū)域整體動(dòng)銷(xiāo)階段。
廣告要么不做，要么做足，否則等于沒(méi)做。保健酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
廣告計(jì)劃一定要實(shí)行預(yù)算管理，按比例足額投放。新品上市階段一般按照計(jì)劃銷(xiāo)售額的10%左右(造勢(shì))投放，整體動(dòng)銷(xiāo)后一般按照計(jì)劃銷(xiāo)售額的5%左右(品牌)投放方能取得預(yù)期效果。決不能隨意消減、率性而為。年度總額確定后，如何組合才能發(fā)揮出廣告的最佳效應(yīng)，這是策劃人員應(yīng)做的工作，也是檢驗(yàn)其能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。