二十年來中國酒類十大經典電視廣告

　　東西南北中，好酒在張弓

　　豫中好酒張（張弓）、寶（豐）、林（林河），為何只有張弓在八十年代末就響譽全國？原因在于，張弓酒率先開創了酒類電視名人廣告的先河！

　　八十年代末九十年代初，相聲在中國如火中天，張弓酒選擇中國相聲第二代的杰出代表——馬季為形象代言人，令張弓酒的名聲一時無倆。

　　可惜的是，隨著相聲熱在中國的慢慢消逝，后繼無力的張弓，被淹沒在了龐大的酒類市場當中。

　　千萬里，我尋找我的家——孔府家酒

　　在有廣告就有銷量的九十年代，一個熱播的電視劇——《北京人在紐約》、一首流行大江南北的歌、一個引領中國男子歌壇的歌手——劉歡，成就了孔府家酒在三年內年銷量從幾千萬元跨升為八億元的奇跡。漸熱的出國、留學的時代背景，異鄉艱難的生活歷程，潛藏在百姓心里的“改革開放不忘家庭倫理的優良傳統”的意識，使孔府的“家酒”觀念在消費者心中深深烙印。

　　孔府家酒開創了兩個第一：第一個借勢熱播影視劇目的酒廣告，同時以“家觀念”率先實現了中國酒類的文化販賣。

　　幺妹，來瓶古棉醇——古棉醇

　　“幺妹，來瓶古棉醇”，川西壩子的古韻鄉音，類似明清白描圖畫的巴樓蜀風，成功打造了古棉醇低度白酒第一品牌的江湖地位，并徹底改變了廣東人幾乎不喝白酒的消費習慣，創造了1997年單一城市（廣州）年銷售1.7億的奇跡，并和后來進入廣東市場的泰山特曲、皖酒王、諸葛釀等，與高檔酒五糧液、茅臺等一起，使廣東成為中國最大的冬季白酒市場。

　　古棉醇的成功，除開產品針對性強——適合華南氣候的“低度”外，關鍵在于其首先將釀酒地的民風民情在影視廣告中渲染，成為中國酒類民俗風情廣告的始作蛹者。從這一點來說，后來的云南紅、青海和西藏的一些酒的地方風情的廣告，只能說是步其后程。

　　中國人的福酒——金六福酒（米盧篇）

　　圍繞“福”文化、借助體育營銷，是金六福酒的成功之道。但真正推動其2002年銷售18個億、成功躍升白酒三甲的，卻是米盧的“運氣就是這么好”（慶功篇）和“中國人的福酒”（第一次篇）。乘著中國足球多年夢幻實現的東風，金六福在2001年尾、2002年初大賣特賣，雖在世界杯后受“出線后米盧是米，世界杯后米盧是驢”的影響而銷量下滑，但吳向東早已賺得杯滿缽滿。

　　金六福是第一個成功應用體育營銷的酒類，而且，用米盧做代言的這兩篇廣告，是本人認為迄今為止酒類中最好的名人廣告。

　　品味的歷史，430年——國窖1573（歷史篇）

　　“聲音的歷史、視覺的歷史、品味的歷史”，科學發展史上重大事件的引入，使1573猶如飽經滄桑卻不失睿智的淌徉于歷史的品味大師，穿越古今中外的悠遠時空，從容地向你我走來。從而，瀘洲老窖成功地向市場推出了它的高端產品。

　　通感的排比應用和史實的嚴密，科學、嚴謹地揭示了1573悠遠的歷史。單從影視廣告的創意和表現論，1573超越了水井坊。

　　高爐家酒，感覺真好

　　“在家的時候，總是想著朋友；和朋友在一起，又總是牽掛著家。其實，家和朋友的距離，有時僅僅是一杯酒。”

　　家與餐廳場景的疊換，引出“朋友到家中聚會——又照顧到家、又溝通了朋友的”的包袱，闡明其“家酒”的品名特點和內涵，相信對那些有家庭責任感的男人具備相當的誘惑力，還得到了“半邊天”的好感。

　　創意不錯、畫面溫馨而體貼，加上面面俱到的“好感度”，使這條片的促銷力相當不錯。唯一的缺憾是，廣告語中的“感覺真好”與“高爐家酒”聯系的緊密度不夠、排他性不強。

　　有實力當然有魅力——惠泉啤酒（螃蟹篇）

　　這是一個飽受圈內人爭議的廣告，螃蟹的雙鉗與小伙的筷子的較勁，延伸出廠商看似有些牽強的消費理由：不喝惠泉——沒實力——沒有魅力，這正是批判者對這條廣告詬病的理由。

　　但恰是這條廣告，達到了以下幾個目的：

　　 完成惠泉啤酒由地方知名品牌到全國影響品牌的跨越；

　　 開創三維動物代言品牌的先河，先后引出了“美菱冰箱活蝦篇”、“排毒養顏青蛙篇”等，尤其是“易服芬螃蟹篇”中的“咋的，哥們，被人煮了？”，成為一時流行的語言。

　　在這條廣告熱播期間，人們在吃螃蟹時，自然地會想起惠泉啤酒，這就是此片的魅力。

　　生力啤酒，有點耶

　　生力啤酒2002年的系列卡通廣告，雖只在華南地區播出和銷售，但創意和風格都極為優秀，簡單的線條勾勒、夸張的動作和語言，將卡通的特點發揮得淋漓盡致，有國際優秀啤酒廣告之風。

　　一支好酒，來自天籟——香格里拉藏秘青稞干酒

　　始于1848年，歷經三個世紀……

　　世界的香格里拉！

　　香格里拉——世外桃源——金字塔般的雪峰、蘭色的湖泊、寬闊的草甸——美麗神秘藏傳文化——法蘭西的浪漫＋紅酒釀造技術，當然，還有青稞——酒液的醇香與誘人的色彩......

　　以上種種，通過旁白、音樂、色調完美地表達，浪漫、神秘、美好的“烏托邦”的精神意趣和酒文化的結合......創造了“天人合一”的酒中勝境！

　　你去過香格里拉嗎？

　　去過，好，喝一瓶，回味香格里拉！

　　沒去過嗎？來，喝一瓶，體驗香格里拉！

　　這個目標，就是香格里拉藏密青稞干酒廣告創意的出發點，也是其成功招商和銷售的根本奧秘！

　　有效溝通，印象干紅——印象干紅

　　印象干紅是2002年酒類廣告為數不多的亮點之一，它明確將印象干紅定為溝通的工具、理解的橋梁、建立好印象的手段，將品牌名與廣告語、產品用途較好的融合在一起：有效溝通，印象干紅。

　　其廣告表現也值得一提，品質化訴求后，連慣的飲用紅酒的場景展現，不斷被證明的“留下好印象，改變你生活”的事例穿插其中，幽默而有力的語言：

　　送禮沒印象，等于白送……

　　也讓人們在會心一笑中，牢牢地記住“印象”這一品牌。

　　印象干紅，首先將酒的溝通功能進行放大化的宣傳，同時，又良好地結合了“印象”的品名，廣告效果不言而喻。

　　其實，有不少酒的品牌廣告語是相當不錯的，比如“品全興，萬事興。”，比如“中國白酒第一坊”，但說實話，中國大多酒的影視廣告實在乏善可陳。所以，讓筆者疑惑的是：

　　為什么到今天為止，還有那么多的廠商和廣告創意人仍然以為：只要用了名人，（管它創意如何，名人特點與酒的品牌內涵是否相符合，）就可以做出好廣告？

　　為什么在眾多酒類新貴依*有沖擊力的廣告、強有力的執行，大肆搶奪市場空間時，那么多生存得不好不壞的所謂“老字號名牌酒”仍然以為：這還是“酒香不怕巷子深”的年代？