如何寫一篇文案
1、 你一定要知道自己在講什么。
為了具備資訊性--還不要提說服性--你必須知道汽車如何裝配，雞肉如何切斬，界面活性劑如何作用，人在外國會碰到什么狀況，煉油廠究竟怎么煉油等等。欠缺這種知識，你就注定越來越靠形容詞過日子--只會是錯誤2、 務必記得是誰在說話。
形象、性格、語調、質地甚至個性--這些詞我們用得都可以互相代換了。可是不管我們用什么形容詞來稱呼，都必須明顯、突出、一致。這甚至比較友善，感覺親近，和能被接受來得重要。意欲將公司或者--老天不許--自己的特征放到客戶的文案里的文案都應付出失去工作的代價。離職補償金就是他寫作的那只手。
3、 你必須知道你在對什么人說話（或者，更好的是，在對哪個人說話）
這個真要做好可能會很難。“18至34歲男性”和“戶年收入120萬元以上”的分類不只無用，還具有破壞性的效果。你可能真的必須赴消費者座談會的幽冥一游（記得買來回票，不用先訂位）。
最好的策略是創造出自己的消費者，好好把他隱藏起來，生活里的實際事物就不會來麻煩你了。同時，記住你的消費者（即使是你創造出來的）很可能比你聰明，而且
更有警覺性。
二、如何做個寫（write）卻不抄（copy）的文案（copywriter）的規則。
1、 規則一：不守規則。
所有我就要說到的是曾經幫我寫出好廣告的東西。可是到頭來，你可以全部不管，還是作出好廣告。更多杰出的廣告是打破規則而非遵循規則作出來的。
2、 離開辦公室。
打開筆記紙前，先打開其他五樣東西：雙眼、雙耳，和心。如果你只是坐在辦公室里瞪著桌面，永遠不會成為什么好文案，或是寫出什么好作品。你的原始素材不會在辦公室里或是公司附近的pub里，而是在外頭街上。去看畫展，聽音樂會，看電影，看舞臺劇。還有更重要的，去看人。記得那些兩條腿的滑稽玩意兒是我們要寫的東西。說起來簡單，可是看看我們這個窄小閉塞的行業里多少人的空閑時間是花在和我們這窄小閉塞的行業里其他人在一起。到外面去。注意看。舉例來說，castlemaine 啤酒的廣告永遠不會誕生--如果不是我父母曾經把我送去澳洲好讓我成為真正的男人。這個目標顯而易見是失敗了。可是我由這經驗里學到了怎么挨野鳳頭鸚鵡啄，怎么在打撲克時作弊，還有15年后怎么寫廣告。
3、 丟掉沒用的簡報。
企劃拿過來的簡報不要照單全收。有時候那只是一張不知怎的
把所有客戶和業務想要說的相互矛盾的東西全部塞進幾個句子的字紙。其資訊與不知所云的歐洲經濟合作高峰會會后公報不相上下。根據我的經驗，最好的企劃通常是創意人員自己。
4、 輕松一下。
我知道在我們這快速運轉，充滿壓力的時代這聽來很怪。我們都面臨壓力，只是不應該表現出面臨壓力的樣子。放松下來再瞧問題，找樂子，說說和主題扯得上關系的故事和笑話。這樣你說不定能有意想不到的角度來看問題。（我們在上市廣告的腳本就是由一個蛇在“小兄弟”上咬了一口的爛笑話來的。）如果點子塞住了，走開一下。你一定會很驚訝再回來時一切變得多清楚。
5、用魚網捕鳥。
上個世紀的美國作家華盛頓·歐文（washington irving）曾經探訪格瑞那達富麗堂皇的阿藍博拉宮（alhambra palace）。他發現那里的鳥兒極其習慣當地人的射擊，因此非常善于躲避這種進入英靈殿的方式。有個極富企業家精神的小朋友想到了一個不起眼的點子。他找來魚網，布在“戰場”上空。戰場四周的鳥兒因為這出其不意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回當你想要走上舊道熟路，試試用魚網捕鳥，說不定會抓到獅子。大的金的那種。