營(yíng)銷策劃與項(xiàng)目策劃

　　有別與營(yíng)銷策劃，項(xiàng)目策劃一般涉及到產(chǎn)品的加工、制作或服務(wù)的運(yùn)營(yíng)，并涉及到研究開發(fā)（或設(shè)計(jì)）、采購(gòu)、財(cái)務(wù)、人力資源等，當(dāng)然，也包括營(yíng)銷，最重要的是投資和收益。　　

　　以生產(chǎn)性項(xiàng)目為例，可以簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品經(jīng)理與市場(chǎng)經(jīng)理比較，前者相當(dāng)于項(xiàng)目經(jīng)理，后者主要承擔(dān)營(yíng)銷的職能。　　

　　營(yíng)銷策劃側(cè)重于對(duì)既有產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷策略的制定，以及具體的促銷方案的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，項(xiàng)目策劃包含營(yíng)銷策劃的策略部分，也包含研究開發(fā)、生產(chǎn)（運(yùn)營(yíng)）、資源和財(cái)務(wù)分析。　　

　　一、定位　　

　　1、營(yíng)銷策劃　　

　　以短期目標(biāo)為主，分析行業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究備選目標(biāo)群體的市場(chǎng)容量、消費(fèi)偏好、價(jià)格偏好、購(gòu)買習(xí)慣等，

　　確定營(yíng)銷定位，包括目標(biāo)群體、品牌或產(chǎn)品概念、包裝、價(jià)格；

　　2、項(xiàng)目策劃　　

　　以中期目標(biāo)為主，分析宏觀、行業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)鏈、替代品、退出成本、與既有投資的關(guān)聯(lián)效益以及資方能力或可獲取的資源，研究備選目標(biāo)群體的產(chǎn)品偏好（產(chǎn)品概念、功能、包裝等全面內(nèi)容）、消費(fèi)行為和心理、購(gòu)買習(xí)慣和過程、價(jià)格偏好；比較分析供應(yīng)鏈、競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部能力，確定備選項(xiàng)目定位，包括目標(biāo)群體、產(chǎn)品（包括概念、功能、品質(zhì)、包裝等）、價(jià)格、生產(chǎn)或運(yùn)營(yíng)。　　

　　二、策略　　

　　1、營(yíng)銷策劃　　

　　以盡快獲得收益為目標(biāo)，分析銷售通路、廣告方式和媒介、消費(fèi)者的渠道偏好與媒介偏好，制定渠道策略、廣告策略、媒介策略；研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷方法和效果，制定營(yíng)銷目標(biāo)、價(jià)格組合策略、銷售促進(jìn)策略、以及公關(guān)策略或創(chuàng)新推廣方法。　　

　　2、項(xiàng)目策劃　　

　　以相對(duì)穩(wěn)健的中期投資收益目標(biāo)為考量基準(zhǔn)，分析資金資源、人力資源、研究開發(fā)（技術(shù)）、生產(chǎn)或運(yùn)營(yíng)（工藝）、采購(gòu)（原材料、供應(yīng)商）、物流、銷售通路、政策、管理費(fèi)用、退出成本；研究消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和渠道偏好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略和狀態(tài)、替代品。

　　制定：項(xiàng)目目標(biāo)、與項(xiàng)目目標(biāo)有邏輯依存關(guān)系的研究開發(fā)策略、采購(gòu)策略、生產(chǎn)（運(yùn)營(yíng)）策略、物流策略、渠道策略、價(jià)格組合策略、推廣策略、售后服務(wù)策略、組織及人力策略、財(cái)務(wù)策略。　　

　　三、計(jì)劃　　

　　1、營(yíng)銷策劃　　

　　具體的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道（銷售）、廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)的綱要或方案和進(jìn)程，營(yíng)銷預(yù)算；　　

　　2、項(xiàng)目策劃　　

　　各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略的各步驟方案要點(diǎn)、進(jìn)程、資源配置，投資安排，項(xiàng)目預(yù)算；　　

　　四、財(cái)務(wù)分析　　

　　1、營(yíng)銷策劃　　

　　階段銷量預(yù)測(cè)、回款預(yù)測(cè)、費(fèi)用率預(yù)測(cè)　　

　　2、項(xiàng)目策劃　　

　　預(yù)測(cè)損益、現(xiàn)金流量、投資回收期、內(nèi)部收益率（投資收益率）、敏感性分析　　

　　五、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)　　

　　1、營(yíng)銷規(guī)劃　　

　　一般無風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)　　

　　2、項(xiàng)目策劃　　

　　運(yùn)營(yíng)要素風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)，資源要素風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)，收益/風(fēng)險(xiǎn)綜合評(píng)價(jià)　　

　　六、核心差異　　

　　營(yíng)銷策劃以操作層面為主，一般是“無中生有”，以“點(diǎn)子”“創(chuàng)意”為亮點(diǎn)，一般與預(yù)測(cè)營(yíng)銷目標(biāo)缺乏嚴(yán)密的邏輯關(guān)系，當(dāng)缺乏良好的項(xiàng)目定位時(shí)，年年換營(yíng)銷（人），年年換策劃（人）；