諾基亞手機(jī)調(diào)查報(bào)告述職報(bào)告
中國海關(guān)最新一份統(tǒng)計(jì)表明，諾基亞成為XX年我國出口額最高的外商投資企業(yè)，北京諾基亞移動(dòng)通信有限公司、東莞諾基亞移動(dòng)電話有限公司、諾基亞（蘇州）電信有限公司合計(jì)出口額達(dá)到20.84億美元，超過摩托羅拉的合計(jì)出口總額19.229億美元。
這間來自芬蘭的跨國公司不但在全球獲得了成功，在中國也制造了“財(cái)富神話”。
截止到XX年底，諾基亞在中國投資總額已達(dá)到23億歐元，在中國銷售收入達(dá)到34億歐元，在中國擁有員工超過5000人，其中95％以上為本地員工。
但他們似乎并不滿足，諾基亞移動(dòng)電話中國分公司總經(jīng)理戴維·哈特利說，由于有包括照相機(jī)和游戲電話機(jī)在內(nèi)的范圍很廣的新產(chǎn)品，諾基亞公司今年在中國的手機(jī)銷售收入預(yù)計(jì)將增長20％以上。諾基亞公司將推出新的高端產(chǎn)品，希望趕超競爭對手摩托羅拉公司在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且提高該公司手機(jī)的平均銷售價(jià)格。
是什么力量在推進(jìn)諾基亞撼動(dòng)競爭對手獲得成功？
快車減速
在電信行業(yè)最糟糕的XX年，所有大電信制造商（除思科）都遭遇虧損，惟獨(dú)諾基亞獲得了48億美元的營業(yè)利潤。最新一期《財(cái)富》雜志說：“在電信業(yè)銷量下降6％的同時(shí)，諾基亞蜂窩手機(jī)的單位銷售量卻首次增長了9％。去年諾基亞從競爭對手手中搶奪市場份額，使其全球市場占有率達(dá)到37％，是摩托羅拉的兩倍多，距離40％的目標(biāo)只差3個(gè)百分點(diǎn)。最關(guān)鍵的是，芬蘭人維持了諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)20％的營業(yè)毛利率。”
“很少有制造業(yè)公司能自詡這樣的盈利率，更何況是在一個(gè)蕭條的市場。”《財(cái)富》雜志這樣評價(jià)。
市場研究機(jī)構(gòu)賈特納信息公司調(diào)查報(bào)告日前指出，XX年全球手機(jī)銷售下降3.2％，是手機(jī)銷售問世以來的首次下浮。1996年至XX年間，全球手機(jī)銷售平均年增長率60％，而去年卻首次出現(xiàn)萎縮。在上世紀(jì)90年代，全球電信業(yè)以最高的速度增長，但一進(jìn)入新世紀(jì)，移動(dòng)通訊商們卻被無情地扔進(jìn)了最寒冷的冰窖里。
移動(dòng)通訊正面臨新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，XX年對移動(dòng)通訊商而言不啻于一場災(zāi)難，快速增長的奇跡不復(fù)存在，剩下的只有苦苦掙扎，就連諾基亞的首席執(zhí)行官約瑪·奧利拉也承認(rèn)：“自90年代初至XX年末，移動(dòng)通訊業(yè)就像一輛高速奔馳的電車，但卻不幸分別于XX年12月15日和XX年5月的第三周在美國和德國突然被人掐斷了電源似的，很快就緩慢下來。”
移動(dòng)通訊業(yè)正面臨新的問題，如何在行業(yè)成熟期保持利潤的持續(xù)增長？奧利拉樂觀地估計(jì)，諾基亞到第四季度收益增長率將返回25％—35％，營業(yè)毛利率將接近20％。“如果我們營運(yùn)得好。”他說。
幸運(yùn)的芬蘭人必須忍受冰窖的考驗(yàn)，盡管他們習(xí)慣了在寒冷中生存。
競爭優(yōu)勢
來自北歐小國的諾基亞從上個(gè)世紀(jì)90年代初開始，一直在移動(dòng)通信業(yè)延續(xù)著“芬蘭神話”。
80年代，在諾基亞公司走向國際化的時(shí)候，并沒有選擇大而全的經(jīng)營道路，而是甩掉了所有其它行業(yè)產(chǎn)品的包袱，完全將自己投身于自己的強(qiáng)項(xiàng)通訊行業(yè)。當(dāng)其他電信商紛紛涉足其它領(lǐng)域時(shí)，諾基亞及時(shí)收縮戰(zhàn)線，它甚至賣掉了收益很高的一些子公司，后者生產(chǎn)嬰兒尿布和橡膠靴。
約瑪·奧利拉比他的對手更有遠(yuǎn)見，當(dāng)克里斯托夫·高爾文迷戀于對摩托羅拉進(jìn)行“休克療法”時(shí)，奧利拉已看到發(fā)展減速的必要。在XX年初，諾基亞的雇員有近6萬人，他認(rèn)為公司發(fā)展過快，規(guī)模過大。他說，“我不想成為一個(gè)擁有10萬雇員公司的ceo，因?yàn)槟菢幽憔蜔o法同公司的最前沿保持密切的聯(lián)系；如果公司的管理層對最前沿都失去了興趣或聯(lián)絡(luò)，這個(gè)公司就有問題了。”
四年來諾基亞平均每月增加雇員1000名，奧利拉覺得不能再這樣發(fā)展下去。他說：“我們必須明確每個(gè)雇員都知道他們在干什么。”于是諾基亞停止擴(kuò)編和增加新項(xiàng)目的計(jì)劃，開始尋覓網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和蜂窩電話的外部市場。盡管移動(dòng)通訊行業(yè)的衰落比他的預(yù)計(jì)還要嚴(yán)重，但諾基亞至少避開了裁員風(fēng)波。而他的老對手克里斯托夫·高爾文卻不得不在去年連續(xù)不停地做出裁員的決定。
諾基亞看到了“規(guī)模效應(yīng)”。諾基亞中國公司總裁康宇博相信，諾基亞以“規(guī)模”取勝，他預(yù)計(jì)今年在中國將銷售5000多萬只手機(jī)，他希望用這5000萬只手機(jī)來撼動(dòng)摩托羅拉在中國的地位。
當(dāng)他們用驚人數(shù)量的手機(jī)來占領(lǐng)市場后，他們所期待的規(guī)模效應(yīng)就會(huì)出現(xiàn)。諾基亞的員工像約瑪·奧利拉一樣相信，移動(dòng)通訊行業(yè)在玩一個(gè)“量的游戲”，就像所有賭徒一樣，誰擁有的籌碼最多，誰才是真正的贏家而“規(guī)模效應(yīng)最終會(huì)轉(zhuǎn)化為諾基亞的品牌效應(yīng)”。
“品牌效應(yīng)”是諾基亞被談?wù)撟疃嗟摹俺晒γ卦E”。XX年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳和贊助活動(dòng)，這個(gè)數(shù)字為其銷售額的3％，接近營業(yè)利潤的20％。它帶來的效果是，諾基亞被國際品牌咨詢委員會(huì)評為世界第五大最有價(jià)值品牌，比英特爾的排名還高，而它的主要競爭對手摩托羅拉和愛立信則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面，前者為66名，后者為36名。
品牌帶來的是用戶的認(rèn)同，在更新?lián)Q代越來越快的移動(dòng)通訊市場上，抓住老用戶有時(shí)候比拓展新用戶還重要。在全球9.3億用戶中，有3億人選擇了諾基亞，諾基亞公司的調(diào)查顯示，超過80％的用戶在替換手機(jī)時(shí)選擇諾基亞，這使他們更加樂觀“我們競爭對手的品牌忠誠度相對來說低了些。”他們甚至預(yù)計(jì)今年市場占有率將達(dá)到55％。
事實(shí)上在第一季度他們已“侵略”了別人的份額，奧利拉·皮卡·卡爾拉斯沃3月12日透露，諾基亞XX年第一季度在中國的市場份額又有所增加。
對品牌的渴望同樣意味著諾基亞要不斷成功，勢必要不斷地推出比對手更好、更誘人、更創(chuàng)新的產(chǎn)品。
在整個(gè)90年代，諾基亞不斷更新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)形成了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，在“科技，以人為本”的理念下，它們不僅僅在技術(shù)上領(lǐng)先，更摸準(zhǔn)了市場的脈搏和當(dāng)前的需求。比如，手機(jī)只需單手操作、前后隨心換彩殼、自我設(shè)定鈴聲、最具邏輯和適應(yīng)性的用戶界面和無可挑剔的總體外觀，從零售商和運(yùn)營商出貨一般都能做到及時(shí)充足等等。
諾基亞移動(dòng)電話中國區(qū)銷售和市場副總裁兼總經(jīng)理趙科林說：“我們?yōu)橛脩籼峁┑氖侨诵曰膭?chuàng)新科技、滿足個(gè)性需求的全系列產(chǎn)品、輕松友好的用戶界面和專業(yè)專注的全心服務(wù)。在市場競爭日趨激烈、用戶需求日益提高的今天，要樹立良好的品牌聲譽(yù)、贏得用戶忠誠度，上述因素缺一不可。”
強(qiáng)大的“后勤”支持也保障了諾基亞的成功。XX年3月，一個(gè)閃電擊中
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了飛利浦在阿爾伯克基的半導(dǎo)體工廠，大火幾乎毀滅了這家企業(yè)，也幾乎毀滅了諾基亞和愛立信它向這兩家企業(yè)供應(yīng)無線電頻率芯片。幾個(gè)星期后，這家工廠恢復(fù)出貨，而愛立信則遭受了重挫，當(dāng)年的手機(jī)業(yè)務(wù)虧損17億美元。
諾基亞則幸運(yùn)地躲過了這場災(zāi)難。火災(zāi)幾天后，約瑪·奧利拉就感覺到了芯片供應(yīng)危機(jī)，他花了兩個(gè)星期說服了丹麥的公司貢獻(xiàn)出一些工廠作為諾基亞的供應(yīng)后援，同時(shí)他們也重新設(shè)計(jì)了薪片，使日本和美國的生產(chǎn)商也可以生產(chǎn)。在接下來的日子里，除了摩托羅拉面露笑容之外，諾基亞也從愛立信手中奪得了一些市場份額。
拯救者約瑪·奧利拉
約瑪·奧利拉的功勞顯然不應(yīng)該被忽略，這個(gè)52歲的家伙是一個(gè)罕見的商業(yè)天才，他銳利、智慧，而且強(qiáng)壯得像一頭獅子。他領(lǐng)導(dǎo)諾基亞“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做出了最恰當(dāng)?shù)臎Q定”。
如果你問奧利拉，一部標(biāo)準(zhǔn)手機(jī)由多少個(gè)零件組成？他會(huì)脫口而出告訴你：大約400個(gè)。并非技術(shù)出身的奧利拉認(rèn)為，作為一個(gè)ceo，他不一定是本行業(yè)的技術(shù)內(nèi)行，但是他對技術(shù)一定要懂，至少要聽得懂技術(shù)人員在講些什么。
1990年2月，約瑪·奧利拉被諾基亞任命負(fù)責(zé)移動(dòng)電話公司的業(yè)務(wù)。一年多