專賣店開業(yè)慶典方案
esprit系國際知名品牌,esprit濟(jì)南專賣店是其特許專賣店。esprit多年形成的卓越的服裝設(shè)計制造水平,不斷提升的品牌形象,以及完整的企業(yè)理念、行為規(guī)范和統(tǒng)一形象識別,將給濟(jì)南專賣店提供科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計、技術(shù)和管理保證。
a.esprit市場分析
濟(jì)南作為一個中等城市,真正的國際品牌的專賣店和銷售專柜十分缺乏,市場上擺放和銷售的,多是國內(nèi)自己的名牌。在上海、北京、廣東等地登陸的國際名牌杰尼亞、馬獅龍、朗萬、范思哲、me、prada、porst,濟(jì)南則聞所末聞。進(jìn)入濟(jì)南市場的皮爾·卡丹、花花公子品牌等,因?yàn)榉b風(fēng)格、價位、地點(diǎn)、營銷均不到位,所以沒有上乘表現(xiàn)。
esprit現(xiàn)在進(jìn)入濟(jì)南市場,應(yīng)該說是尋找到一個空隙——國際知名品牌缺少的空隙。但要樹立自己的形象,引起消費(fèi)者的關(guān)注和購買,還需要在所售服裝的類型及價位、廣告宣傳和營銷手段諸方面,做一定的努力。
esprit作為一種品味較高、價位較高的品牌,在濟(jì)南進(jìn)行銷售推廣,也有一系列的困難點(diǎn)。首先是濟(jì)南的消費(fèi)水平和人們的消費(fèi)觀念,都處于一個較低的水準(zhǔn),因此這里的高消費(fèi)階層的規(guī)模較少,esprit面對的,是一個小眾市場,并非市場很大。但因?yàn)閮r位較高,小眾市場的成功開拓,也意味著不少的銷售額。雖然esprit系國際知名品牌,但濟(jì)南的消費(fèi)者對它知之甚少,甚至是聞所未聞。因此,esprit在濟(jì)南市場上,存在著一個知名品牌再創(chuàng)知名度的問題。這方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度,才能事半功倍地創(chuàng)造知名度,使一部分消費(fèi)者迅速知道、了解這個品牌,及品牌的豐富內(nèi)含。再一個問題便是esprit濟(jì)南專賣店的位置,esprit在銷售策略中,特別注重店址的選擇。位于順河街的濟(jì)南專賣店雖然處于人流量較高的地段,但這條街上缺少象樣的精品商店,多是行色匆匆的路人,不能靠地段本身吸引特定消費(fèi)者,而要靠專賣店自身的努力吸引顧客。另外,濟(jì)南市政府巳規(guī)定1996年在順河街建立高架橋,現(xiàn)在應(yīng)及時了解高架橋的建設(shè)模式,考慮其建議對專賣店的正、負(fù)面影響,有必要時可做一定的準(zhǔn)備及調(diào)整。
b·產(chǎn)品分析及消費(fèi)者定位
esprit的產(chǎn)品在國際時裝界,一直以朝氣蓬勃、活潑開朗的形象獨(dú)樹一幟,其產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格具有濃厚的加利福尼亞色彩,充滿加州的沙灘、陽光的韻味,和無拘無束的感覺。
esprit的產(chǎn)品,主要是領(lǐng)導(dǎo)生活時尚的高檔休閑系列,有專為職業(yè)女性和現(xiàn)代男士設(shè)計的休閑裝,還有運(yùn)動休閑裝、中仔裝、童裝、鞋襪及飾品等。這些產(chǎn)品的國際性、時尚性、休閑性,及每季數(shù)百款的產(chǎn)品推出,符合包括濟(jì)南在內(nèi)的現(xiàn)代成功人士的需求。
所謂現(xiàn)代成功人士,主要指由經(jīng)濟(jì)實(shí)力構(gòu)成的消費(fèi)階層。在濟(jì)南,這個中產(chǎn)階層的構(gòu)成較為多樣化,有獨(dú)撐門戶的個體經(jīng)營者,有資本豐厚的各類投資者,有一部分靠技術(shù)、知識進(jìn)入市場換取金錢的高級知識分子,有一部分掌握實(shí)權(quán)的行政官員。在具備消費(fèi)實(shí)力的情況下,他們的著裝風(fēng)格也干差萬別。但有一點(diǎn)可以說是共性,這些花費(fèi)心血成就自己事業(yè)的人物,都希望有機(jī)會放松自己,都希望自己有工作之外的時間、形象和心情。從這個方面講,休閑裝便有可能成為其中大多數(shù)人的需求。
另外一個消費(fèi)心理就是,花費(fèi)了不少錢購買衣物,消費(fèi)者希望買到獨(dú)特的、非同一般的東西。花花公子專賣店不成功的原因之一,就在于他們的服飾風(fēng)格,過于簡單和統(tǒng)一,同非名牌服裝沒有多少差別,而價位又很高,使人感到花了錢買不到個性和風(fēng)格。
esprit休閑系列,款式多樣,風(fēng)格別致,并不斷有新品種推出,有可能使消費(fèi)者感到物有所值。從服裝到鞋襪到飾品的豐富性,也便于人們選擇搭配。
esprit的經(jīng)營者需清楚,面對的消費(fèi)者是小眾,他們要的是獨(dú)特、別致。因此,在廣告宣傳、銷售的產(chǎn)品類型和店鋪服務(wù)諸方面,都要獨(dú)特且有情調(diào)。好在店面外觀和內(nèi)部裝飾、員工職責(zé)、視覺形象諸方面,esprit公司有嚴(yán)格的規(guī)范,加之產(chǎn)品品味之獨(dú)特,為形象樹立的鮮明、準(zhǔn)確,提供了一定的基礎(chǔ)。
c·廣告宣傳策略及廣告目的
基于以上的分析,esprit濟(jì)南專賣店開業(yè)初期的廣告目的,是讓濟(jì)南的社會大眾知道、了解這個國際性品牌,了解它的發(fā)展過程、服飾風(fēng)格及品牌內(nèi)含,從而對這個品牌產(chǎn)生信任、尊重和向往。在大眾廣泛認(rèn)識的基礎(chǔ)上,才有可能產(chǎn)生小眾消費(fèi)者,這小眾消費(fèi)者便是已對esprit有所了解的大眾中的一部分,他們是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和著裝品味的人士。
開業(yè)初期的廣告宣傳,主要是傳播esprit的知名度,讓人們知道這個國際品牌。基于esprit的價位等原因,消費(fèi)者不會看到廣告馬上購買,他們往往去專賣店觀看、了解、衡量產(chǎn)品的價位、款式,及其與品牌知名度的對應(yīng)關(guān)系。人們在購買貴重的服裝等物品時,理性色彩較濃厚。因此,初期的廣告宣傳,要將esprit這個國際品牌的高品質(zhì)、高質(zhì)量、多款式表現(xiàn)出來,使有錢的人以擁有它為榮耀,使暫時沒有錢的人向往它,渴望得到它。
利用媒介的廣告宣傳,準(zhǔn)確地塑造esprit的高尚形象,使盡可能多的人知道、了解這個國際品牌,是
esprit濟(jì)南專賣店開業(yè)初期廣告宣傳的基本目的。