直郵讀物商業(yè)計(jì)劃書(shū)
本直投媒體的財(cái)務(wù)目標(biāo)：三年內(nèi)，收入年均增長(zhǎng)率達(dá)到40%，累計(jì)收入突破6000萬(wàn)元，贏利超過(guò)XX萬(wàn)元。
直郵讀物,即直接投送給讀者的免費(fèi)刊物,國(guó)外稱(chēng)為"dm"--direct mail的簡(jiǎn)稱(chēng)。它與普通雜志有兩點(diǎn)本質(zhì)不同: 1)并非新聞出版物,創(chuàng)辦不需通過(guò)新聞出版、宣傳部門(mén)批準(zhǔn),只需由工商局審批,但不能銷(xiāo)售; 2)一般是直接投送到讀者手中,發(fā)行的中間環(huán)節(jié)少。相比雜志,其前期投資額較小,投資回報(bào)較快。
大16開(kāi)《華夏新銳》直郵讀物,贏利渠道除了廣告,還包括數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。
1、目前, 《華夏新銳·南京刊》已由湛盧傳媒正式出品，屬于湛盧傳媒全資項(xiàng)目。湛盧傳媒，系南京湛盧文化傳播中心的簡(jiǎn)稱(chēng)。南京湛盧文化傳播中心，總部設(shè)于南京市。管理團(tuán)隊(duì)核心：總經(jīng)理王峻峰，設(shè)計(jì)總監(jiān)袁康。
2、湛盧傳媒XX年5月起出品《華夏新銳·南京刊》，迄今已出版雜志13期。自第10期起，基本實(shí)現(xiàn)當(dāng)期收支平衡。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的南京dm市場(chǎng)上已站穩(wěn)腳跟，正處于向上超越的快速成長(zhǎng)期。
《華夏新銳》城市中高端人群系列dm,包括各城市刊和社區(qū)刊、汽車(chē)俱樂(lè)部刊、金融及醫(yī)療機(jī)構(gòu)vip刊……等，是湛盧傳媒近三年內(nèi)的主要贏利平臺(tái)。《華夏新銳·南京刊》及XX年即將融資創(chuàng)辦的揚(yáng)州、蘇州、無(wú)錫刊，將首先在長(zhǎng)三角中高端dm市場(chǎng)上確立《華夏新銳》品牌的領(lǐng)先地位，開(kāi)掘第一桶金。
3、《華夏新銳》核心競(jìng)爭(zhēng)力在于：
高品質(zhì)（高學(xué)歷、高素質(zhì)、高收入、高消費(fèi)）人群數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。以及由此延伸的兩大特色——小眾化、專(zhuān)業(yè)化dm生產(chǎn)；注重當(dāng)代中國(guó)都市文化時(shí)尚。
針對(duì)高品質(zhì)目標(biāo)人群數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在長(zhǎng)三角城市尚屬空白。而從海外市場(chǎng)，尤其是港澳、中國(guó)臺(tái)灣的發(fā)展經(jīng)歷看，此模式需求潛力頗大，長(zhǎng)三角地區(qū)正處于爆炸性增長(zhǎng)的前夜，盈利前景極為可觀。
4、湛盧傳媒的最終發(fā)展目標(biāo)是：針對(duì)中國(guó)城市中高端階層的小眾化媒體供應(yīng)商、運(yùn)營(yíng)商。《華夏新銳》是第一個(gè)小眾化平面媒體。
市場(chǎng)目標(biāo): 湛盧傳媒——三年內(nèi)，在國(guó)內(nèi)城市中高端階層媒介市場(chǎng)占有率第一，至少達(dá)到50%；以寧蘇杭為核心的長(zhǎng)三角市場(chǎng)占據(jù)80%以上份額。《華夏新銳》——三年內(nèi)，成為國(guó)內(nèi)贏利額最高的小眾化媒體。
財(cái)務(wù)目標(biāo)：-2010三年內(nèi)，湛盧傳媒收入年均增長(zhǎng)率達(dá)到40%，累計(jì)收入突破6000萬(wàn)元，贏利超過(guò)XX萬(wàn)元。其中，90%以上貢獻(xiàn)來(lái)自《華夏新銳》。
5、實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的基礎(chǔ)是:
a、超前于同行的核心競(jìng)爭(zhēng)力——數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，目前已建立南京地區(qū)5萬(wàn)名vip讀者數(shù)據(jù)庫(kù)：包括醫(yī)生、律師、教師、公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主、國(guó)企外企中高層白領(lǐng)等；
b、熟悉了解國(guó)內(nèi)城市密度最高、新興中高端階層最為集中的長(zhǎng)三角地區(qū)，占據(jù)天時(shí)地利人和；
c、管理團(tuán)隊(duì)擁有來(lái)自市場(chǎng)一線的小眾化媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。
實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的策略是:
a、渠道差異化。與目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的都市報(bào)、衛(wèi)星電視頻道、戶(hù)外媒體的傳播渠道形成充分差異；由此形成目標(biāo)受眾、傳播效果的差異性。
b、二線包圍一線。北京、上海、廣州、深圳等國(guó)內(nèi)一線城市廣告市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“精耕細(xì)作”時(shí)代，dm市場(chǎng)接近飽和，外資媒體巨鱷開(kāi)始登岸；而在東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市、各省區(qū)首府等二線城市，廣告市場(chǎng)的目標(biāo)受眾細(xì)分剛剛形成趨勢(shì)，dm市場(chǎng)存在大片空白，南京、杭州、蘇州、寧波等長(zhǎng)三角中心城市便是典型。以二線中心城市為核心市場(chǎng)，避開(kāi)了一線城市的“資本戰(zhàn)”，且易于形成區(qū)域的相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)，大大提升投資效益。一旦時(shí)機(jī)合適，即可挾成熟模式滲透一線城市，完成全國(guó)布局，成為中國(guó)小眾化平面媒體市場(chǎng)領(lǐng)跑者。
6、長(zhǎng)三角地區(qū)dm雜志競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：
長(zhǎng)三角地區(qū)較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，加速的對(duì)外開(kāi)放，刺激了細(xì)分目標(biāo)受眾的新媒體的發(fā)育成長(zhǎng)，以“小眾化”為特征的dm雜志便是其中最為活躍的一個(gè)種類(lèi)。自XX年以來(lái)，長(zhǎng)三角地區(qū)的dm雜志業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)，內(nèi)容、設(shè)計(jì)、印刷水準(zhǔn)迅速提高，綜合品質(zhì)直追傳統(tǒng)雜志，盈利能力也進(jìn)入上升通道。
§南京,截止XX年2月，約有30多種公開(kāi)發(fā)行的dm雜志，其中約10種有一定傳閱率和影響力。
《map城市指南》：可能是南京歷史最悠久的dm雜志之一。最初定位是為在寧外籍人士及其交際圈服務(wù)的一份生活信息中英文雙語(yǔ)手冊(cè)。近兩三年逐漸向“南京本城小資生活指南”轉(zhuǎn)型，中國(guó)籍讀者已遠(yuǎn)遠(yuǎn)多余外籍讀者。
每期廣告營(yíng)收約15萬(wàn)元，平均每頁(yè)廣告收入約1－2萬(wàn)元。期盈利率約10－20％。XX年以來(lái)維持前幾年?duì)I收水平。
有讀者俱樂(lè)部，會(huì)員約百名，部分為外籍人士。發(fā)行地點(diǎn)以市區(qū)高星級(jí)酒店、美食休閑場(chǎng)所為主。直接郵寄讀者數(shù)量不詳，估計(jì)僅數(shù)百名。
《life paper生活資訊》：創(chuàng)辦時(shí)間也較長(zhǎng)，已有5年以上。投資方系南京較知名的一家?jiàn)蕵?lè)控股公司，其名下酒吧“亂世佳人”在南京頗有影響。中英文雙語(yǔ)，定位與《map》近似，但主力受眾群仍是本地30歲以下白領(lǐng)。
一度每期廣告營(yíng)收20余萬(wàn)元，平均每頁(yè)廣告收入約2-3萬(wàn)元。XX年以前盈利率較高，XX年下半年以后出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，期廣告量?jī)H10萬(wàn)元左右。
有直郵讀者庫(kù)，估計(jì)幾百名。以茶館、咖啡館、美食、休閑場(chǎng)所擺放為主。
《金陵樓市》：創(chuàng)辦約4年，專(zhuān)業(yè)提供房產(chǎn)、家居、裝飾方面的信息及意見(jiàn)。由于XX年來(lái)南京樓市的火爆，近兩年廣告營(yíng)收量大幅度上升，最高峰時(shí)每期可達(dá)30萬(wàn)元；目前每期可達(dá)15萬(wàn)元左右，盈利率較高，但受去年國(guó)家調(diào)控影響，去年年底以來(lái)廣告營(yíng)收縮水。