網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文提綱

　　【網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文提綱】

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義："網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。"

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能表現(xiàn)在八個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。

　　一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞系統(tǒng)包括信息源、信息播載體和傳播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪聲和屏障等基本要素。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的信息傳遞是雙向的，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)在于"企業(yè)更容易向用戶傳遞信息，同時(shí)用戶也可以更方便地獲取有效的信息。"

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的一般原則為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效的基礎(chǔ)是提供詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，為促成信息的雙向傳遞創(chuàng)造條件。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部環(huán)境和內(nèi)部條件構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部環(huán)境為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營(yíng)銷信息的各種手段和渠道，而內(nèi)部環(huán)境為有效地營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境奠定了基礎(chǔ)。

　　第二章

　　基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具包括企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、即時(shí)信息、電子書(shū)

　　企業(yè)網(wǎng)站有兩種基本形式：信息發(fā)布型和在線銷售型。 企業(yè)網(wǎng)站的主要功能：品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、資源合作、網(wǎng)上銷售

　　第三章

　　站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度上，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的研究主要包括的內(nèi)容為：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的一般要素、網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和效果的影響、企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化的含義與內(nèi)容、符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想的網(wǎng)站建設(shè)一般原則、網(wǎng)站建設(shè)中的常見(jiàn)問(wèn)題及解決方法。

　　企業(yè)網(wǎng)站的一般內(nèi)容包括六個(gè)主要方面：公司信息、產(chǎn)品信息、用戶服務(wù)信息、促銷信息、銷售信息、公眾信息。

　　企業(yè)網(wǎng)站與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之間是互為依存、互相促進(jìn)的關(guān)系，網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是對(duì)用戶的產(chǎn)生的影響，這直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終效果；另一方面是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的影響，這種影響是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中間效果表現(xiàn)出來(lái)的，如對(duì)搜索引擎的影響、對(duì)銷售促進(jìn)功能影響等。

　　網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想是通過(guò)對(duì)網(wǎng)站功能、結(jié)構(gòu)、布局、內(nèi)容等關(guān)鍵要素的合理設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)站的功能和表現(xiàn)形式達(dá)到最優(yōu)效果，可以充分表現(xiàn)出網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能。

　　網(wǎng)站優(yōu)化包括三個(gè)層面的含義：對(duì)用戶優(yōu)化、對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（搜索引擎等）優(yōu)化、對(duì)網(wǎng)站維護(hù)的優(yōu)化。

　　進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)應(yīng)掌握兩個(gè)基本原則：用戶導(dǎo)向而不是搜索引擎導(dǎo)向；網(wǎng)站優(yōu)化的基礎(chǔ)是網(wǎng)站的基本內(nèi)容、功能和服務(wù)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)遵循五項(xiàng)基本原則：系統(tǒng)性、完整性、友好性、簡(jiǎn)單性、適應(yīng)性。

　　第四章

　　所謂搜索引擎營(yíng)銷，就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。或者說(shuō)，企業(yè)利用這種被用戶檢索的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)信息傳遞的目的，就是搜索引擎營(yíng)銷。

　　搜索引擎營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)的基本過(guò)程是：企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁(yè)形式存在的信息源；搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫(kù)；用戶利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索（對(duì)于分類目錄則是逐級(jí)目錄查詢）；檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接url；根據(jù)用戶對(duì)檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息并點(diǎn)擊url進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁(yè)。這個(gè)過(guò)程也說(shuō)明了搜索引擎營(yíng)銷的基本原理。

　　搜索引擎營(yíng)銷可分為四個(gè)目標(biāo)層次：第一層是搜索引擎營(yíng)銷的存在層，其目標(biāo)是在主要的搜索引擎/分類目錄中獲得被收錄的機(jī)會(huì)；第二層稱為表現(xiàn)層，目標(biāo)是在被搜索引擎收錄的基礎(chǔ)上盡可能獲得好的排名；第三個(gè)目標(biāo)則直接表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問(wèn)量方面，也就是通過(guò)搜索結(jié)果點(diǎn)擊率的增加來(lái)達(dá)到提高網(wǎng)站訪問(wèn)量，稱為關(guān)注層；第四個(gè)目標(biāo)為轉(zhuǎn)化層，即通過(guò)訪問(wèn)量的增加轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)收益的提高，是各種搜索引擎方法所實(shí)現(xiàn)效果的集中體現(xiàn)，在搜索引擎營(yíng)銷中屬于戰(zhàn)略層次的目標(biāo)，可操作性和可控制性比前三個(gè)層次要差一些。

　　搜索引擎營(yíng)銷具有六個(gè)特點(diǎn)：（1）搜索引擎營(yíng)銷方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分；（2）搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔茫唬?）搜索引擎營(yíng)銷是用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式；（4）搜索引擎營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)較高程度的定位；（5）搜索引擎營(yíng)銷的效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加而不是直接銷售；（6）搜索引擎營(yíng)銷需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化。

　　目前搜索引擎營(yíng)銷有六種常見(jiàn)形式：（1）免費(fèi)登錄分類目錄；（2）搜索引擎優(yōu)化；（3）收費(fèi)登錄分類目錄；（4）關(guān)鍵詞廣告；（5）關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名；（6）網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告。 搜索引擎優(yōu)化，就是針對(duì)各種搜索引擎的檢索規(guī)則，讓網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)適合搜索引擎的檢索，從而獲得搜索引擎收錄并在排名中靠前的各種行為。

　　影響搜索引擎營(yíng)銷效果的因素主要為三個(gè)方面：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)性、被搜索引擎收錄和檢索到的機(jī)會(huì)、被用戶發(fā)現(xiàn)并點(diǎn)擊的情況。

　　第五章

　　email營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

　　關(guān)于email營(yíng)銷的定義中強(qiáng)調(diào)了三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。

　　按照email地址資源的所有權(quán)，email營(yíng)銷常用的方式有內(nèi)部列表和外部列表兩種基本形式

　　內(nèi)部列表email營(yíng)銷的主要職能在于增進(jìn)顧客關(guān)系、提供顧客服務(wù)、提升企業(yè)品牌形象等，內(nèi)部列表營(yíng)銷的任務(wù)重在郵件列表系統(tǒng)、郵件內(nèi)容建設(shè)和用戶資源積累。

　　外部列表email營(yíng)銷的目的以產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)調(diào)研等內(nèi)容為主，工作重點(diǎn)在于列表的選擇和郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)、營(yíng)銷效果跟蹤分析和改進(jìn)等方面。

　　開(kāi)展email營(yíng)銷的過(guò)程：（1）制訂email營(yíng)銷計(jì)劃，分析目前所擁有的email營(yíng)銷資源，如果公司本身?yè)碛杏脩舻膃mail地址資源，首先應(yīng)利用內(nèi)部資源；（2）決定是否利用外部列表投放email廣告，并且要選擇合適的外部列表服務(wù)商；（3）針對(duì)內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容；（4）根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息； （5）對(duì)email營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行分析總結(jié)。

　　開(kāi)展email營(yíng)銷需要一定的基礎(chǔ)條件，需要解決三個(gè)基本問(wèn)題：向哪些用戶發(fā)送電子郵件、發(fā)送什么內(nèi)容的電子郵件，以及如何發(fā)送這些郵件。

　　第六章

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營(yíng)銷信息的一種手段，是對(duì)用戶注意力資源的合理利用。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的基本形式：banner廣告、關(guān)鍵詞廣告、分類廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的特征：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體；（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊；（3）網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性；（4）網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值表現(xiàn)在六個(gè)方面：（1）品牌推廣；（2）網(wǎng)站推廣；（3）銷售促進(jìn)；（4）在線調(diào)研；（5）顧客關(guān)系；（6）信息發(fā)布。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告包含著兩個(gè)方面的基本要素：網(wǎng)絡(luò)廣告資源和用戶的注意力。

　　加權(quán)計(jì)算法分析廣告效果：實(shí)際購(gòu)買(mǎi)權(quán)重為1.00；每次點(diǎn)擊權(quán)重為0.02；則加權(quán)值為：實(shí)際交易次數(shù)x1.00+總惦記次數(shù)x0.02

　　第七章

　　網(wǎng)站推廣方法：搜索引擎推廣、網(wǎng)絡(luò)資源合作、病毒性營(yíng)銷

　　交換鏈接對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：增加網(wǎng)站在搜索引擎排名中的優(yōu)勢(shì)、通過(guò)鏈接推廣獲得直接的訪問(wèn)量、增加網(wǎng)站的可信度、獲得合作伙伴的認(rèn)可、為用戶提供延伸服務(wù)。

　　病毒性營(yíng)銷是利用較少的投入獲得較大的宣傳效果（利用口碑）

　　網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面的含義：一是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來(lái)的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影響。

　　網(wǎng)絡(luò)品牌具有四個(gè)特點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合表現(xiàn)；（2）網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來(lái)；（3）網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)；（4）網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個(gè)

　　長(zhǎng)期工程 網(wǎng)絡(luò)品牌具三個(gè)層次：（1）網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)；（2）網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段；（3）網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化

　　建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌有七種常見(jiàn)的途徑：（1）企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)；（2）電子郵件中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)；（3）網(wǎng)絡(luò)廣告中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣；（4）搜索引擎營(yíng)銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣；（5）用病毒性營(yíng)銷方法推廣網(wǎng)絡(luò)品牌；（6）提供電子刊物和會(huì)員通信；（7）建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

　　信息發(fā)布的資源挖掘和應(yīng)用原則是：（1）充分利用和挖掘內(nèi)部資源；（2）合理利用免費(fèi)資源；（3）廣泛挖掘合作伙伴資源；（4）以合理的價(jià)格選擇適合自己

　　信息發(fā)布的內(nèi)容設(shè)計(jì)方面應(yīng)遵循的原則是：保持信息的時(shí)效性、常規(guī)信息全面準(zhǔn)確、信息內(nèi)容要有合理的表現(xiàn)方式。

　　第八章 略