2015新聞專業本科生畢業論文

　　1.新媒體營銷傳播發展現狀綜述

　　“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。”

　　轉眼之間，我們已經進入了一個新媒體大量涌現并且蓬勃發展的時代，互聯網、手機、樓宇電梯間電視、公交移動電視……這些20年前的人們聞所未聞的新媒體正大行其道，并且在競爭激烈的廣告市場上刮起一陣陣旋風——新媒體之勢，波濤洶涌，風生水起。

　　一時間，以廣播電視報刊雜志為代表的傳統媒體齊呼“狼來了!”它們為什么害怕?道理很簡單，“眼球經濟”的時代，媒體搶到了受眾的注意力就算成功了一半，各式各樣的新媒體搶走了大量的受眾和媒體消費時間，而廣告主是跟著受眾的眼球跑的——這也就帶走了大量的廣告客戶，等于危及到了傳統媒體的生命線。

　　與傳統媒體廣告收入的不景氣相對的是以網絡為代表的新媒體廣告發展的朝氣蓬勃，下半年，相繼發生了幾件頗有影響力的大事，而新媒體營銷傳播都在其中發揮的重要作用，先是北京奧運會的舉辦造就了搜狐等網站的奧運營銷熱潮，而后吸引全世界目光的美國大選選出了號稱“互聯網總統”的奧巴馬。

　　再讓我們來看這些數字：中國的互聯網用戶xx年底達到2.9億;xx年全年網絡廣告投放的額度估計在180億到200億之間;xx年中國富媒體廣告規模在18億左右……

　　2.實效傳播的趨勢與模式分析

　　2.1“aaii優勢論”

　　新媒體究竟有什么絕招，可以從歷史悠久，實力雄厚，一貫強勢的傳統媒體手中“分一杯羹”——甚至于“搶飯碗”呢?筆者以為，分眾化、精確性、個性化、交互性所造就的實效傳播正是新媒體敢于和傳統媒體叫板并能搶得廣告客戶所仰仗的利器。

　　曾經的只有傳統媒體獨領風騷的時代，大量的廣告與公關宣傳都只通過大眾傳播來進行，大多數情況下，這種高花費、廣覆蓋的營銷傳播是不精確的、低效率的、死板的、單向的傳播，造成了大量的廣告噪音和無效傳播，廣告費居高不下，投資回報率卻始終無法讓人滿意。但如今，新媒體，特別是網絡媒體出現了，它們可以提供完全不同、甚至是顛覆性的傳播理念，它們可以帶給我們“分眾”、“精確”、“個性”、“交互”等優點兼具的新傳播模式。同時，技術的進步又帶來廣告形式的新變化，富媒體、窄告憑借出眾的傳播實效成為了新的趨勢，于是，無論對于傳媒業，還是廣告業，做出改變的時候到了。

　　“分眾”、“精確”、“個性”、“交互”可以被定義為造成實效傳播的“aaii優勢”，很多時候，是否具有aaii中的一種優勢或幾種的組合，成為了新媒體傳播是否具有實效的標志。

　　分眾(audience-segmentation)，本質上是一種對受眾的細分化，即將全體受眾根據其特征制定區隔，分成子組群，并向不同組群有針對性、有區別地傳遞不同信息。經過消費者洞察，對受眾恰當的細分帶來了精確和更高效的傳播，這根本區別于統治傳統媒體時代的大眾傳播。用數據說話，從ctr監測機構對分眾樓宇電視所作的人流量測試及cpm(千人成本 )測算中可以看到，分眾樓宇電視廣告的cpm成本不到上海平均電視廣告cpm成本的50%，而對于月收入3000元以上的中高端受眾，分眾樓宇電視廣告的cpm成本更是在傳統電視廣告的1/10以下。可見分眾傳播的高效。

　　精準(accuracy)，這里指廣告投放的精確性，簡單說就是讓目標受眾看到合適的廣告，這就相當于對癥下藥，因為無關的受眾對于廣告主而言沒有價值，這一部分被浪費的花費越少越好;而目標受眾接觸到的無關廣告屬于噪音，受眾不厭其煩，不勝其擾，廣告效果不但達不到，甚至適得其反。因此，精準用低花費帶來了傳播的實效，可以讓廣告主的roi(投資回報率)最大化。著名的精準營銷平臺“窄告”推出的“下劃線廣告2.0”，就第一次使得廣告投放可以精準到詞。通過內容分析技術與精準定位技術，可以自動地將廣告主的廣告地址與4000多家網站中的關鍵詞鏈接起來，然后按照競價進行順序排列。

　　個性(individuality)，指的是廣告創意和表現形式的個性化，推陳出新，別出一格，這無疑是與當前這個崇尚自由、標榜個性的多元化時代特點相符合的。沒有人愿意去看千篇一律的廣告，如果不能讓你的廣告滿足眼光挑剔、個性鮮明的消費者的欣賞標準，那么花大價錢制作的廣告也終究是拿廣告主的錢打了水漂，而起不到任何傳播效果。這也使得消費者洞察的重要性必須受到重視，有了洞察，探究了消費者的心理，才使廣告