2015新聞專業本科生畢業論文

　　本文章共2頁，當前在第2頁      創意與媒介選擇對個性的貼合成為可能。而個性化的另一個表現方面是和交互性相通的。如果廣告符合了個性化的消費者的偏好，自然更容易引發互動與購買行動。

　　交互(interaction)，web2.0時代造就的新媒體對傳媒業的沖擊是顯而易見的，其中最關鍵的特性——交互性無疑是最具革命性的。曾經的單向“點—面”的傳播模式終于有條件轉變為“點—點”的傳播。受眾，這時更應該稱其為用戶，再也不是只能被動接受的被傳播者，他們可以更加積極主動地表達自己的觀點，傳遞自己的聲音，于是以博客、播客為代表的自媒體出現了——每個人都可以是信息的傳播者，又都是信息的受眾。而交互的另一層含義可以被看做各類媒體的聯動，媒體之間密切的合作能夠更好地推動產品的銷售，在拉動銷售方面，各個媒體顯示了強大的互補作用。目前，電視仍然以其覆蓋率能夠快速提升知名度著稱，同時可以通過和互聯網的互動，進一步和消費者溝通產品的特點，包括平面、廣播和戶外媒體的跟進，可以及時地進行產品的信息介紹、銷售提示以及促銷。

　　“aaii優勢”中，“分眾”、“精確”、“個性”、“交互”，四者相輔相成，有時缺一則不能成就新媒體時代成功的實效傳播。

　　2.2實效傳播的理論基礎

　　正如上文談到的，傳統的傳媒業發生著巨變，廣告業也早就不是黃金時代那個幾乎“百戰百勝”的行業了。新媒體營銷傳播對傳統廣告界的變革的還有很多，可以將其歸結為：為適應實效傳播的要求，各種新技術、新理念應運而生。而新技術手段與新理念的出現造就了全新的廣告形式，全新的效果監測與全新的付費模式的產生。

　　傳統意義上的廣告基本是根據曝光量來收費的，是有利于媒體的廣告形式，適合品牌形象展現，但是問題在于目標人群的寬泛容易導致廣告資源的浪費。不計成本的狂轟濫炸早已過時，現在的廣告主更愿意為傳播的效果付費，滲透率和覆蓋率在很多時候不再重要，如今越來越多的人看重的是點擊率、轉化率，因為這是與廣告最終的目的——促成銷售，更為相關的數據，當這些數據高了，投資回報率才能讓人滿意。這就是實效傳播對于企業的意義所在。

　　廣告雖然是一個實踐性的行業，但廣告人從來沒有停止對理論的鉆研與探討。

　　關于實效傳播的新理念，廣受認可的一是通過技術與創意的結合實現實效傳播——新的技術提供了分眾、精準與互動的更好方式

　　，也需要新的策略與創意與之相適應;二是媒體間的聯動，形成多平臺、線上線下結合的立體式傳播。

　　北京大學廣告學系的陳剛教授提出了創意傳播管理(ccm)的概念，由傳播管理、創意傳播、傳播接觸三個層面共同構成。指出在新媒體營銷傳播活動中，應以人的智慧與數字技術相結合為基礎，利用不斷變化的新技術新方法來制作、傳達創意內容，用最恰當的傳播方式觸及目標人群，最大可能的與他們展開深層次互動溝通。“傳播管理——創意傳播——傳播接觸”這無疑為實效傳播提出了一套較系統的解決方案。

　　2.3實效傳播的表現形式：富媒體、窄告

　　技術層面，照現有情況推斷，最符合未來的新媒體廣告發展趨勢的廣告形式是富媒體(rich media)與窄告(narrow ad)。而這二者無不是以大量最新的技術應用為土壤孕育出來的。

　　通過富媒體技術制作的富媒體廣告承載量大，表現形式豐富絢麗，并能在第一時間抓住受眾的眼球，這些新技術支持下產生的新形式為網絡廣告增色不少，也能一定程度上提升其有效性。

　　定向窄告利用的則是內容分析技術與精準定位技術。如上海寬通開發的smartmedia就提供了六種定向傳播方式，分別是地域定向，時間定向、重定向、場景定向、頻次定向，關鍵詞定向。

　　富媒體

　　富媒體是應用一系列最新網絡技術，以二維和三維動畫、影像及聲音為表現形式的一種應用。將其應用于廣告就產生了富媒體廣告，其特點是盡可能應用最生動、最具感染力的表現形式來展現廣告創意，幫助廣告主更好的與受眾溝通與互動。

　　目前，富媒體廣告的發展為網絡廣告行業發展帶來了巨大影響，富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來的高點擊率、高瀏覽率、高轉化率優勢，為企業及客戶提供了一種全新的網絡廣告實效傳播解決方案。

　　如一則百事可樂的富媒體廣告，采用的是“icast通欄擴展視頻形式”，當鼠標觸及通欄中播放的視頻廣告，視頻框會立刻擴展開來，伴隨聲音一同播放。同時，伴有吸引人的促銷信息以及“免費短信大放送”等互動措施，大大提高了廣告效果，吸引更多受眾登陸百事活動主頁，既而瀏覽、注冊會員，從而達到此次推廣的目的。