房地產企業的品牌策略研究分析
三、中國房地產企業品牌廣告策略的解碼
約翰·沃納梅克曾提出廣告界著名的“哥德巴赫猜想”：我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但問題是我不知道是哪一半?而事實上，廣告界委托哈佛商學院調查得來的數據也印證了這一個現象：“85%的廣告根本沒人去看。”任憑廣告商花盡一切心思去構建一個他們認為無懈可擊的企業品牌的廣告，但約翰·沃納梅克的話仍有可能成為了現實。成功的品牌廣告，必須要真正實現廣告商的編碼意圖與客戶受眾對廣告的解碼意義完全或基本一致，達到廣告商與客戶的情感交流。而中國房地產企業品牌廣告眾多，但真正算得上成功的寥寥可數，這就是中國房地產企業品牌廣告的現狀。知易行難，即使企業已經確定了精準獨特的品牌定位，但如果沒有與之相符的廣告傳播就不能讓目標受眾形成聯想。所以，如何去構造一個成功的房地產企業品牌的廣告，就成為值得探討和思考的課題。我們可以分別對中國現今的房地產企業品牌廣告的文字方面進行文化解析，從客戶對房地產品牌廣告的解碼中獲得更多的啟發。縱觀中國成功房地產企業品牌廣告語，我們可以發現它們都善于在只言片語間營造出屬于房地產品牌的意象，并且通過不同的品牌意象細分受眾。“廣告及企業贊助向來都在運用意象，好將產品與正面的文化社會經驗連結在一起。”這定論在中國房地產企業品牌廣告語的創意中獲得了很好的認證。
中國房地產企業品牌廣告語為其品牌創立出一個特定意象，從而構建特定的身份特征，讓消費者直接對號入座進入品牌設定的身份特征之中。中國房地產企業品牌廣告語重視“概念”的設計，一般會含蓄地設置意象來渲染品牌理念。經過品牌廣告語的渲染，這些房地產品牌名稱就會生成它特定的意象，如“萬科”意象，“招商”意象等。這些表達品牌理念的“意象”是依據客戶的身份內涵而設定的，迎合客戶對自身身份的想象或肯定。房地產企業品牌廣告語隱含著身份特征，使受眾與品牌自行匹配和歸類，并在品牌中獲得自身身份品位的對應。媒介研究大師馬歇爾·麥克盧漢就房地產廣告問題提出過他自身的見解，他認為：“住宅是人的皮膚和身體的延伸，是一種人體控制極致的延伸。”我們從大量的房地產企業品牌廣告語中看出，身份特征的訴求就是它們最顯著的特征。這是房地產商品在當代的一個更具功利性的社會涵義，而造成其擁有這種社會涵義的罪魁禍首正正是房地產企業品牌廣告的干預和營造。它把自身形式化，成為社會身份標位的普遍體系：“意義”和“身份”等這些無形價值的符碼。
上文是房地產企業的品牌策略研究