論文范文：企業(yè)品牌

　　論文最好能建立在平日比較注意探索的問題的基礎(chǔ)上，寫論文主要是反映學(xué)生對問題的思考， 詳細(xì)內(nèi)容請看下文論文范文。

　　據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場和50%的營業(yè)額(注1)。由此可見品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著改革開放的不斷擴(kuò)大，我國國內(nèi)市場已經(jīng)成為國際市場的一個重要組成部分，中國企業(yè)的品牌正面臨著嚴(yán)峻的國際競爭的挑戰(zhàn)，而市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉(zhuǎn)向非價格競爭，形成品牌之間的競爭;特別在加入wto之后，中國大多數(shù)企業(yè)同國外的強(qiáng)大競爭對手已形成面對面交鋒。品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰(zhàn)術(shù)層次上升到系統(tǒng)的品牌營銷與品牌管理等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟的操作手段，而中國企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史。因此中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)過這些年的發(fā)展盡管已有了長足進(jìn)步，但同時也面臨著重重困難。對于中國企業(yè)來說如何從戰(zhàn)略的高度建立科學(xué)的品牌營銷體系，特別是品牌管理體系是中國企業(yè)能否建立真正強(qiáng)勢品牌，以直面國外老牌企業(yè)的強(qiáng)大品牌競爭的關(guān)鍵，因此這是一個值得研究的具有戰(zhàn)略意義的課題。

　　(一)品牌的概念

　　許多人論述過品牌的定義。美國著名營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。20世紀(jì)50年代大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品屬性、包裝名稱、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。20世紀(jì)末大衛(wèi)•愛格認(rèn)為：品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通;品牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的方方面面。

　　可以看出，品牌的概念歷經(jīng)一個從標(biāo)志到形象再到品牌關(guān)系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(brand)是企業(yè)給他們的商品和服務(wù)所確立的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計，或上述的綜合，以使自己的產(chǎn)品與其競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。一個完整的品牌由“牌名”、“牌標(biāo)”、“商標(biāo)”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌標(biāo)”也是牌子的一部分，但它只能識別卻不能念出來。它可能是一個符號，一個設(shè)計或一個明顯的顏色或字母。最后還有“商標(biāo)”，也是品牌的一部分，它是提供法律保護(hù)的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌標(biāo)時擁有所有權(quán)。“創(chuàng)品牌”意指一種產(chǎn)品創(chuàng)立牌名、牌標(biāo)和商標(biāo)的過程。品牌，就其實質(zhì)來說，它代表銷售者(賣者)對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，體現(xiàn)出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生產(chǎn)者的某些價值感、特定的民族或企業(yè)文化、產(chǎn)品的個性及消費(fèi)者(用戶)群體類型，其中，價值、文化、個性構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了品牌間的差異的實質(zhì)。

　　(二)品牌戰(zhàn)略的涵義及基本模式

　　所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領(lǐng)。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營的起點;企業(yè)如果缺乏品牌整體運(yùn)作的長遠(yuǎn)規(guī)劃將會導(dǎo)致經(jīng)營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費(fèi)。

　　不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬別，所采取的品牌戰(zhàn)略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

　　1、單一品牌戰(zhàn)略

　　當(dāng)企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領(lǐng)域可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，自海爾冰箱風(fēng)靡后海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、甚至海爾手機(jī)等等一大批同品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，而且都取得了較好的市場業(yè)績。

　　使用單一品牌的好處在于：企業(yè)可以節(jié)省傳播費(fèi)用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢——只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會殃及池魚產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)。

　　2、多品牌戰(zhàn)略

　　相對于單一品牌戰(zhàn)略，當(dāng)一個企業(yè)同時經(jīng)營著兩個或兩個以上相互獨立的品牌時，它所采用的就是多品牌戰(zhàn)略。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌;而保健品公司健康元也可堪稱是多品牌戰(zhàn)略的典范，旗下?lián)碛卸鄠�強(qiáng)勢品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對著不同目標(biāo)市場，在經(jīng)營上也是相對獨立的。

　　實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，實現(xiàn)對消費(fèi)者的交叉覆蓋。并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險——即使一個品牌失敗對其他品牌也沒有多大影響。不過多品牌戰(zhàn)略是地道的強(qiáng)者游戲，如果不是強(qiáng)勢企業(yè)不要輕易嘗試。

　　3、副品牌戰(zhàn)略

　　副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)中一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。

　　副品牌戰(zhàn)略雖然適用面窄，但內(nèi)涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業(yè)的產(chǎn)品有幾十種，但怎樣才能讓消費(fèi)者一一記住它們呢?副品牌戰(zhàn)略便是解決之道。福森利用單一產(chǎn)品的功能屬性分別為其取了非常有個性的名字。例如治痛經(jīng)的產(chǎn)品取名福森-痛經(jīng)樂，補(bǔ)血的產(chǎn)品取名福森-血源等。由于副品牌定位準(zhǔn)確，這些產(chǎn)品投放市場后都引起了較好的反響。

　　不過值得注意的是在實施副品牌戰(zhàn)略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。

　　4、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

　　達(dá)克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領(lǐng)域里比較成功的品牌，探究它們成功的背后人們會發(fā)現(xiàn)它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時西安楊森有意將這一信息傳達(dá)給了消費(fèi)者。與其他品牌關(guān)系相比，達(dá)克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關(guān)系比較松散：包裝上“西安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔(dān)保作用。但人們提起這些產(chǎn)品一般都會馬上想到：哦這是西安楊森出品的。這就是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的效果。

　　采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主要是想向消費(fèi)者保證這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點。因為這個品牌的背后是一個成功的企業(yè)，它有條件、有能力生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。擔(dān)保品牌戰(zhàn)略尤其適合推廣新品。不過一旦有一天被擔(dān)保者違背了承諾，那么擔(dān)保人的信譽(yù)也將受到損傷。

　　5、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略

　　特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實現(xiàn)品牌擴(kuò)張達(dá)到雙贏或多贏目的。當(dāng)特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理制度、營銷策略等之后，受許人要向特許人支付一定費(fèi)用。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以使品牌快速擴(kuò)張，并能借助受許人的資金和渠道優(yōu)勢降低產(chǎn)品上市的風(fēng)險與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經(jīng)營方式。

　　6、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

　　品牌與品牌間相互聯(lián)合以實現(xiàn)相互借勢、達(dá)到1+1>2的目的，這樣的品牌戰(zhàn)略就是品牌聯(lián)合。例如上海的多家百貨零售商聯(lián)合而成的百聯(lián)集團(tuán)。

　　品牌聯(lián)合戰(zhàn)略一般通過股份相互占有、技術(shù)相互轉(zhuǎn)讓、市場共同擁有的方式實現(xiàn)聯(lián)合，各方在新的市場競爭格局中的生存與發(fā)展。

　　(三)品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中的作用

　　現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)從某種意義上講是“品牌經(jīng)濟(jì)”，品牌對企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，在一定程度上超過實物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場洗禮的企業(yè)，品牌意識迅速覺醒，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說品牌戰(zhàn)略對現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個方面：

　　1、快速樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象

　　隨著經(jīng)濟(jì)時代的到來，成功的品牌戰(zhàn)略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運(yùn)用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動強(qiáng)大的廣告攻勢，通過對消費(fèi)者購買意識的引導(dǎo)進(jìn)行成功的公關(guān)推廣，同時配合提供清晰、快捷、良好的服務(wù)等，使得許多富有價值的品牌沒用多少時間就建立起來。在中國享有很高的知名度、非常年輕的網(wǎng)易公司就是一個成功運(yùn)用品牌戰(zhàn)略快速建立企業(yè)品牌形象有典型案例。

　　2、塑造企業(yè)文化增強(qiáng)企業(yè)凝聚力

　　品牌戰(zhàn)略的實施也有助于企業(yè)塑造和宣示自身的企業(yè)文化、加強(qiáng)員工的團(tuán)結(jié)和忠誠，可以使企業(yè)組織形成一種凝聚力，使企業(yè)員工有共同的具有親和力的文化紐帶。

　　3、全面提升企業(yè)綜合競爭力

　　相對于單一的產(chǎn)品競爭、價格競爭、渠道競爭來說，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優(yōu)勢的競爭，因為成功的品牌戰(zhàn)略的選擇與運(yùn)用可以透過對市場的指導(dǎo)和對消費(fèi)的引導(dǎo)來全面提升企業(yè)的競爭能力。

　　4、強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶

　　企業(yè)品牌的獨特功能和信息特征促使它成為企業(yè)與消費(fèi)者這兩個市場主體之間重要的聯(lián)系紐帶。成功品牌戰(zhàn)略的實施將通過強(qiáng)化這種紐帶關(guān)系，從而大大降低企業(yè)的市場定位風(fēng)險與成本，并通過無形附加價值來增強(qiáng)企業(yè)對顧客承諾的可靠性。