我國產品代言人民事責任制度的構建與完善探析

　　我國產品代言人民事責任制度的構建與完善如下文

　　近幾年隨著消費者維權意識的提高，以及媒體、相關政府部門和社會組織對消費者權益保護的關注，虛假廣告問題在我國屢見曝光。xx年，十一屆全國人大常委會第七次會議通過的《中華人民共和國食品安全法》明確規定：社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。在目前我國產品代言人責任制度缺失的情況下，該條文的規定無疑為我們提供了一種可以選擇的思路。但是，產品代言人責任制度的建立，必然還包含著責任性質、歸責原則以及責任的內容等因素。本文即是圍繞這些問題展開討論。需要指出的是，產品代言人責任主要是民事責任，還包括行政責任和刑事責任，但本文的討論僅局限于民事責任。

　　一、產品代言人民事責任的性質

　　對于產品代言人的虛假廣告法律責任問題，理論界存在一些分歧，有人認為代言人主要損害的是社會公共利益，因此應當以行政責任為主 ，更多的學者認為，代言人應當主要承擔民事責任。但是至于是何種民事責任，又有不同的觀點，有人認為是違約責任 ，有人認為是締約過失責任 ，也有人認為是侵權責任 。筆者贊成侵權責任說，具體理由如下：

　　(一)其他觀點存在明顯不足

　　對于行政責任說，筆者認為，消費者因為虛假廣告而遭受利益的損害從而追究代言人的法律責任，產品代言人違反的是基于“誠實信用”原則而產生的“信賴利益”，二者在這里面主要還是一種民事損害賠償關系，法律責任的首要目的應當是彌補消費者的利益損失，而這種彌補給產品代言人帶來的某種不利益也會對代言人起到提醒和警示的作用，因此，雖然產品代言人的法律責任中可以有行政責任，但占主要部分的還應當是民事責任。對于締約過失責任說，筆者認為，代言人作為廣告法律關系中的獨立主體，他只是憑借自己的“商品化形象”參與到廣告法律關系中，他與消費者之間并無直接訂立合同達成交易的可能，當然也就不可能為達成交易而進行直接磋商，可見，雙方并不是合同當事人，不存在任何先合同義務，也就不可能存在締約過失責任。對于違約責任說，筆者認為，違約責任的前提是雙方之間有直接的約定，即存在直接的合同關系，但代言人與消費者之間顯然不存在直接的合同關系，所以違約責任說也不能成立。

　　(二)產品代言人的虛假廣告民事責任符合侵權責任的構成要件

　　從行為上看，產品代言人面對廣大的消費者，為廣告主的產品作出虛假陳述或者夸大宣傳，并且往往做出一些質量上的保證，違背了民法的誠實信用原則，侵害了消費者的信賴利益;危害后果上看，產品代言人的虛假廣告行為促使消費者購買某種商品或者服務，而這種商品或服務并沒有虛假廣告中宣傳的那種效果，甚至會有一些質量問題，因此構成對消費者權益的損害;從因果聯系上看，很多消費者之所以在眾多同類商品或服務中選擇廣告主生產或銷售的產品，主要就是因為產品代言人的社會知名度以及虛假宣傳描述，特別是名人代言，對廣大消費者的消費行為的刺激性更大，這也是為什么眾多廣告都是由名人代言的原因，因此，代言人的虛假廣告和消費者的權益受損之間是有因果聯系的;從主觀過錯上看，代言人作虛假廣告之前的主觀狀況一般有三種：一是沒有親自使用過該產品或詳細了解該產品的性能質量就直接做出虛假的宣傳;二是雖然親自使用過或確實了解過該產品的相關細節，但卻在廣告中做出不實的描述或者夸大的宣傳;第三種情況是代言人親自使用過或者通過合理方式主動了解過該產品并且據此有理由認為自己的宣傳是符合真實情況的。在這三種主觀狀態中，我們認為第一種和第二種中代言人是存在過錯的。因為代言人接受一定的代言費(特別是名人的代言費，往往數額巨大)，對消費者做出一定的描述和介紹，雖無直接合同關系制約，但也應遵循民法的基本原則，例如誠實信用和公序良俗，這既是社會普遍道德的要求，也是法律的應有之意。這就要求代言人在代言產品時，要保有一定的基本注意義務，即要事先對產品有一定程度的了解，并且作出與自己所了解的情況相一致的描述。代言人沒有履行這一注意義務，因此主觀上是存在一定的過錯的。

　　可見，產品代言人在虛假廣告中的民事責任是一種侵權責任。我國《民法通則》第130條明確規定，二人以上共同侵權造成他人損害的，應當承擔連帶責任。xx年12月26日剛剛通過的《中華人民共和國侵權責任法》(下文簡稱《侵權責任法》)第八條規定“二人以上共同實施侵權行為，造成他人損害的，應當承擔連帶責任。”第九條也規定“教唆、幫助他人實施侵權行為的，應當與行為人承擔連帶責任。”同時，《廣告法》第38條的規定表明，立法上實際上將虛假廣告的經營者和發布者，以及在虛假廣告中向消費者推薦商品或服務的社會團體或其他組織都視為共同侵權人而要求承擔連帶侵權責任。產品代言人雖然是廣告法律關系中的獨立主體，但他所起的作用和在虛假廣告中向消費者推薦產品的的社會團體和其他組織是一樣的，都是做出虛假的描述和介紹，刺激消費者的消費行為，因此，為了保持立法的統一性和公平性，筆者認為，應當將虛假廣告中的產品代言人的民事責任定位為共同侵權的連帶責任。