我國產品代言人民事責任制度的構建與完善探析

　　二、產品代言人民事責任的歸責原則

　　民事責任的歸責原則，主要包括過錯責任原則、無過錯責任原則、過錯推定原則以及公平責任原則。關于虛假廣告中產品代言人民事責任的歸責原則，學界也有不同觀點，有學者認為，為了加大對虛假廣告代言人的懲罰，加強對受害消費者的保護，應當適用無過錯責任原則; 也有學者認為，虛假廣告代言人的民事責任適用無過錯歸責原則不僅缺乏法理基礎，而且會給廣告業帶來巨大的打擊，因此主張適用過錯責任原則。 在綜合學者觀點的基礎上，筆者認為，對于代言人的民事責任，以適用過錯推定歸責原則為宜。筆者的主要理由如下：

　　(一)此處適用其他原則的不足之處

　　如果適用無過錯責任原則，一旦出現虛假廣告給消費者帶來權益損害，產品代言人就必須無條件的與廣告主(生產者或銷售者)一起承擔連帶責任，這實際上將代言人的法律責任處于非常不確定之中，使得產品代言人代言廣告這種民事活動的風險無限放大，極有可能如學者預料的那樣，給廣告業帶來巨大打擊。同時，目前我國《消費者保護法》的一個明顯立法傾向就是保護消費者權益，這主要是因為消費者由于個體力量薄弱、信息不對稱等原因，在交易關系中處于弱勢群體的地位，但是我們知道，“弱勢”這一概念總是放在特定關系中的，它具有相對性，而如果要求對虛假廣告代言人適用無過錯責任原則，對于在同樣信息不對稱的“廣告主——代言人”關系中處于相對弱勢因此很難了解產品的所有真實信息，并且隨時可能因為虛假廣告遭遇索賠而傾家蕩產的代言人來說，則形成又一個不公平和“弱勢”，這種顧此失彼的法律調整模式不僅違背立法的初衷，而且不利于法的社會效益的實現。而如果適用過錯責任原則，將代言人侵權的舉證責任規定在消費者一方，那么對消費者來說，維權之路將異常艱辛，因為消費者的“個體力量分散薄弱”的特點和“信息不對稱”的地位決定了消費者不可能對所有產品的信息和廣告的信息了如指掌，包括產品代言人和廣告主之間的約定及合作內容，自然也就很難就代言人的過錯進行舉證。

　　(二)適用過錯推定的理由

　　筆者主張適用過錯推定原則，主要是基于以下幾點：(1)正如上文分析，代言人在虛假廣告中的主觀狀況有三種，其中只有兩種是存在明顯過錯的。而第三種情況，即代言人親自使用過或者通過合理方式主動了解過該產品并且據此有理由認為自己的宣傳是符合真實情況的，例如在三鹿事件中，鄧婕等代言人因為看到三鹿奶粉的相關“免檢”“合格”等國家權威機構的證明而進行代言，雖然廣告里實際上含有虛假成分，但鄧婕等代言人是不具備過錯的。在這種情況下，代言人沒有明顯過錯，因此不應要求其承擔民事責任。這種具體分析的方法和日本法里面的規定也有相似之處。由于需要根據個案的情況具體情況具體分析，因此，當然需要明確某一方的舉證責任而不能隨意適用無過錯責任原則。(2)適用過錯推定原則有利于消費者維權，警示代言人履行注意義務。過錯推定原則使得消費者免于就虛假廣告中代言人的過錯進行舉證，而要求代言人承擔證明自己無過錯的舉證責任，這樣更符合二者在廣告法律關系中的不同地位，具有可操作性。因為代言人要先于消費者知悉廣告的內容，同時與廣告主進行直接接觸的也是代言人，因此代言人來收集和提供證據的便利性更強。代言人承擔舉證責任，將促使他們在代言的過程中注意了解產品的真實信息，保留相關的憑證材料，并且依親自使用經歷或可靠證明材料做出真實的推薦和描述。

　　三、產品代言人民事責任的內容

　　剛剛通過的《侵權責任法》中的第十五條，將承擔侵權責任的方式歸納為以下幾種：停止侵害、排除妨礙、消除危險、返還財產、恢復原狀、賠償損失、賠禮道歉、消除影響、恢復名譽。同時還規定，以上承擔侵權責任的方式，可以單獨適用，也可以合并適用。因此，追究虛假廣告中產品代言人的民事責任，應當以上述責任形式為內容。考慮到虛假廣告侵權和消費者維權的特殊性，筆者認為，產品代言人的民事責任形式主要是停止侵害、賠償損失和賠禮道歉。

　　以上是我國產品代言人民事責任制度的構建與完善