本科畢業(yè)生畢業(yè)論文：付費墻制度

　　“付費墻”模式產(chǎn)生的背景及目的

　　相比于新媒體，報紙具有明顯缺陷，其囊括了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的所有缺陷：高昂的生產(chǎn)和發(fā)行成本，正在弱化的讀者忠誠度以及被新技術和經(jīng)濟衰退破壞的廣告基礎。

　　2017年3月，有著150年歷史的科羅拉多州最大的日報《落基山新聞》宣布停刊，原因是收入的下滑和成本的居高不下，導致報紙嚴重虧損。該報在停刊當日以整版的篇幅刊登曾經(jīng)在該報工作過的人員名單，版式設計仿照其1859年創(chuàng)刊號的風格，令很多報人無限傷感。

　　由于經(jīng)濟衰退及廣告業(yè)結構調整，廣告收入難以支持它們的新聞報道業(yè)務，從而有許多新聞提供商也在考慮對在線新聞設立“付費墻”。

　　建立付費墻的目的就在于將不訂閱報紙的潛在讀者擋在墻外，并且產(chǎn)生質量更高的網(wǎng)上收益和更高的每千次點擊(cpm)費率。[1]

　　“付費墻”的實施媒體

　　傳統(tǒng)媒體在其網(wǎng)站中實行“付費墻”模式早已有之。1997年，《華爾街日報》率先實施在線付費閱讀，最初采用的收費方式是對網(wǎng)站所有內容進行收費，后來改用分類內容的付費墻模式。2017年內，《華爾街日報》網(wǎng)站注冊用戶超過了100萬。截至2017年9月，其數(shù)字版付費訂戶已經(jīng)超過53.7萬�！督�(jīng)濟學人》雜志也采取了類似模式，而它的數(shù)據(jù)更加夸張：25%選擇訂閱網(wǎng)絡版、25%選擇訂閱紙質版，剩下的50%選擇兩者都訂。

　　自2017年5月12日默多克宣布對報紙網(wǎng)站停止“免費午餐”以來，新聞集團旗下報紙包括《泰晤士報》、《華爾街日報》、《星期日泰晤士報》、《世界新聞》等先后宣稱都將設立“付費墻”，對在線內容實行付費閱讀。在所有面向手機平臺的讀報軟件中，英國的《衛(wèi)報》是第一家實施收費的。2017年3月《紐約時報》開始正式實施付費墻政策，成為首份實施數(shù)字訂閱的大眾類報紙。

　　在阿克塞爾・施普林格、新聞集團等帶動下，歐洲已有10余家日報進入收費行列;美國1400家日報中已有近20%對數(shù)字報進行收費，報業(yè)巨頭甘乃特于 2017年2月關于將旗下所有82家報紙建立“付費墻”的聲明引起了廣泛關注;隨之美國第三大報紙網(wǎng)絡――洛杉磯時報網(wǎng)也開始實行付費墻制度。

　　由于一些典型媒體的示范作用，越來越多的報業(yè)網(wǎng)站開始采用“付費墻”。雖然現(xiàn)在還難以斷定“付費墻”就代表著報業(yè)未來的希望，但在危機之下，它至少代表了傳統(tǒng)報業(yè)在數(shù)字領域的努力，也意味著傳統(tǒng)報業(yè)與網(wǎng)絡信息技術的融合，或者說是其生產(chǎn)經(jīng)營模式的商業(yè)性轉變。美國最大報業(yè)集團甘乃特公司的加入，更是標志著“付費墻”正逐步從一種小眾的特例的模式，成為歐美報業(yè)的一種趨勢。

　　“付費墻”模式的實施效果――以《紐約時報》為例

　　幾年前的《紐約時報》就推出過對網(wǎng)站收費這一方案，但不久便宣告夭折。因此，2017年《紐約時報》網(wǎng)站重新收費的消息一出，很多業(yè)內人士并不看好。但是，事情的發(fā)展卻并不像人們想象的那樣。2017年11月，美國《福布斯》雜志網(wǎng)站報道，《紐約時報》在實行了“付費墻”制度6個月后，情況開始好轉。它不僅擺脫了訂閱收入作為單一收入來源的窘境，而且對報紙網(wǎng)站的瀏覽量和報紙的整體運作幾乎沒有產(chǎn)生什么消極影響。此后，越來越多的報紙效仿《紐約時報》開始設置“付費墻”。2017年2月底，美國最大報業(yè)集團甘乃特集團宣布將在年底前對旗下82家社區(qū)性報紙實施網(wǎng)上付費模式，預計此次全面開設的“付費墻”項目將使公司年訂閱收入增長25%，每年為公司創(chuàng)收1億美元。同一時間，美國第三大報紙――《洛杉磯時報》網(wǎng)站也開始實施“付費墻”，越來越多的出版商開始接受這一現(xiàn)實。[2]

　　這個現(xiàn)象一出現(xiàn)，便引起了著名傳媒經(jīng)濟學家肯・多科特(ken doctor)的興趣，他考察了包括芬蘭sanoma傳媒公司、德國axel springer傳媒公司、倫敦《泰晤士報》，以及《紐約時報》等多家報紙，提出了報紙“付費墻”經(jīng)營的5p原則：

　　1.people(人)：即客戶，《紐約時報》《明星論壇報》和《商業(yè)訴求報》都用數(shù)字注冊數(shù)據(jù)庫將一個單一客戶的全部資料與訂閱者數(shù)據(jù)庫進行匹配，從而獲得完整的讀者資料。對客戶的資料掌握越多，服務越周到，則獲得的收益越大。

　　2.product(產(chǎn)品)：無論是印刷版還是數(shù)字版，產(chǎn)品永遠是營銷的本質。通過讀者數(shù)據(jù)庫，報紙能提供更多更好的本地化報道，這是收費的關鍵所在。

　　3.presentation(呈現(xiàn))：通過多種渠道發(fā)布我們的產(chǎn)品，包括平板電腦(智能手機)產(chǎn)品、應用程序和html5等技術。

　　4.pricing(價格)：無論是印刷版還是數(shù)字版，報紙(和新聞)的定價必須與價值匹配。

　　5.promotion(促銷)：新的促銷手段對老客戶和新客戶(以及年輕客戶)而言，心理感受更佳。

　　圖1：《紐約時報》“付費墻”的收費方案及范圍

　　2017年3月，《紐約時報》克服重重阻力和質疑，正式宣布開始實施“付費墻”制度。此次新生的“付費墻”制度主要包括以下幾點： 　　1.印刷訂戶可將其賬戶與網(wǎng)絡版鏈接，獲取免費的數(shù)字訪問。

　　2.純數(shù)字的用戶有三個支付計劃可供選擇：每周3.95美元可通過個人電腦和智能手機訪問《紐約時報》網(wǎng)站;每周5美元可通過平板電腦訪問網(wǎng)站;每周8.75美元可通過全數(shù)字化平臺訪問網(wǎng)站，包括個人電腦、平板電腦和移動設備。

　　3.非付費網(wǎng)絡用戶每月免費訪問文章的數(shù)目上限是20篇(從2017年4月開始已降至10篇)。

　　這種付費墻模式并非要求網(wǎng)絡讀者對數(shù)字報紙的所有內容都支付閱讀費用，因此也被稱為多孔的、可滲透的付費墻。并且《紐約時報》也采用了計量式的收費標準(限量閱讀)，即在線讀者可以在一定期限內免費閱讀數(shù)篇新聞，若想繼續(xù)閱讀則需支付費用。