廣告策劃方案范例(精選31篇)
廣告策劃方案范例 篇1
第一部分:市場分析
(一)市場銷售分析
(1)涼茶行業發展現狀
涼茶銷售地區由最初的廣東、廣西地區到現在的溫州倉南地區再到中國北方地區及南方諸省,涼茶的銷售也快遍及全國。
(2)20xx年飲料市場趨勢預測
涼茶飲料異軍突起——消費需求大幅增長
果蔬汁、茶飲料和功能性飲料(涼茶等)是消費者意向購買的三大種類飲品。理性消費的時代追求的是實質性的功效,功能性涼茶飲料將隨著消費理念的進步而得到廣大消費著的青睞,需求將大副增長。反之,茶飲料、含乳飲料、碳酸飲料、咖啡及酒精飲料的消費需求將逐步降低。
(二)市場推廣現狀
(1)媒體廣告:選擇覆蓋全國的中央電視臺及各省級衛視強勢媒體進行各種形式廣告宣傳及各類報紙媒體配合相關活動的報道。
(2)促銷活動:以終端的各種優惠活動為促銷手段,包括有獎銷售,優惠促銷、公益活動等形式為產品和企業作形象宣傳及提升銷售。
(3)車身及戶外:以流動公車和戶外廣告牌為強勢媒體增強廣告力度,面向各個層次的消費者。
第二部分:產品定位策略
1、產品名稱:“金銀花”涼茶
直接用配方主材料作為品牌名稱,讓人直接明了的感受到此涼茶的功效,就產品的功效在推廣過程中不用過多宣傳
2、廣告語:防火防痘金銀剔透
第三部分:產品推廣策略
1.推廣目標
目標一:完成公司下達的金銀花涼茶銷售任務預計完成1500萬。目標二:
品牌塑造,完善品牌建設和管理提升工程,從而提高品牌的
號召力和影響力;
創新渠道建設網絡,走中心城市(一級市場)與農村(四級
市場)相向發展至其他地城市(二三級市場)的道路;
加大投入力度,健全銷售網絡,重點區域深度營銷,逐步深
化到下級城市;
重點推廣成功城市經驗,打造樣板市場,推廣階段性攻勢造
就成功的代理商;
重點建設終端新形象,拓寬網點,提高市場占有率;
2.活動推廣
活動一:大型公益基金會成立暨新品上市新聞發布會
活動時間:20xx年3月15日
活動地點:長沙市區內四星級酒店
活動對象:湖南“春蕾”計劃中的受助女童(受益方)
每個有愛心的廣大消費者
合作單位:長沙女性頻道;《瀟湘晨報》;湖南省關愛委;
湖南省各大高校團委等
活動形式:以新聞發布會的形式通過媒體向社會消費者進行品牌告知、社會公益活動信息宣傳,產品高調進入市場。同時,為取得消費者的信任和支持,選擇在“3·15消費者權益保護日”這個敏感的日子進入消費者的生活。
活動二:大、小型情景促銷
活動時間:4、5月份開始
活動地點:在長沙步行街及各湖南高校人流量集中地
活動形式:在步行街中心廣場或其他人流量集中的場所開展大規模的情景促銷,以此產生強烈視覺沖擊力,從而提升產品銷售。
活動三:大型事件行銷“萬人迎奧運·共祈幸運年”
活動時間:6月—8月份
活動地點:步行街中心廣場
活動形式:
活動定位于“迎接奧運,祈禱幸運”使消費者共同參與其中;
在奧運五環上系上一條花藤——為奧運“錦上添花”;
在奧運花環上掛上“心愿卡”——共祈中國能締造奧運輝煌。
第四部分:媒體投放計劃
[廣告投放重點]:
鑒于以上產品及市場分析,擬定以下推廣方案:
整體投入預算:銷售目標是制定該廣告目標之前提,其中20%用于市場推廣費用,整體銷售配比為:促銷活動占40%,媒體、車身及戶外占60%。
形式:以終端促銷活動,提高產品銷量,報紙、電視配合車身及戶外強勢媒體的宣傳,以提升產品及企業知名度。
目的:使消費者接觸廣告后,對產品的性能、特點有比較清楚的認識,在消費現場能起到品牌提示及記憶的作用,從而指明消費,擴大影響,提升自然銷量。
曝光形式:以全面曝光(各終端促銷活動)為主,輔以局部(電視、報紙、車身及戶外)曝光。
考慮預定之預算,該媒體投入主要用以配合促銷活動,并以軟文報道本產品市場所獨有的成分和功能。達到產品及企業形象的樹立和宣傳,從而吸引消費群體,提高銷售額。
[媒介投放費用]
1.電視臺媒介宣傳
投放時間:上市前期2個月左右,(3月—5月)
投放媒體:湖南經視(綜合頻道、生活頻道、都市頻道)
宣傳范圍:湖南省
目標人群:主要集中在中年女性、青少年人群
投放形式:5秒的廣告片,內容以產品形象宣傳為主,輔以招商招聘信息。
投放次數及時段:多為黃金時段,每天三個頻道合計播放20次左右。
2.報紙媒介宣傳
投放時間:3月份—10月份
投放媒體:《三湘都市報》、《長沙晚報》
宣傳范圍:該媒體的覆蓋區域
投放形式:1/8版硬性廣告,同時搭配上300字軟文
投放次數:共16次
投放內容:品牌形象宣傳的同時進行大型促銷活動宣傳和告知。
3.其他廣告投放:
A、高校媒體
投放媒體:學校廣播電臺、網站論壇
投放時間:6個月
廣告策劃方案范例 篇2
一、背景分析:
歷年“三八”節,政府部門與各企業提倡精神中只注重對婦女權益保障方面的關懷,而對婦女社會關系、家庭、健康保障方面的提升與支持力度不大。基于強調社會關注、婦聯關懷、醫院關愛、家庭關心的基礎上對廣大婦女提出我們醫院的獨特“關愛主張”,大規模造勢、大范圍影響、小面積運作,整合廣告營銷,全面強化我院品牌實力及社會影響力。
廣告語創意:
今年“三八”為何不放假?
今年“三八”不放假,免費婦檢大普查
關愛“半邊天”,免費做體檢
過節不在家中歇,女子醫院做體檢
女人自己的節日女人自己的醫院
二、目的及意義:
1、根據20xx年《衛生廳關于婦女開展“婦女健康關愛行動”的通知》精神,結合醫院專業特點,借助婦聯、衛生局的社會影響力,聯合開展“關愛婦女健康”系列活動,進行婦女健康普查活動,給被調查者建立健康檔案,發展為醫院健康會所的梅花會員,建立長期的會員,對其進行保健及相關疾病治療。活動宣傳期間將醫院的實力、服務特色、專家設備等充分傳達給社會大眾,利用現場新聞效應,造勢驅動活動順利開展。
2、借此優免活動展示醫院特色,強化活動宗旨:
(1)公益活動、公眾活動
(2)事件性活動
(3)新聞性活動,吸引患者,力爭社會效益、經濟效益雙豐收。
3、通過大范圍的普查、優免活動,使醫院的“現代”特征“女子”專業深入人心,品牌突出。
主辦單位:市婦聯、市衛生局
協辦單位:現代女子醫院
三、活動時間:20xx年3月1日——3月30日
四、普查范圍:市25個區縣市縣級行政機關、大型企事業單位、國營、股份制、私營、和個體的女職員。
五、普查人數:約10萬人。
六、普查內容:
1、女性健康情況
2、女性婚姻質量情況
3、女性工作強度對身心影響情況
七、普查方法:
1、由女子醫院牽頭,通過婦聯、衛生局聯合下文組織各級單位在職職工參加調查,建檔;
2、與市婦女兒童活動中心合作,對市區各大、中、小企業調查;
3、健康體檢項目:
(1)內科、外科常規檢查;
(2)血脂、血糖、乙肝、adsl檢查;
(3)婦科常規檢查;
(4)心電圖、彩色b超;
4、婚姻質量和工作強度用表格填寫方式調查,表格見附頁;
為使得我國婦女權益得到更好保護,使現代女性自強、自立、自信的風采得到充分展示,20xx年“三八”期間市婦聯將舉辦大型關愛女性健康愛心奉獻系列活動,受市婦聯委托“三八”期間市現代女子醫院將針對不同人群開展大型健康檢測優免行動。
優免重點活動內容:
1、“三八”期間(2月25日——3月24日)為一百名歷屆“三八”紅旗手免費體檢(歷屆“三八”紅旗手憑證書到女子醫院領取免費體檢卡,限前100名,領完為止)。為保證公眾效應的順利實現,人員的順利到位設立電話、網絡支持拉伸。
2、“三八”期間響應部門社區支持政策,對全市社區干部(大部分為女性)進行免費婦檢,建立會員檔案。
3、“三八”期間為一百名特困婦女免費體檢,(憑社區證明到現代女子醫院領取免費體檢卡,限前100名,領完為止)
體檢內容:
1)測量血壓、視力、體重等;
2)內科常規檢查包括心、肺、肝、脾、腎;
3)乳腺常規檢查;
4)血糖檢測;
5)尿常規十項;
6)b超檢查(子宮附件及周圍組織);
7)婦科檢查;
8)陰道分泌物檢查;
八、普查結果:
資料收集整理、匯總,建立電子檔案庫,檢查結果由現代女子醫院保存。
優免活動公關支持舉例:
公關支持1:
與三家人壽保險公司強強聯手合作。保險業務員中以女性居多,收入相比其他行業要高得多,平均年齡在40歲左右,職業特性導致多患有不同程度的婦科疾病,醫療、保險意識比較強。我院將健康體檢卡與保險公司小額意外保險卡互動贈送,同步刺激兩大人群:保險業務員和她(他)的新老客戶,保險業務員在年底都要拜訪新老客戶在講解醫療保險、保健知識的同時會將一些影響家人健康的重要性傳達給客戶例如:女性疾病的(腫瘤、乳腺疾病等)等在保險條款里均體現為比較重大疾病,將一份呵護客戶健康(一般以家庭以女性為主要訴求對象)的體檢卡贈送客戶,將女子醫院的特制對聯一并贈出。充分體現出我們呵護女性健康,關愛家庭幸福的主題活動思想。廣告影響目標到達率200%以上,并且都是中高端消費人群(患婦科疾病的主要人群)。而保險公司贈送給客戶的小額意外保險卡也同時在我院對就診病人贈送。這樣就會得到贏得更多的顧客滿意度和忠誠度。運作成本極低,完全是一對一真情溝通,且目標到達率高達200%,整合互補、雙贏互利,知名度可迅猛提升,醫療廣告作為一種相對特殊的行業傳播,知名度的提升固然可以增加消費者的了解,但不一定獲得消費者的認同,而通過真情溝通、直面傳播式的理解度的
打造,則可以實現消費者的品牌認同,起到四兩拔千斤的作用。品牌美譽度通過雙向傳達,高效介入自然生輝。只有打造出了品牌的美譽度,這樣消費者在面臨選擇的時候才會考慮到我們,而不是別人。在現在醫療服務競爭日趨同質化、白熱化的時候,這點表現的尤其明顯。
作為一種相對特殊的商品,醫療廣告的傳播雖有一定的特殊性,但從營銷的原點出發,萬變不離其宗,仔細分析其產品特點、受眾接觸習慣及媒體表現優劣,還是能找到適合其傳播的個性化策略,從而實現品牌傳播的快速崛起并被消費者所接受。從傳播的客觀實際出發,從三到萬,進行理性的媒體行程選擇、安排、投放,方能收到最佳的傳播效果。逐步引導我們的廣告傳播要向規范、科學、分眾化、互動的窄播階段過渡。
機會點與注意點:
機會點:
1、在整合各方資源,積極社會公關、多渠道運作活動中能夠降低運作成本,高密度、高效率地在短期見效。
2、在門戶網站先發制人,提前預熱,利用門戶網站、搜索引擎在網上牽頭搞互動目標傳達。誘發消費人群同步關注,同時又宣傳了醫院網站,一舉三得。利用手機短信迅速傳播信息至終端女性用戶,最大范圍地捕捉目標消費群,最低成本提高醫院品牌知名度與美譽度。
整體活動的注意事項:
1、強調媒體的合理安排,廣告支持整個主題的貫穿上做到新奇,做到整合傳播。
2、活動中間要有緊密的'聯合點,如現場布置的設計、統一的風格形象、標語的出現、調檢、查人員的合理調控等。
3、組織者在活動之間的統籌協調和規劃。
4、普查人數較多,醫院體檢醫生不夠,可順延排序進行。
九、預算
調查前期廣告宣傳費用:30000元。
調查體檢收費標準:188元/人。活動期間優惠價100元/人
廣告策劃方案5
社會與市場背景
作為從家電行業起家的春蘭集團,在上個世紀末其掌門人陶建幸力排眾議,果敢進行了重大的產業擴展,入卡車行業,并在短短兩年內使卡車成為集團僅次于空調的第二大支柱產業。但市場是復雜多變的,卡車行業的競爭隨著中國入世也日趨激烈,這使春蘭這個行業新進入者在面臨良好的機遇的同時,在營銷上也必須面對種種挑戰,這同樣表現在廣告傳播的層面中。
近年來,是中國卡車行業新聞頗多的一個時期,仿佛大家都不約而同地看到了這個領域在中國新的一輪經濟浪潮中正在并仍將展現出的巨大發展空間。原有的強者欲更強,剛來的新人欲發展,各自都八仙過海、各顯神通。這也就使得大部分企業還不及放開胸襟、大度展望這塊廣闊天地的時候,就必須定下神、靜下心,來看看周圍已然升起的硝煙,正在愈演愈濃。
1、中國卡車行業的先行者解放和東風,以其國家巨額投資和扶持,悠久的生產歷史和龐大的保有量,仍然以較大的優勢把持著行業第一、二的位置,占據了中國卡車市場的主導地位,并且還在繼續擴大產業規模。 2、國內中小品牌,在競相瓜分一汽、二汽剩余市場份額的同時,也在采取種種策略和舉措蠶食它們的既有市場。他們的規模不大,但行動卻相對靈活,它們的成長將影響著市場特別是地區市場的發展狀況。
3、國外品牌的日益進入,使中國卡車行業的競爭更加復雜。由于策略所限,他們往往和國內卡車企業進行合資,但在市場上更多的是表現出其獨力的競爭性,品牌和技術質量是他們的競爭王牌。
如此形勢之下,對于春蘭這個初獲成果的業界新人,可能使之面臨更多的是種種的挑戰和威脅。
因此,作為卡車新銳的春蘭,其進期的營銷目標應是努力打造強而有力的卡車品牌,并以優秀的產品通過有效的通路向競爭對手挑戰,最終提升銷量,迅猛擴展張。營銷目標賦予廣告使命,就是如何在盡可能短的時間內、以最低的成本來提升春蘭卡車品牌的知名度,并且在客戶群體中建立良好的產品形象和口碑。
戰略:精確鎖定目標對象
春蘭集團,是一個典型的市場成長型而非行政推動型的大型企業集團,它在經營管理和生產營銷方面,完全按照市場經濟的客觀要求、按照科學先進的方法程序拉運作,這很好地表現在了春蘭的重視調研方面。
在打響卡車傳播總體戰役之前,春蘭委托專業公司進行了多次的市場調研,這些調研都是經過精心設計的,體現上相互關聯,內容上逐步深入,從而使春蘭卡車能夠正確并精準地鎖定了目標對象,為以后的傳播成功起到了至關重要的作用。
調查顯示:目前私人購買卡車比例不斷增加,卡車消費私人化趨勢特別明顯,私人用戶購買新車后掛靠各運輸公司的現象越來越普遍,他們以成為卡車消費的主體人群。
此外,目前,用戶在購車使用兩至三年后通常就會再次購買新車而將舊車轉讓。因此,從事長途運輸的卡車用戶,是春蘭卡車廣告傳播的主要目標對象。
因此,春蘭卡車將其受眾,即傳播的主要目標對象設定為:從事長途運輸的卡車用戶(一般為個體車主,同時也是司機)。
這類群體的共同特征如下:
1、個體社會特征
社會背景方面:他們大多來自于農村,生活在城市邊緣地區、群體意識認同性高、有較高的收入但身心承受壓力較大。
自我意識方面:相對于同一較低社會階層的其他人群而言,他們關注于物質自我層面,有較多的負面的自我認識和消極體驗,同時有相當的情感需求。
2、卡車消費特點
A、消費過程
品牌決定是一個綜合比較的過程。在卡車購買因素的考慮,是基于某一個品牌出發,再行橫向與其他品牌對比。最終于決定購買哪個品牌,是對這個品牌的整體認識和綜合考慮而作出的,而不是僅僅由一個或幾的因肅使其作出決定的。
其中,傳播,特別是口碑,對消費者購買行為有相當影響。由于卡車是大型耐用消費品,購買過程中的各種因素,往往是無法通過較深較全的體驗而作出評判的,對這些因素的認識,大多數卡車司機是通過人際交往和廣告傳播獲取的。特別是其中的人際交往,即口碑,由于其傳播性和可信性均較高,影響力相當大。
B、需求特點
由于面臨上述種種問題(尤其是其中較大的經濟壓力),他們對卡車的功能需求特別地集中在驅動性、載重性和性能穩定性等基本功能方面,對于卡車的情感需求相對要弱于功能性需求。
但在近年來,情感需求的重要性和影響力已越來越增加。通過他們對卡車的生活描述,特別是對各種問題的抱怨和他們對卡車的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求,這些需求集中反映了他們希望理想的卡車能夠在心理上給予他們保障、平衡、安穩和樂趣,使得他們緊張、壓抑、挫折的情緒能夠獲得釋放。
定位:新一代春蘭卡車
向誰說解決了,接著就是說什么了。這個問題是最復雜的,它需要的是理性,但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此,春蘭仍然進行了系統的相關調查研究,力圖做出最好的傳播定位。
春蘭卡車最終的傳播核心概念,在當前時期定為:新一代春蘭卡車。
應該說這個定位,不僅符合目標群體對卡車的功能需求和情感需求特點,同時也將春蘭卡車有別于其他品牌的特點突現出來。
春蘭賦予這個定位以下的內涵:
春蘭卡車,最新定義了卡車概念。引進國際最新款式,根據亞洲人體形特征加以設計改進;
無與倫比的駕駛室內部設計,舒服美觀;無可匹敵的路上表現,更符合最苛刻的環保標準;
春蘭卡車的優勢性能,已領先于其他競爭品牌卡車。春蘭卡車,正創造著卡車行業的新一代領先標準。
而相應的春蘭卡車產品支持點則為:現代款式、人性化設計及舒適感受、良好性能表現、高標準的環保節能。
春蘭在調查中發現:用戶經過綜合考慮以后,選擇春蘭卡車的最主要的因素是:對春蘭卡車形象感受好,同時認為春蘭具有一定的產品優勢。此調查,也從側面印證了這個傳播定位。
春蘭卡車品牌形象
愛美、干凈
向往幸福
充滿理想、欣欣向榮
春蘭卡車產品優勢
外觀設計好;
駕駛室舒適、內飾好、密封性好;
全部電氣化
圍繞“新一代春蘭卡車”逐個核心定位,春蘭廣告有限公司同代理公司,共同創作了一系列的廣告作品,他們相互配合呼應,發揮了良好的整合傳播效果。
執行:整合傳播、多頭并進,合理配置媒介資源
在制定媒介策略時,春蘭進行了卡車司機生活習性和媒介接觸習慣的主題調研,得到了完整細致的受眾煤介接觸信息。它在相當程度上保證了后期的媒介策略的科學準確,使占據大部分廣告資源的媒介投入發揮了良好的性價比。
一、總體策略
1、以中央電視臺廣告和高速公路大型戶外的形象宣傳為主;同時做到煤體選擇的多樣化、靈活化、以傳播產品功能、提升品牌口碑。
大眾煤體對整體產品形象和知名度的提升是相當的重要,所以春蘭對大眾傳播仍然保持了一定規模,但對其具體的煤體選擇進行了研究和優化,其中以中央電視臺和高速公路戶外為主。目標傳播的潛力較大,費效比較好,因此春蘭積極開展并增加了相應的煤體比重,如除了P0P,加強了DM、特定場所宣傳物、線下促銷等傳播。這個策略是與卡車司機的媒介接觸特點相適合的。
2、大量加廣告總體投放力度
如前所述,當前卡車市場的競爭正在日益加劇,廣告傳播作為一項營銷利器,也越來越顯地重要,特別是一些新進品牌。往往更加重視廣告傳播,以期縮減自已與其他大品牌的綜合競爭力差距。春蘭在廣告傳播上配置了相當的資源,以保證自已的聲音份額,進而滿足和配合整體營銷的特點和需要。
3、具體投放進程根據受眾的工作、生活特點安排、做到時間、空間上的配應
卡車銷售雖然沒有明顯的談旺季,但據資源和調研顯示,春秋季的銷售相對較高,所以媒介重點投放期基本放在了這個期間并予以了適當提前。另外,春節期間,是卡車司機集中休息的時間,春蘭也抓住了此時機進行了大眾媒介的投放。
二、目標傳播
在一線重點物流城市,在強化大眾傳播的同時,春蘭也積極開展了以精確打擊為特征,以塑造春蘭卡車良好口碑為目的的目標傳播。目標傳播,即通過合適的時機和途徑、初期科學的策略和方法,精確鎖定卡車司機,從各方面與卡車司機進行人性化的溝通,提升口碑并發揮效應。它與大眾傳播緊密配合,息息呼應,在成本增加不多的情況下,大大優化了整體傳播效果。
它包括如下一些項目:
1、DM及電話回訪
給春蘭的萬名卡車用戶的電話回訪和DM活動,經后期的抽樣調查,效果很好:在收到春蘭卡車DM的用戶中有93%表示收到春蘭卡車的DM感受比較高興或欣慰,80%閱讀了春蘭卡車單頁,57%將春蘭卡車小禮品掛在駕駛室內。選擇大型停車場,舉行了除了卡車路演試駕活動。卡車司機興趣濃烈、參加踴躍。
2、宣傳品、禮品派發
在配貨中心,大型停車場、高速公路服務區向卡車派法春蘭卡車宣傳頁,贈送印有春蘭卡車字樣的禮品。這些物品數量累計已上萬份,它們在卡車司機群體中的傳播作用持久、更加深入。
3、路演試駕活動
效果
春蘭卡車的廣告運動,已取得了良好的整體效果,為春蘭卡車的進一步發展創造了有利條件,具體可分為以下三個層面:
一、產品品牌層面
1、春蘭卡車的知名度短期內已達到了相當高的水平。調查表明,目前,春蘭卡車品牌在卡車實際群體中,基礎上是百分百均知道,與解放、東風基礎相當:并且其廣告知名度也相當高,提示后有97%看過或聽過春蘭卡車廣告。
2、基礎建立了良好的產品形象,并且符合預期定位。大多卡車實際認為春蘭卡車總體形象好,駕駛春蘭卡車意味著愛美、干凈、向往幸福、充滿理想,欣欣向榮。
年輕的卡車司機購用比較多,他們比較喜歡嘗試新的東西,這與春蘭卡車品牌形象相符。在原先認為春蘭卡車外觀設計好,駕駛室舒適、內飾好、密封性好的基礎上,大多卡車司機進一步認為春蘭卡車整體性能好,對售后服務也評價較高。
二、市場營銷層面
與同期相比,20xx年的銷售有了相當的增長,據有關行業統計機構的數據表明,至20xx年7月份春蘭卡車的銷量較去同期提升30%,正呈強勁上升趨勢。至20xx年4月,春蘭年銷量已達2萬多輛,位居國內三甲(據《中國汽車報》20xx年4月1日相關報道)。
三、企業形象層面
此處傳播活動,除了對產品品牌形象和營銷業績有了相當的促進外,同時也大大提升了春蘭整體企業形象——在20xx年8月份由中國汽車工業協會、《中國汽車報》等機構聯合舉辦的中國汽車工業“聚焦50數風流”評選活動中,“1977年,春蘭集團收購東風南京車制造廠,進軍汽車行業。
同年10月21日,南京春蘭汽車制造有限公司正式掛牌”一事,作為中國汽車工業重要事件入選50件大事;與此同時,春蘭(集團)公司董事局主席、首席執行官陶建幸,被評為中國汽車工業的50位杰出人物之一。
廣告策劃方案范例 篇3
一、前言
本公司代理廣告飄飄洗發水產品的全盤廣告作業,至今已將近兩年,兩年來,本公司無時不以兢兢業業的敬業態度,為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃,在廣告上除了力求表現外,更時時配合蒸蒸日上的業務,促進產品銷售。
本公司代理洗發水廣告,第一年(1999)年的廣告重點是放在飄飄香皂上,對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻,該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年(20xx)為配合貴公司的經營方針,前半年度以飄飄洗發水為廣告之主力的商品,強調頭皮屑不可忽視,即采取行動,我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”,教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法,也收到良好的效果,同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。
然而,根據分析,洗發水的市場雖然較大,但因競爭品牌眾多,廣告投資量大,欲爭取較高的市場占有率,殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點,應放在指名購買及銜接1999及20xx年廣告投資重點上,并以飄飄洗發水為主,以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的20xx年飄飄洗發水廣告企劃案,尚且不吝斧正。
二、廣告商品
廣東飄飄洗發水公司——飄飄洗發水
三、廣告目的
1、促進指名購買
2、強化商品特性
3、銜接99、00年廣告
4、傳播影響程度:不知名—知名—了解—信服—行動
四、廣告期間
20xx年6月——20xx年6月
五、廣告區域
全國各地區(以城市為主)
六、廣告對象
所有居民用戶
七、策劃構思
(一)市場大小的變化情況的兩種:
A:量的變化——隨著人口的自然增減而變化。
B:質的變化——隨著社會形態(如農業進入工業區)、價值觀念、文化水準等而變化。
在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響,即厲害均沾,而且變化多是漸進的,也非單獨某一品牌的力量所可左右的。
(二)舊市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)
(三)使用及購買頻度的增加。
就飄飄洗發水而言,因系屬化妝生活用品,為個性之商品,與一些會導致沖動購買的商品不同,故“新市場之開發”甚為不易,只得利用舊有市場的互相告知,以增加新市場,而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。
在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品,購買率很高,但是各種品牌太多,而無法對整個業績的增加有所裨益,故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途,以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為:
1、促使消費者指名購買飄飄。
2、促使洗發店老板主動推薦飄飄。
八、廣告策略
針對消費者方面—。
1、針對各階層消費者,運用不同媒體做有效的訴求。
2、制作STICKER張貼計程車上,公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上,以隨時隨地地提醒消費者注意,彌補大眾傳播媒體之不足,并具有公益及PR作用。
3、制作小型月歷卡片,于元旦前散發贈送各界人士利用,譬如置于洗發店、商業區(服務臺)供人隨意索取,也可夾于雜志頁內,贈送讀者。
4、除正式大篇幅的廣告外,在報紙雜志上另可采用游擊式的策略,運用經濟日報的插排(孤島廣告)和聯合、中時的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目,依舊有很大的效果,美商海陸公司即會運用此一策略。
九、廣告主題表現及媒體運用
(一)卡片及廣告牌的廣告內容
好的頭發,選擇飄飄。
在廣告牌上畫一個美女,重點體現在他的頭發上,還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此,不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果,讓他們買的更放心。
(二)電視廣告策劃
在電視臺的黃金時間播出:
畫面:一個美麗的'女孩,一頭飄逸的長發,邊走邊抖動者,街上的人都回頭看她,然后他說了一句,想要好的頭發嗎?學我啊!愛生活,愛飄飄。
(三)廣播臺
廣播內容就是介紹飄飄,例如請嘉賓,做一個飄飄專訪。
廣告策劃方案:和楓雅居策劃文案。
說明:和楓雅居是烏魯木齊新開盤的高層住宅區,地理位置、周邊環境俱佳,特此寫了一系列廣告文案。
文案一:
未來15年不宜投資?
經濟學家說,中國經濟泡沫即將破滅,中國經濟將面臨15年的蕭條。
管他呢!反正你已經有了一整套的和楓雅居。
文案二:
知道么?世界首富羅伯·沃頓是個小氣鬼!
世界第一大零連鎖超市沃爾瑪的老板羅伯·沃頓是個小氣鬼。他蝸居在15平方米的辦公室里,開著老式的雪佛蘭廂貨,理發向來只花5元錢,并且不給理發師一分錢的小費。
但世界每個人都知道羅伯·沃頓,都表現出對他無比的尊敬,無須張揚,每個人都認識世界首富,哪怕他套著二流背心,拖拉著街頭購買的僅值1。5元的拖鞋。
那么你呢?認識你的每個家伙都表現出了對你的尊敬嗎?還是僅僅把你當作一個暴發戶?
除非你有一套和楓雅居的房子。
文案三:
他們說你是暴發戶!
他們說你是暴發戶,僅僅因為你的財產不是“世襲”,而是依靠自己的雙手打拼積聚而成。
你很憤怒,你應當憤怒,因為沒有人瞧得起那些承襲祖蔭的小白臉。
買一套和楓雅居吧!這樣,那些背后非議你的的蒼蠅自然會閉上嘴巴!
因為,暴發戶顯然不會買和楓雅居。
文案四:
投資痛苦吧!
你上一次休假是什么時候?
昨天你的老寒腿又犯了么?
嗯,生活有時就這么痛苦。
生活還在繼續。
但是,痛苦不能總是無休無止。
買套和楓雅居吧!
為了讓該死的老寒腿見鬼。
為了每日工作完畢后有個休假的地兒。
買一套和楓雅居。
有葡萄長廊的和楓雅居。
蜿蜒小路直達長亭。
光腳走過石子砌成的水堤。
廣告策劃方案范例 篇4
一、“同心圓”商函廣告特點
(一)整合效應
“同心圓”商函是以區域為特色的直郵廣告媒體,具有極強的整合效應,包括目標受眾?行業信息的集中化和行業間合作的整合效應,形成產業鏈上下游或者不同行業間的信息聯合發布,通過不同內容對目標受眾施加的共同且疊加的影響,使廣告促銷活動效果最大化?
同時,經比較,單件直郵廣告能夠提供的內容越多,目標受眾的開拆率越高?
(二)降低成本
“同心圓”商函廣告主要成本為投遞成本?制作成本和印刷成本,成本與參與客戶數量成幾何級負相關線性關系,也就是說,通過多個客戶的參與,有效降低了單個客戶的成本,與單個客戶使用商函相比,成本可降低4到10倍?
3千元即可投放廣告。
(三)數據庫商函簡介
郵政
名址
廣告
創意
廣告
誘因
回復
設計
回復
處理
結束
企業
執行
目標受眾
吸引客戶
用戶接觸和流程設計
刺激客戶
對用戶反饋回復
的跟進和分析
活動的實施完成
圍繞商圈周邊2—3公里的公司和常用信箱居民投遞本商圈商家信息,通過眾商家平分成本,提高廣告宣傳性價比,打造商圈固有宣傳渠道,培養周邊公司及居民消費習慣。
我們可以做到:指定區域精選數據投放+部分網點放置取閱
(四)目標明確
1、以市區(清河、清浦、開發區)為單位的郵寄對象數據
(五)親近性強
家門口的“衣食住行,休閑娛樂”。
(六)操作靈活
客戶可靈活選擇單個廣告面或包版廣告。
(七)信任度高
署名“郵政”,商家跟消費者都“信”得過。
二、發布形式
(一)范圍
1、以同一地域為“心”,以圓形輻射出去,在方圓2—3公里范圍內尋找不同行業目標客戶共同合作;
2、以目標區域商圈客戶為“心”,以尋找可適用該客戶的數據庫為挖掘重點,形成目標受眾群效應。
(二)載體
采用郵簡信函形式,更莊重高檔
(三)品牌
堅持使用統一標識和“郵政局”的落款
三、價格
詳見報價單(附后)
四、幾種表現形式
1、打開有禮——————以商圈為范圍向周邊社區郵寄優惠券、免費體驗券等
2、美食娛樂——————餐飲、主題餐廳、ktv等娛樂行業
3、購物咨詢——————商場、百貨業、各類專賣店、及與購物有關的商家
4、流行前線——————服飾、禮品、飾品、新玩意
5、家居速遞——————中介公司的二手房信息、房地產商的新樓盤廣告、裝飾公司、室內裝飾、櫥柜、家居裝飾等商家
6、車行天下————汽車銷售商、汽車飾品、汽車美容養護中心、汽車配件
7、休閑生活——————咖啡廳、酒吧、茶座等各類休閑行業
8、麗人心情——————美容、美發、按摩、服飾、美甲
9、健康人生——————醫療單位、藥店、保健品、保健器械、藥業
10、旅游咨詢——————酒店、旅行社、旅游景點、旅游產品、戶外旅游用品
11、教育傳情——————各大專院校、少兒英語及專業英語培訓機構、各類技能培訓機構、咨詢管理機構舉辦的各類培訓
廣告策劃方案13
一、廣告策劃案
汽車廣告策劃書占地面積達6000平方米。條件得天獨厚。該博覽中心管理先進,后期服務及其相關的工商、稅務、銀行、交管等配套服務齊全,能夠為客戶提供一體化、全面化的優質服務,使廣大的汽車以及其他附屬行業的經營者能夠輕松的經營,免去多個煩瑣程序。為廣大的汽車及負數行業的經營者提供了一個更加完善的;有著廣闊市場前景的現代化汽車交易場所。
為了更好的開展宣傳活動,提高知名度,能夠使南方汽車博覽中心在大眾的心目中有更高好地位,營造聲勢,前期的廣告能夠合理的、科學的運做;順利的實施,受其委托,特安排制定南方汽車博覽中心前期的廣告投放計劃。
二、市場分析
1、市場環境優勢分析
A、樟木頭汽車博覽中心位于莞惠公路旁,公路、鐵路等運輸縱橫交錯,交通十分便利快捷,本中心以樟木頭為中心,輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮區,地理環境非常優越。
B、樟木頭具有“小香港”之稱,是廣大港、澳、臺外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮區有著密集的制造業和加工業發達,在今后的幾年中,樟木頭的經濟將會飛速的發展,為南方汽車展覽中心創造更加優越的經濟環境。
C、隨著經濟的進一步增長,人民生活水平的逐步提高,汽車以及其附屬行業將會有一個新的飛躍,在今后的幾年,汽車的消費將會是大貼近大眾化,這些都為樟木頭南方汽車博覽中心的今后發展創造良好眾的主流消費,家庭和個人用車將更加普及。
2、自身優勢分析
A、現東莞及其周邊的汽車銷售較為零散,而且大部分的配套服務設施不是很完善,南方汽車博覽中心是東莞及其周邊地區的第一座現代化汽車交易市場,該中心的落成將會吸引更多的汽車及其附屬行業的客戶關注,并咨詢投資,市場前景非常廣闊。
B、自身環境優越,占地面積大,整個博覽中心布局合理,大型停車場、展廳、交易廳等相關配套設施齊全完善,是集銷售、售后服務、配件供應等為一體的綜合性汽車專業交易市場,整個中心設計高、質量好,是東莞乃至整個珠三角地區設備先進、功能齊全的第一個高級汽車交易中心。
C、高品質的服務,工商、稅務、交管、銀行、保險等服務配套設施將進場辦公,將會為汽車的交易免去很多煩瑣的程序,使整個汽車交易更加快捷順暢。會員俱樂部、信息中心等相關配套設施完善,能夠為客戶提供優質的一流服務,為汽車及其附屬經銷商提供汽車文化,新車投放以及現場促銷等活動,并配有汽車美容、裝潢的項目,使整個交易中心更加規范化、一體化。
D、南方汽車博覽中心的,通信、語言查詢、數碼演示、信息發布、電子攝像等硬件設施也很完善,裝飾豪華典雅,經營環境舒適溫馨。
三、前期市場策略
1、緊抓市場機會點為重點,進行大幅度宣傳,使所占的優勢能深入人心,吸引更多的汽車以及其附屬行業的經銷商和生產商來投資。
2、盡量展示自身強大的優點,揚長避短,來擴大知名度和美譽度。
3、早日導入CIS系統(企業形象識別系統),實現闖名牌的市場戰略目標。
4、引用現代的'管理模式和高品質的服務,樹立良好的企業形象,提升企業美譽度。
四、前期廣告策略
1、廣告定位
前期的廣告定位應合理的考慮到有利于后期的廣告投放計劃,以及廣告的具體實施。建議采用南方汽車博覽中心的配套服務優勢來作為廣告定位。
2、廣告訴求
以理性的廣告訴求為廣告訴求點,用實實在在的的事實去說服人,以便在實際的操作中,有利于廣告的操作。
3、廣告目標
爭取在開盤前來通過廣告和其他的宣傳手段相結合,使南方汽車博覽中心在開盤前就能夠深入人心,在市場中占有一定的地位。廣告宣傳的目標應該放在各個汽車經銷商,以及其零配件和汽車美容、裝潢等的生產商和經銷商。在他們中間創造良好的信譽提升自身價值,以便吸引更多的客戶來咨詢投資。
五、媒體分析
A、在眾多的廣告媒體中,東莞地區主要以電視、報紙、戶外、網絡、電臺等幾種廣告媒體為主。其中電視、報紙和電臺的廣告效果比較明顯,選擇性、針對性較突出,能夠直接到達受眾。戶外廣告的起效較慢,但是最容易樹立良好的企業形象。
B、在有聲廣告媒體中,電視、電臺有國、粵語兩種語種,而對廣告目標而言,對兩中語種的節目沒有很大的偏愛。
C、媒介利用應遵循廣告的整體策略,分階段式投放,更加的接近目標群,簡化傳播途徑,有效的利用廣告資源。
六、告媒體投放計劃表
投放時間投放媒體廣告形式廣告目的投放方法備注
20__年12月《南方都市報》汽車專刊、傳單、禮品廣告的定制企業形象宣傳廣告提高知名度、樹立良好的企業形象。報紙每隔一期投放一次,
20__年1月《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車專刊、自身網站的建設。企業形象宣傳廣告樹立良好和企業形象、擴大影響力。報紙每隔一期投放一次
20__年2月《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車專刊、深圳特區報、電臺廣告由企業形象宣傳廣告轉為招商投資宣傳廣告在廣告目標范圍內擴大影響力。獲得好評,提升美譽度。報紙每隔一期投放一次,電臺每天兩次,戶外廣告的制作。
20__年3月《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車專刊、深圳特區報、深圳商報、樟木頭電視臺、東莞三套、戶外、電臺廣告、完成網站的建設企業形象宣傳廣告與招商投資廣告相結合吸引更多的客商咨詢投資報紙每天一次,電臺每天四次,戶外廣告的發布,電視廣告開始制作。
20__年4月《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車專刊、深圳特區報、北京西客站led大屏、深圳商報、樟木頭電視臺、東莞三套、翡翠臺、明珠臺、戶外、電臺廣告、完成網站的建設、雜志廣告。招商投資廣告、軟文操作。吸引更多的客商參觀、咨詢、投資報紙每日一次電臺每日四次,雜志刊登,電視廣告每日兩次報紙軟文操作、雜志視實際情況而定
七、備注
本方案為廣告買賣網整理的汽車廣告策劃書,如有不妥之處,還需進一步的溝通和深化,以便力求完美。達到所想要的效果。
廣告策劃方案范例 篇5
1、前言
娃哈哈金銀花涼茶在飲料的市場大范圍下,只好像是冰山一角,除了娃哈哈本身的許多種其他的類型的飲料外,作為涼茶,也一直在王老吉、和氣正等身后默默無聞。因此作為一個對人們身心健康只有益而無害的金銀花露需要有一種新的方式重新打入這個基本已經飽和的市場。
想要有一片屬于自己的天下,那就要有一個獨特的自己。這就是這份策劃的核心內容,展現出涼茶的另一面——涼茶帶給我們的溫暖。越來越重視養身的人們,有一款有益身心,又能帶來溫暖回憶的飲料,是最好的選擇!
2、市場分析
作為朝陽產業的飲料行業,在中國的市場巨大。中國市場中飲料類別眾多,主要分為碳酸飲料,功能飲料,果蔬飲料,茶類飲料,咖啡飲料這幾種重要類別。而且茶飲料市場是飲料市場中重要的細分市場,且正在逐年增大。以下分別對飲料市場,茶飲料市場和目標市場進行概述或分析。
(一)飲料市場概述
目前中國飲料市場潛力巨大,從20xx-20xx年以年均10%的速度增長,至20xx年產量達到2260萬噸,預計20xx年將達到3700萬噸。20xx年中國飲料產量達到20xx萬噸,行業全部國有企業及年銷售收入在500萬元以上的非國有工業企業有825家,資產總額604億元,銷售收入551.5億元,利潤總額39.7億元。據統計,20xx年我國軟飲料市場中以飲用水的產最高,但銷售額仍是碳酸飲料占領先地位。
(二)飲料市場現狀分析
隨著人民生活水平的提高,從1998年以來,軟飲料行業穩定快速發展。產品銷售收入年均增長13%,從1998年的361億元增長到20xx年的551億元。軟飲料行業利潤總額大幅提高,20xx年之后的增長尤其顯著,主要是源于果汁飲料與茶飲料產品的迅速跟進,為行業帶來大的盈利方向,20xx年碳酸飲料利潤占整個飲料行業利潤的40%,茶飲料占19%,兩者成為利潤主體,占據了近60%的市場份額,而飲用水的利潤不足2%。隨著我國居民生活水平的提高,消費觀念的變化,飲料已從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必需品。據中國飲料工業協會統計資料,20xx年中國飲料工業的飲料總產量1491萬噸,比上年增長25.7%,飲料業連續保持了21年快速增長的勢頭;同時,國內飲料市場對品種的需求也在發生變化。20xx年,瓶裝飲料產量達554萬噸,居第一位;碳酸飲料達420萬噸,居第二位;茶飲料185萬噸,居第三位,茶飲料是所有飲料類別中增長最快的。今年,飲料市場上最亮麗的景致莫過于享有“飲料新貴”之稱的茶飲料。在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后,茶飲料市場卻是波濤洶涌,鏖戰正急。
(三)細分市場——茶飲料市場概述
我國大陸地區在20世紀70年代末就已開始研制茶飲料。80年代以來,在與碳酸飲料、礦泉水、果蔬汁飲料等的競爭中有了較快的發展;90年代中后期,一些大型食品企業紛紛參與茶飲料的開發與生產,如旭日升、頂新、統一、可口可樂、聯合利華、娃哈哈、健力寶、樂百氏、椰樹、匯源等,使我國茶飲料生產成燎原之勢。20xx年,全國茶飲料的總產量接近300萬t,20xx年超過400萬t。1997-20xx年的10年間產量增長了580萬t,平均增長速度接近200%。截止20xx年,中國約有茶飲料生產企業近40家,其中大中型企業有15家,上市品牌多達100多個,有近50個產品種類。市場上常見的.茶飲料主要有康師傅、統一、哇哈哈、農夫等品牌的烏龍茶、綠茶、花茶等茶水系列產品。而與此同時,中國茶飲料消費市場的發展速度更是驚人,幾乎以每年30%的速度增長,占中國飲料消費市場份額的20%,超過了果汁飲料而名列飲料市場的第三位,大有趕超碳酸飲料之勢。
3、廣告戰略
在中國的飲料市場,似乎已經達到了一種飽和的狀態,任何一種,無論是碳酸飲料、功能飲料,果蔬飲料還是茶類飲料,都勢均力敵。作為我們的產品——娃哈哈金銀花涼茶,最大的“敵人”,就是王老吉,同樣都是降火功能的涼茶,無論再怎樣的厚積薄發也很難打倒王老吉“降火”品牌。
因此,我們認為,金銀花涼茶除了降火,有更大的功能就是花香。這種香味會讓人想起小時候的午后,放學回家的路上,陽光灑在身上的那種暖暖的感覺。這就是金銀花不同于其他涼茶的最大的特點。
雖然是涼茶,但是卻能為我們帶來的最溫暖回憶。這一戰略是根據現在飲料泛濫的市場,能有那么一樣是具備內涵的,而不僅僅是口味或者功效。有著“溫暖的回憶”這一初步印象,消費者在飲用時不會只是為了解渴而一飲而盡,會嘗試著慢慢愛上這種口味,同時這也避免了金銀花露口味略微偏甜的劣勢。
廣告策劃方案范例 篇6
一. 市場分析
(1).營銷環境分析
1.宏觀環境分析
a 總體經濟形成
隨著我國入世成功,外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,據省統計局統計:XX年全國省人均可支配收入5426元, XX年全省城鄉居民儲蓄存款已達2578.4億元. 全省社會消費品零售總額達341億元.特別是在哈爾濱市內,城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大. 省內企業效益有所回升. XX年黑龍江省恩格爾系數為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。由此看來,我省恩格爾系數相當于老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經濟的發展,恩格爾系數還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業服務中心,并按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發展看,我省經濟程現,高速發展.
b 總體的消費態勢
歐洲酒行業專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至20xx年將超過1800億.有潛力至20xx年人均啤酒將達至26%到20xx年亞太地區啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區貿易上升了11%,而全球僅上升了2%.
我國啤酒工業自90年代高速發展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業相互競爭行業利潤下降.據國家統計局統計XX年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省XX年為143噸/, XX年啤酒產量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進入我省市場.現在啤酒市場以從過去的賣方市場轉為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經不在是物質上的滿足,而重點是心理上的,消費成現多樣化.
c 產業發展政策
國家早在95期間對大中啤酒企業進行鼓勵其發展,壯大。努力減少啤酒企業的新建.
d 相關政策,法律背景
國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產品成本增高,不利于開擴農村和遠銷啤酒。
e 市場文化背景
從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格,粗放,豪爽,寬厚,重感情,談有請,講豪情。
2.微觀環境因素
a 市場構成。
在哈市市場上以有“青啤,燕京,雪花,金士百,五星,喜力,克羅那,百威,等品牌的啤酒。”
XX年上半年東北地區啤酒銷售冠軍為(青啤,哈爾濱,百威,雪花)摘 中國輕工業快報。
在哈市市場上與“小麥王”構成威脅的主要有(青啤,雪花),潛在威脅的有(五星,燕京,金士百)和雀巢咖啡。
b 市場構成特爭。
在著個啤酒市場上,季節性很強,6-9月份銷售很大,還有12-2月份。
哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力,擁有成本優勢。
c 營銷環境的規納和總結
優勢:為自身成本,親和力,和以有的市場規模。
劣勢:和對手比,不如青啤強大的品牌優勢,不如華潤的資本優勢.
機會:哈市的發展“北擴南移”,就業機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。
威脅:不斷有品牌進入哈市啤酒市場,所運用的促銷策略,會帶動整個市場利潤下劃。
二.產品分析1 產品特征分析
小麥王為精選粉質高而蛋白質低的國產優質白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇,淡色,麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質期為240天,聽裝330ml/聽保質期為365天。)被譽為“啤酒中的起泡香檳酒,它的泡沫潔白細膩,持泡性良好,時間長。
2 產品質量分析
小麥王,以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上),采用下面發酵法釀制的啤酒。
3 產品價格
小麥王在超市價格為3.9元,酒店價格為5元,是典型的中檔啤酒。
4 生產工藝
小麥王生產工藝為向下發酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。
5 外觀與包裝
包裝上沒有什么新意。
6 以同類產品作比較
(1)以小麥王來說在價格上為3.9元(超市),在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒,青啤的全麥和雙和盛的全麥,他們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場范圍,只能用于野餐和家用,送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價格在同類相比之下,比較高,所以必須給,小麥王,注入一種獨特的文化,以便讓消費者接受。
而在包裝上,小麥王以綠色瓶,而相同價格的金士百則采用了醬色的包裝瓶,它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。
小麥王下一個優勢為,在本地區相對于競爭對手的貨率很高。
以產品的生命周期來橫量,小麥王處于,導入期和成長期的'過度階段。
7 目標市場定位
小麥王的消費群體主要是由中等文化以上(大專.本科),中等收入以上的社會價層,經濟收入交高,社交廣泛,應酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點,具有交高的生活品位,能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費,社會影響力較大,較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據主導地位。這些消費者張揚不乏內斂,成功或在成功的邊沿,潮流不失穩重。
8 品牌形象
在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風格。
小麥王為新一代的低醇,淡爽型啤酒應該進一步的擺脫歷史悠久的來復。
產品分析規納和總結
優勢:小麥王的優勢為自身成本優勢。
劣勢:在啤酒品位上,小麥王不高不低,定位不明確.
機會:小麥王屬于新產品,發展廣闊。
威脅:不斷有新的品牌沖擊,和小麥王缺少新的文化內含。
三.消費者分析1分析消費者總體。
現有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。
2.消費者一般在哪些場合范用本產品。
朋友聚會和生意宴會上比較多。
3.大多數消費者,在飲酒時都能以酒為話題,由此看來我們可以注入很多的故事,提高文化品味。
a適合本產品消費群的構成。
消費群體年齡為:24—40歲.
收入狀況為:1000—3000元/月.
性別:男性多余女性.
文化程度:應以中等文化水平(大專,本科)。
購買地點:大多數為酒吧,酒店,娛樂場所。
購買動機:a有一種好奇感,包著嘗一嘗的心理。
b對于這個價置,比較能符合他們的身份。
c本產品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。
購買數量:在數量上一次購買并不是很高,但是在購買頻率上應該為很頻繁。
購買時間:多為中餐和晚宴。
b.現有消費者態度。
1. 消費者對本產品認識還比較低。
2. 對本產品的指
3. 名
4. 購買程度,
5. 并不
6. 是很高,
7. 在多數酒店里,
8. 有推銷小姐。
9. 對本產品使用以后,
10. 對其突出的麥芽香和淡爽口味,
11. 有較好的評價。
四.企業和競爭對于競爭狀況分析。
1. 企業在競爭中,
2. 所處什么地位。
哈啤年產量以突破100萬噸,它是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤。燕京 。華潤。
2. 企業的競爭對手
競爭對手為:青啤,雪花,百威,金士百,燕京。
3.競爭對手的基本情況,
燕京上講,燕京品牌XX年價值為55。29億元,燕京啤酒具有很強的地區性,對北京一帶市場占有率很高,它的總體戰略為做強,做大。
青啤是全國啤酒第一品牌,從總體看,青啤優勢為它有強大的品牌,但是它所到之處,收購的全是倒閉的小廠,質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做大做強。
華潤則依托香港總部的大力支持,不斷的收購,兼并啤酒企業,對哈啤構成威脅的,是在吉林省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強,華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。
哈啤從總體規模上不遜色于著3家,但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團,在整個黑龍江省內的占有率還是非常高的,就是如何作成全國性的品牌。
五.企業與競爭對手以往廣告分析具統計資料XX年1—6月,百威,青島,金威投放廣告量均列在前3臺,啤酒廠商XX年1—6月pop總投入7438,71萬元比去年間猛增75,36萬元,平面廣告上的投放品牌達到212個。可見平面廣告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。
今年6月份啤酒廣告高達3114,97萬元,是去年6月的3倍,眾多啤酒投放的重點為報紙。
青島啤酒今年將重點布在華南,在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。
一 廣告定位
(1)市場定位
以哈爾濱市為主,以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區推廣。各種活動的開展重點為哈爾濱市。
(2)產品預期定位
中檔,適合已成功或向往成功的人士。
(3)廣告定位(分,電視、pop和報紙)
以求塑造自強、自信、追求成功,永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象征和品味的象征。
(4)廣告對象定位
年齡在25-45歲的公司白領。
二 廣告計劃
(1)廣告目標
年齡在25-45歲的公司白領。
經過四大媒體的廣告,力爭在半年的時間內,在東北三省消費者心目中,初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%,力爭美譽度為13%。
(2)廣告手段
我的做法是:在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商,以專業雜志廣告、新聞報道支持,銷售激勵為主要手段。
(3)小麥王市場推廣方案(戰略規劃)
結合市場淡旺變化,我做出市場推廣方案
大致計劃如下:
市場推廣方案表
時間 手段
第一階段:市場預熱期 XX年12月-XX年1月
第二階段:市場升溫期 XX年1-3月
第三階段:市場熾熱期 XX年3-4月
第四階段:市場降溫期 XX年4-6月
電視
創業艱辛成功美味 一篇
創業艱辛成功美味 一篇
提醒 一篇
提醒
廣告(pop) 海報 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列 報紙 軟文 淡爽啤酒你真的時尚嗎? 喝啤酒知性格
公關 渠道戰 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會 集小麥王廣告語 哈啤有獎競賽問卷
廣播 英雄的渴望
附推廣計劃中媒體的選擇
第一階段:主要宣傳載體為:新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道
第二階段:主要宣傳載體為:新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂頻道
第三階段:主要宣傳載體為:新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道
廣告推廣分期說明
1)市場預熱期(XX年12月-XX年1月),主要是吸引對小麥王的注意,初步樹立產品形象,引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。
2)市場升溫期(XX年1-3月),主要是依*春節的東風,深度引導消費者,塑造對產品的信賴感與好感。
3)市場熾熱期(XX年3-4月),主要針對春節過后,各公司開業,加強白領的宣傳,以各種軟性活動,在淡季維持產品熱度,為夏季的再次銷售高潮作準備,樹立完整的產品形象。
4)行銷建議
為了配合消費者的消費習慣,對小麥王的造勢所以必行有以下工作開展:
1)為了進一步激勵酒吧,推廣小麥王,除在酒吧,安放pop外還開展“好酒喝到口,背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧,可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。
2)在過年前,各公司一年結算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會〉,把一些國內知名商界人士如張瑞敏,來講他的oec管理,請史玉柱講他從頭再來的創業經歷,請柳傳志來講,他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引東三省知名企業家和公司主管人員,使他們對小麥王有一定了解。在該次,活動中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。
3)在一些報紙上登出征集小麥王廣告語,如前10位,可以每人得5000元,這樣可用最底廉的方式,非信息傳播給消費者。
4)在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對哈啤的支持。
5)在哈市報紙上刊登小麥王有獎問卷,以便更多的市民了解小麥王。
6)對哈市各大酒店,進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺,400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。
三 廣告表現
a 電視廣告表現主題:創業艱辛成功美味
訴求重點:依據小麥王獨特的麥香,來塑造小麥王獨特的成功品味。
電視廣告角本a
創業堅辛成功美味
攝影 地點(場景) 畫 面 語 言
8秒 聶明宇的辦公室 三個年輕、身穿西服手拿著文件面對著陳道明, 背對著觀眾,其中一人,將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門發現南方市場存在市場空白點,這是我們的戰略規劃
2秒 鏡頭切換到文件上《開發南方市場方案》 無聲
9秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人,背對著觀眾,聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創勁,是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部,總部在廣州設分公司,與我們競爭怎么辦。
5秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人,背對著觀眾,那走文件。 你們是人才,我給你們放幾天假,去玩吧
6秒 三個人轉身,將文件拋上天,有手撕憤怒的假面具。
2秒 字幕創業艱辛,成功美味,小麥王
b 電視廣告表現主題:主要為提醒,訴求重點應是高貴品味。
如將15秒拆成為2次,一次在電視某熱點節目前放一半,而另一半在節目后放。
電視廣告角本b,場景在一個高貴的酒店,服務員推上了一個載酒車,內裝有五糧液,有小麥王,ox、人頭馬另一個廣告是在節目后,場景是客人全到,其中有一個客人喝的是小麥王。
廣告策劃方案范例 篇7
一、前言
具有14億人口的中國是一個龐大的市場,汽車市場潛力巨大,發展前景十分廣闊。現代社會的發展使人們的'生活水平和節奏不斷提高和加快,購買一輛代步車成為了絕大多數家庭的必要選取。目前市場中,美歐等國生產的汽車一向備受中國市場的歡迎,日本出產的汽車如本田等也很受消費者的青睞。國產汽車一向有著較大的壓力,但近些年來,隨著我國汽車制造業的發展,各種國產汽車品牌迅速成長。
同時,我國新能源汽車的推廣也在加速,私人購買數量也大大提高。據工信部裝備工業司汽車處副處長孟祥峰博士透露,20__年至20__年8月,示范城市推廣新能源汽車大約是16萬輛,推廣完成率接近50%。今年1~8月推廣的是7.84萬輛,占20__年推廣以來任務完成率的49%,其中廣州市透過采取各種政策措施,無論是新能源汽車的推廣數量,還是目標的完成比例,都在全國名列前茅。
而作為中國國產品牌的巨頭長城汽車推出的哈弗系列SUV在國內一向有著不錯的口碑和銷量。消費者定位在中高收入階層,消費人群廣,但同時也擁有著許多競爭品牌,在品牌效應越發明顯的這天,廣告策劃顯得尤為重要。系列務必緊跟時代步伐已推出順應時代發展潮流的產品,結合實際狀況投放不同的廣告,以持續并爭取更加廣闊的市場。而長城哈弗則是其中代表。
二、市場環境分析
一)市場總體狀況
1)國內總體狀況
20__年4月18日,國務院發布了《節能與新能源汽車產業發展規劃(20__-20__)》,這無論是對于從事整車制造還是從事核心動力設備和配套的企業來說都是一個前所未有的好消息,澳柯瑪等三家企業在規劃發布的第二天股價漲停就是一個例證。規劃的發布證明發展節能和新能源汽車已經介入到了真抓實干的階段。20__年車市收官在即,中國汽車工業協會副秘書長許艷華預測稱,20__年全球新能源汽車銷量將到達60萬輛,其中,中國將到達22萬-25萬輛,占比40%,中國超越美國成為全球最大新能源汽車市場已無懸念。
2、)傳統汽車業產能過剩
1990年中國汽車保有量大約是554萬輛,到20__年社會保有量到達1219萬輛,私人汽車突破千萬輛用了近20年時間,而突破20__萬輛僅僅用了3年時間。此刻全國汽車保有量7000多萬輛。照此發展下去,20__年中國汽車保有量極有可能到達2億輛。然而,中國的客觀條件卻難以支撐汽車事業以以往不變的規模、速度、方式繼續發展下去。加之地方保護主義的存在,導致一些已成規模但效率不高的傳統汽車業得不到有效的整頓精簡。傳統
二)細分市場狀況
市場細分:
1高端消費者市場:此類消費者往往有購車經驗,收入很高,對購車價格敏感度較低,有必須的品牌偏見,追求情感上的認同與歸屬。
2綠色消費者市場:此類消費者追求自身的生活質量,關注環保,堅持“綠色低碳”的價值理念,寧愿支付價格溢價、隱性成本等。期望能讓別人明白自己所開車是新能源汽車,對消費者整體有必須的影響。
3個性消費者市場:此類消費者注重所購汽車能夠得到差異化,他們對新技術富有熱情,敢于嘗試最新的產品。獨特的新能源汽車對他們擁有足夠的吸引力,但除了內在發動機等部件的不同,此類消費者對于汽車的外形獨特化、標簽化、差異化亦很注重,尤其是能獲得情感上的認同與歸屬。4好奇消費者市場:對新能源汽車感到新奇,并有必須的程度的好奇心期望能嘗試購買一輛感受一下。此類消費者信心不穩,易被吸引但決定遲緩,需要更多的宣傳引導。
5重置消費者市場:有購車經驗,對汽車各方面有必須了解,準備再夠一輛車。對首輛汽車可能有必須品牌忠誠度。關注新能源汽車的各項性能指標。6駕車成本敏感者市場:此類消費者對駕車成本敏感,新能源汽車能耗低的優點對其有很大的吸引力。
7公共領域市場:政府為了扶持新能源汽車產業推進環保建設,尤其是國務院發布了《節能與新能源汽車產業發展規劃(20__-20__)》,加之地方政府對
新能源汽車的扶植,其市場更是不容小視。目前我國新能源汽車處于起步階段,市場巨大。
三、消費者狀況
1).影響需求的因素:
消費者期望:消費者認為不貴的新技術就在不遠的未來,阻止了他們在此刻購車。當消費者意識到汽車公司無法到達他們的期望,消費者就對他們失去了信念。汽車公司因此務必迅速采取措施來管理消費者的期望。商品本身價格:稅收減免和政府補貼緩解了商品本身價格困境,但是相比傳統汽車,由于電動汽車技術仍然處于早期發展階段,廣大消費者還在觀望并期盼得到一攬子其它便利條件,以平衡價格和潛在風險其他。
相關商品價格:油價的持續上漲以及能夠預見的進一步的上漲將成為促使消費者選取節能和新能源汽車的持續的推動力。
感性消費需求:前綴“藍色”和“生態”在現階段標簽中很流行,生態標簽創造的差異化雖然沒有很好的與品牌聯系在一齊,但是消費者對于“環保”、“低碳”的感性消費需求依然存在。尤其是應對年輕一代、“時尚環保者”、“駕車成本敏感者”、“綠色生活方式者”在購車時更加注重其感性需求。
消費者偏好:suv熱度不減且有上升趨勢,作為一款環保新能源的都市越野將會成為市場的新寵。消費者更多地把他們的品牌意識建立在環保問題的基礎上。
隱性生活成本:在緩解愈加惡化的這天,消費者愈加認識到隱性生活成本的問題。因而出現了一批關注自身生存環境的消費者,他們在購車時更加關注此車是否“低碳”是否“綠色”。
社區化消費:由購買相同品牌或者商品的一群特定消費者組成的消費群體,盡管該群體起初只是互相帶給一些簡單的救援服務,或者是團購一些車等等最簡單的價值,他們透過互相的彼此幫忙之后,構成了強大了凝聚力。(梅特卡定律)而這樣一個群體根據群體利益需求對汽車公司要求相關服務、產品,個人離不開這樣的“社區”,在必須程度上影響了個人的消費需求。
四、產品分析
哈弗是一款尺寸介于哈弗H6和H8之間兼顧城市與越野全路況的SUV,概念車的尺寸為4677/1911/1702mm,軸距將達2850mm。前臉寬大厚實,氣勢十足。按計劃,還將推出“紅標”和“藍標”兩種不同車型。從之前曝光的信息來看,哈弗預計將搭載2.0T缸內直噴渦輪增壓發動機,最大功率160kW(218PS),最大扭矩324Nm,與之匹配的將是6檔手動或6擋自動變速箱,但是最終信息還需官方確認。但是值得肯定的是一向牽動著廣大車友有的心。
五、廣告策略
1、媒體推廣策略主導
透過對上班時間、午飯時間、晚飯后、節假日各個時間段的區分,選取不同廣告創意投放,能夠真正鎖定潛在目標用戶群到達高效傳播的目的。
2、電波媒體廣告
車語天下、搜狐車旅雜志廣播、我的汽車有話說、汽車世界等廣播節目
3、報紙廣告、雜志廣告
汽車雜志、汽車博覽、汽車駕駛員、中國賽車雜志、汽車測試報告
4、樣本、DM、宣傳單頁等等分布于高級公寓及寫字樓、銀泰等高級購物中心
5、禮品、促銷品設計
廣告策劃方案范例 篇8
一、前言
中國洗護發產品是化妝品行業乃至日化產業市場規模最大,市場競爭難度最大的產品市場。賽迪顧問之前一份報告顯示,寶潔在中國洗發水領域的市場占有率高達65%,其中飄柔、海飛絲、潘婷三者之和占據了半壁江山。力士是聯合利華公司的一個知名品牌,面對著競爭的壓力,需要一個好的廣告策劃,提高市場占有率。
二、市場分析
1. 行業前景
目前中國日化洗發護發市場正由成長期日益走向成熟期,品牌集中度已經比較高。全國有20多個主導品牌,合資企業市場份額達到80%左右。同時消費者的忠誠度也在不斷提高,65%的消費者已經形成指名購買,定牌使用的習慣,并且有規律在4-5種品牌中調換使用。目前中國洗發護發市場的競爭已經從產品層面上升為品牌、渠道等各個層面,但是中國洗發護發企業在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足。此前,力士品牌衍生的炫彩系列,定位有所提升,有意向沙宣的專業形象靠攏,而原有系列則盯準了潘婷的市場份額,而夏士蓮則對抗中低端的飄柔和伊卡璐,力士比拼中高端的潘婷和沙宣。
2. 競爭對手分析
目前國內洗發護發行業大致可劃分為三大陣容:寶潔公司占據著中國洗護發市場的霸主地位,麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的力士、夏士蓮構成國內洗護市場的第一軍團;花王
公司的詩芬、藍蓓絲、絲寶集團的舒蕾等占據第二軍團;大部分國產品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。 寶潔旗下的每個品牌都以不斷創新,斷優化組合見長;聯合利華則以發掘潛在市場,滿足本土消費者需求取勝。同時,寶潔結合產品、價格、渠道以及地點等因素靈活多變地制定相應促銷策略;聯合利華則更側重從產品生命周期角度來選擇差異化促銷方式。也因此,它們各自為消費者提供著不同的好處,保持著各自的吸引力。
三、 廣告目標和預算
1廣告目標
傳播影響程度:了解—信服—行動
1)短期目標:通過宣傳增加消費者對產品的認識
2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度,實現利潤最大化 2市場策略
1)產品定位:產品定位與中高端用戶,
2)訴求對象: 主要是公司白領,都市中高收入,在校大學生 2媒體廣告預算
電視廣告預算:35萬元人民幣
報紙廣告預算:10萬元人民幣
雜志廣告預算:5萬元人民幣
戶外廣告預算:15萬元人民幣
合計:65萬元人民幣
四、廣告目標受眾的選擇和行動目標
1、廣告的受眾目標的選擇
從整體來說一個產品的目標受眾可以大致分為以下五個方面
A 力士系列產品的新用戶
B 聯合利華品牌及力士產品忠誠者
C 力士贊成型的品牌轉移者
D 其他洗發品牌轉移者
E 其他洗發品牌忠誠者
此次廣告策劃我們主要針對:力士系列產品的新用戶、力士贊成型的品牌轉移者、其他洗發品牌轉移者。聯合利華品牌及力士產品忠誠者
2、廣告活動的行動目標
1)對與力士系列的新用戶:通過對力士產品的廣告宣傳使消費者了解其功效并有試用的欲望。從而使消費者的注意力集中在我們公司的產品上,減少對其他產品的注意力。
2)對與力士品牌的贊成型轉移者和其他洗發品牌的轉移者:我們要通過對產品的質量和效用的宣傳說服他們的消費觀,通過觀念的調整使其具有使用的沖動,再通過產品優質的質量和合理的價格,使其對力士產品形成一定的依賴,從而成為公司產品的忠誠消費者。
3)對與力士系列的忠誠消費者:
他們對與產品有一定的忠誠度,通過廣告主要使其增加對產品的信心,保持對產品的忠誠,從而規律的周期性購買產品和服務的重復購買。
五、廣告對象和區域及時間
1、廣告對象
廣告的對象也是產品的目標受眾,力士系列產品重要定位于中高端 所以廣告對象是:
1)都市公司白領
2)中高端的知識性人才
3)城鎮中青年女性
4)在校大學生
2.、廣告的區域及時間
全國各大城市及城鎮
20xx年6月——20xx年12月
六、策劃創意和整合溝通戰略
1.創意:
畫面一:一個剛畢業的女大學生愁眉不展的坐在書桌前苦思冥想,她的頭發有些凌亂、整個人看起來都沒精神
畫面二:女孩苦思冥想的內容:面試失敗的原因,由幾組鏡頭組成
鏡頭一:女孩頭發凌亂無精打采的狀態
鏡頭二:面試官們連連搖頭的無情表情
鏡頭三:女孩失望的走出面試房間
畫面三:沮喪的女孩在街上閑逛、忽然看到一群神采奕奕、充滿活力的女孩。她們有說有笑、充滿活力、最后女孩注意到她們每人手上都
提著印有力士洗發水的手提袋。女孩立馬沖進超市也買了一瓶力士洗發水
畫面四:也由三組鏡頭組成:
鏡頭一:女孩神采奕奕的走進面試房間,一頭柔順的秀發更加襯托出她的朝氣
鏡頭二:面試官連連點頭稱贊的表情
鏡頭三:女孩非常自信的走出面試房間
畫面五:女孩又愁眉苦臉的坐在書桌前苦思冥想、這次她在想幾家公司同時錄取了她、她該怎么選擇?
2.整合溝通戰略
1)公司應根據建立的數據庫和接觸通道的分析,確定適當的受眾,并采取適當的方式和選擇最佳時間與目標受眾進行溝通。
2)要利用多種溝通工具,在不同媒體上傳播相互關聯的信息,已達到對目標受眾產生最大的影響。
3)我們必須對溝通效果——受眾反應進行記錄統計和測量,輸入數據庫。根據受眾反應,計劃和調整下一次溝通,循環,往復,以求得最大溝通效果。其過程如下:數據庫——溝通計劃——執行——消費者回應——數據庫——調整溝通計劃——執行——消費者回應………
4)廣告和其他營銷溝通形式采用同一標語、口號和行業符號
5)溝通目標和策略納入企業整個營銷戰略,甚至企業戰略之中。營銷溝通計劃要全面展現力士產品的高檔品質,體現力士品牌系列特色
七. 廣告主題表現及媒體運用
1.廣告主題:炫彩力士,釋放美麗!
2.廣告媒體運用
a.電視 : CCTV-1 、湖南衛視的《快樂大本營》、江蘇衛視《非誠勿擾》、旅游衛視的《美麗俏佳人》
.報紙 : (專業類) 《中國經濟報》(綜合類) 在地區性日報、 地區性晚報上做軟文
c.雜志 :時尚、ELLE、VOGUE、嘉人
d.制作畫面廣告張貼計程車上,公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上,以隨時隨地地提醒消費者注意,彌補大眾傳播媒體之不足。 e.制作小型月歷卡片,于節假日前買產品及送精美小禮品。
八、廣告活動的跟蹤與評估
評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經濟效益、社會效益和心理效益,以經濟效益為主,同時兼顧社會效益和心理效益。
(一)對廣告活動的跟蹤
1.廣告是否培養了新的公眾需求市場,發揮了市場擴容功能;
2.廣告是否激發了公眾的需求欲望,有效地引導公眾產生購買行為;
3.廣告是否提高了企業的市場占有率;
4.廣告是否突出了本企業商品在公眾心目中的地位,提高了公眾的指名購買率;
5.廣告是否增強了商品的營銷力,擴大企業的銷售量。
(二)對廣告策劃的評估:
1.看廣告計劃是否與廣告目標相一致,其內在邏輯聯系緊密與否,廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用;
2.評估廣告決策是否正確,廣告策略是否運用恰當;
3.廣告主題是否正確,廣告創意是否獨特新穎,廣告訴求是否明確,目標消費者是否認準;
4.廣告預算與實際費用如何,它們與廣告效益的關系如何,是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。
廣告策劃方案范例 篇9
愛電影、看電影是現代人士的時尚需求,尤其是一些學生群體、結婚年齡層次的時尚男女,成為電影院票房的主流,部分中青年男女也追逐時尚,加入到這部分群體之中,這部分人群應該說是引導社會消費的主流人群,對房產、家裝、汽車、金融、通訊等產品需求較高,利用電影票兌換券搭載廣告,實現與影城結盟,成為拓展、開發這類人群的主要宣傳手段之一。據了解,目前電影票的購買主要通過兩個渠道,一是到影院直接購買,另一個是通過網上支付后、到影院兌換電影票。前者票價較高,后者兌換手續麻煩,對于不經常上網的客戶群無法購買。
日前,由票房率最高的影城與郵政局合作的電影票兌換券銷售項目,即將在郵政局市區20余個郵政營業網點開始進行銷售,實現影院門票銷售由單一銷售模式,向“影院—網上—郵政網點”多渠道、多網點銷售模式的轉變,郵政網點的銷售由于其網點多、面廣和宣傳優勢,必將成為電影票銷售的重要渠道。
一、樣式、數量、價格:
該電影票兌換券以郵政明信片為載體,首批發行量為10000枚,一次性彩色印刷。成品規格:307.5*78mm,三折頁式樣,有三個招商廣告位,如下圖所示,未標注的廣告位為影城宣傳畫面。
廣告位3:95*78mm
廣告位1:125*78mm 廣告位2:95*78mm
以上3個廣告位招商價格:15000元/個。
二、選擇電影票兌換券進行植入廣告宣傳具有以下幾點優勢:
1、一次廣告投入具有90天的宣傳時間:本次合作為第一次,郵政局與影城都非常重視發行工作,首次發行量為10000枚郵政明信片,一次廣告投入具有90天的宣傳時間,一張兌換券可以帶動一家人及親朋好友的宣傳效果。電影票是有價的實用產品,無論成人、學生、男女老少都非常認可,廣告的宣傳時間長久。尤其是明信片電影票兌換券在使用前不可自行撕下,使廣告宣傳時間有限延長。
2、價格優勢是吸引顧客選擇郵政網點購票的因素之一。其銷售價格與團體票價格相似,對愛電影、看電影的人士具有一定的.吸引力,這也是顧客為何會選擇郵政購票點購票的主要因素。定制型的客戶還可享受個性化設計、印制、寄遞的一條龍服務。
3、點多面廣是郵政網點特色,更是宣傳企業想要達到的宣傳效果。郵政網點在市區目前有20余個網點,市區的東南西北到處都有郵政網點,愛電影觀眾分布在市區各個角落,對企業宣傳廣告具有一定的吸引力。屆時各郵政營業網點將會用電子顯示屏、x展架、店堂海報等形式進行宣傳。
4、郵政明信片是中國郵政獨家發行的文化產品,具有極高的鑒賞、收藏、觀賞和郵寄的價值,實用性強,個性化設計,獨一無二,無可替代。
5、質量保證,使用放心。明信片電影票兌換券具有防偽功能,每一枚明信片都有郵資圖,由郵政渠道唯一發布。
三、廣告截止時間:xx年7月31日前。
四、本方案是首次合作,今后郵政局將會與市區各大影院合作,廣告宣傳面將會逐步擴大,對企業廣告宣傳具有更廣的宣傳效果。
廣告策劃方案范例 篇10
一、市場分析
(一)品牌定位
曼秀雷敦,處處關懷
(二)目標市場
曼秀雷敦護唇產品銷售對象主要是 16—35 歲的消費群體,年輕群體:什果冰護?唇系 列、纖纖護唇系列,彩妝群體:水彩潤唇系列、變色什果冰系列、什果冰淡彩潤?唇膏,成人 /家庭群體:男士潤唇膏、特柔潤唇膏、薄荷潤唇膏、維他命潤唇啫喱、?水分潤唇膏等。兒 童群體:小小什果冰口紅廣告策劃
(三)市場前景 (四)產品優勢
曼秀雷敦護唇系列幾乎得到了所有消費者尤其是年輕一代消費者的肯定與青睞。?毋 庸置疑,曼秀雷敦在唇膏界樹立了一個品牌,囊括了幾乎所有場合所有情況下需要?的種類, 適合任何時間任何場合任何人群適用的什果冰護唇系列, 適合喜歡華麗又?優雅的彩妝群體的 水彩潤唇系列、什果冰淡彩潤唇膏潤唇啫喱,還有專門針對兒童體?質的小小什果冰。于是, 使曼秀雷敦被提及,必先被想到其完備的唇膏系列。
(五)市場現狀
1、宏觀分析:越來越多品牌注意到了唇膏類是一個需要的市場,因為相對于其?他化妝 產品,唇膏是不分年齡不分性別的,于是很多潛在進入者虎視眈眈,曼秀雷敦?必須要在固有 水平上求新求質。 唇膏的替代品并不是很多,幾乎沒有。但是曼秀雷?敦若想要繼續開拓自己的市場領域, 就必須在其他產品的推廣上下足功夫, 因為其?新興的產品在眾多化妝品產品面前, 還處于弱 勢。
買方威脅對曼秀雷敦是一個關鍵?因素。 畢竟顧客是上帝, 市場是顧客的市場, 沒有顧客, 再好的產品也要束之高?閣。曼秀雷敦必須關注市場動向,關注消費者的心理和需求,這樣才 可能保持其地位?并加以鞏固。
2、競爭分析:曼秀雷敦一直站在中端市場中。在唇膏類市場,盡管曼?秀雷敦穩坐第一 把交椅,妮維婭、歐萊雅、美寶蓮、羽西和玫琳凱等品牌卻都是不可?忽略的對手,而蘭蔻等 大型品牌也作為潛在競爭者存在著。
較大的競爭者所采取的策略, 基本都是一邊保持固有產品的優勢現狀, 一邊擴?大其他配 套產品的開發和技術投入,收購兼并同類相對較小的品牌,發展勢力,努力?擴大自己產品覆 蓋面,豐富銷售渠道,用平面和網絡等手段深入人心。
(六)融資計劃
以借貸的形式向銀行進行貸款
二、市場推廣
(一)營銷策略
1、產品策略:曼秀雷敦潤唇膏系列 20__ 年關懷升級,皇牌什果冰潤唇膏換上?時尚新 裝,并有香甜荔枝口味清新登場;全新水彩潤唇膏推出 6 款最新流行的粉紅?色調,配合時尚 魅惑的新包裝, 將掀起櫻唇的粉紅主義; 同時潤唇家族又添新成員?—國內首個獲中外雙重 有機認證的花果潤唇膏……
2、價格策略:曼秀雷敦的產品?一直沒有打出高價位,而是一直以較低價位面世,這也 是曼秀雷敦能夠成功的原因之一。 相對于那些較大化妝品牌的唇膏價格而言,曼秀雷敦將近 壓低了一半的價格,?但是其產品質量并沒有打折扣,杭州秋濤路戶外大牌而因此深得顧客青睞。
3、分銷渠道:擴大曼秀雷敦?在中國的銷售區域,讓曼秀雷敦護唇產品不再單一出現在 中國的大城市,而且也能出?現在中小城市的柜臺上,讓更多的普通消費者認識曼秀雷敦、了 解曼秀雷敦、認可曼?秀雷敦、信賴曼秀雷敦。
保持原有銷售渠道,開拓新的銷售渠道: 生廠商---原有渠道----→消費者 生產商---零售商場----→消費者 批發商--零售商場→消費者
廣告策劃方案范例 篇11
一、生活一浪高一浪,漂流自由好浪漫 清遠市山清水秀,空氣清新,河水清澈,環境優美,在歷年環境綜合指標檢測中,清遠市環境質量均名列全省各大地級市前茅,是廣東省自然生態環境最優越的地區。清遠具有突出的區位優勢、旅游地質資源優勢和環境優勢,發展旅游休閑經濟具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開發利用清遠市旅游地質資源,發展旅游休閑經濟,造福清遠人民,成為一個值得深入探討的新課題,具有重要的現實意義。而且,近年來,清遠市旅游業依托“溫泉漂流、山水溶洞、熱情民族”等各具特色的旅游資源蓬勃發展,目前全市已有景區、景點近80處;其中國家4a級景區8個。已經獲得“中國優秀旅游城市”、“中國漂流之鄉”、“中國溫泉之鄉”、“中國奇洞之鄉”、“中國龍舟之鄉”等諸多稱號。
二、前言
本案從主題“ 生活一浪高一浪,漂流自由好浪漫”入手,根據投資商的發展戰略、功能定位和總體布局,對清遠漂流進行項目定位及整套推廣,旨在推崇生活新主張,告訴人們在擁有良好物質生活的同時,更應該去追求更高層的精神生活,而“清遠漂流”就是最理想的上上之選。我們所要做的是讓游人多方位、多層面地接觸清遠及清遠漂流,然后在清遠漂流中體驗具有休閑的假日時光,獲得身心愉悅的浪漫之旅,從而增進對清遠歷史文化、民風習俗的了解,提高企業的認知度與美譽度,為企業的后期運做打下堅實的基礎,為企業贏得持續恒久的經濟效益。
三、市場分析
1、市場環境分析清遠山清水秀,環境優美,旅游資源具有休閑散心的特征,因此,我們設計的路線主要針對年輕群體(包括學生、白領、教師等)
1)、20__年,廣東省普通高校總數達到112所,全省普通本專科在校生達到133.41萬人。顯然這是一個龐大的市場,而武廣客運專線的開通可以很快地把兩湖地區的大學生(光武漢就有一百多萬大學生,居全國首位)帶到清遠來,因此,我們夢之旅推出的大學生節假日組團游和畢業旅行將大有可為。
2)、低碳旅游是一種趨勢,不僅酒店要推行“低碳”,旅游也要支持環保,同時開拓商機,為此我們將推出集休閑、健身、旅游于一身的自行車旅行,同樣是面向年輕群體。
為應對全球金融危機對旅游業的影響,國家旅游局推出了《國民旅游休閑計劃》,在廣東山東浙江江蘇率先試行。其中包括面向學生的修學游。
3)、目前許多中小學都只是呆在象牙塔過著安逸的生活,對外面的世界可謂知之甚少,從小也缺乏這種學習以就業方向為導向的意識。隨著物資生活水平的提高,現在的學生從小缺乏吃苦經歷,抗打擊能力下降,而本地的旅行社也沒有開發一個可以鍛煉學生吃苦耐勞的旅游項目,針對這一現象,我們旅游需要開發一條軍旅路線,通過讓學生體驗部隊生活,培養他們吃苦耐勞的精神,令到他們好好學習,將來為祖國建設出一份力。
2、企業經營情況分析
1)、目前清遠有清遠市旅游總公司、清遠市中國旅行社、清遠市青年旅行社、清遠市步步高旅行社、星輝旅行社等十幾家市縣旅行社。清遠旅行社眾多,服務水平卻參差不齊,缺少創新精神和建立旅行社行業品牌的意識,沒有危機感,如我們所走訪的旅行社的服務態度就很一般,缺乏熱情。
2)、旅行社行業間競爭激烈,導致的市場份額的逐漸下降及客源的逐漸萎縮,并造成一些競爭弊端,比如相當一部分旅行社不靠降低成本和提升質量來競爭,而是打“價格戰”,有損品牌聲譽;很多旅游產品和服務比較粗放,旅游促銷手段單一落后。現在旅游社的評級活動正在開展,有利于糾正這些弊端。
3)、新條例頒布后,行業管理更加法規化、標準化、正規化,特別是在維護消費者權益方面對旅行社要求更高,旅行社面臨的自身經營形態的較大轉變而導致的管理模式及經營理念與市場是否能有效結合的問題的出現;隨著旅行社行業規模的逐漸擴大和消費者對服務需求的變化和法律意識的增強,旅行社服務為適應市場需求的重新定位能否準確到位的問題。
4)、清遠市旅游飯店業的集團化和品牌化程度還不高,尤其是現在興起的經濟連鎖型酒店還未成氣候。
5)、清遠旅游中介分工不細,缺乏專業化的的中介公司,酒店預訂專業化、票務預訂專業化、餐飲預訂專業化、旅游景點預訂專業化服務、旅游咨詢專業化服務等獨立出來的的公司。
3、產品分析清遠具有突出的區位優勢、旅游地質資源優勢和環境優勢,發展旅游休閑經濟具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開發利用清遠市旅游地質資源,發展旅游休閑經濟,造福清遠人民,成為一個值得深入探討的新課題,具有重要的現實意義。旅游地質資源可觀賞性地質景觀往往是旅游景區建立的基礎和前提,清遠市可供開發利用的旅游地質資源主要有以下幾類:1、巖溶地質景觀 2、花崗巖奇峰異嶺 3、峽谷景觀 4、瀑布 5、漂流 6、地熱 7、沙灘 8、奇石 9、金礦10、奇泉 11、古冰川遺跡。然而廣東清遠市作為中國第一個也是目前唯一一個“中國漂流之鄉”,近幾年來,漂流旅游發展得如火如荼,已經成為廣東漂流旅游發展得最成功、最成熟的地方以及全國最著名漂流地之一。
4、顧客分析隨著國民經濟的快速發展,大學生的消費水平不斷提高,旅游產品從經濟承受能力方面開始為大學生所接受。同時在校大學生閑暇時間充足,旅游意識和旅游動機較強,及消費結構的`優勢,使之成為了出游率很高的潛在客源市場,發展前景廣闊。但是,大學生旅游市場往往被業界認為是“背包一族”,人數多,效益低,認為大學生旅游市場是一個低消費、低利潤市場。因此,旅游公司對大學生旅游市場的開發與研究常常被忽略或重視程度不夠,導致大學生旅游市場存在著旅游產品價位過高,產品針對性不強,產品開發盲目性等問題,無法滿足這一 特定群體.的巨大需求。(具體內容在大學城旅游新路線上市推廣方案)
四、廣告地區由于清遠市位于廣東省中北部、北江中游、南嶺山脈南側與珠江三角洲的結合部;南連廣州、佛山,北接湖南、廣西,東及東北與韶關市相鄰,西及西南與肇慶市為界。 因此,以珠三角為主,大力帶動周邊游客,加強宣傳,吸引大批有活力的學生來尋求刺激。來符合本次廣告主題。
五、廣告受眾大學城的所有學生,可以是個人出游者,也可以是集團出游者,我們會針對各種各樣的情況,盡量滿足消費者的需求,盡量吸引更多的消費者。
六、廣告策略招徠旅游客源,重視旅游宣傳尤其對主要客源國的宣傳, 是旅游業賴以生存發展的重要手段。許多景區知名度不高;是由于缺少系統的開發與宣傳,景區“養在深閨人未識”,造成目前“門前冷落車馬稀”,給下步的營銷宣傳帶來一定的難度。清城區旅游業應利用“中國優秀旅游城市”這個品牌,加大投入做好宣傳促銷工作。
七、媒體策略由于我們主要以大學生為主,因此針對大學生的生活消費,可以看出大學生接收信息主要以互聯網為主,因此想做好宣傳,主要的手段要以網絡營銷為主。可是還要結合普通的媒體等傳播方式,應選擇分眾傳媒、時尚雜志和直復營銷。
廣告策劃方案范例 篇12
XX年夏季,飲料市場風起云涌。新生代源源而來,老面孔步步為營怎樣在琳瑯滿目的同類中脫穎而出,第一時間獲得消費者的青睞?簡單、直白的行動往往最有效請消費者親身品嘗您的得意之作,用口味感染他們,用誠意打動他們!讓他們的味蕾審定:是今夏至熱之品!
XX年夏季,飲料市場風起云涌。新生代源源而來,老面孔步步為營……怎樣在琳瑯滿目的.同類中脫穎而出,第一時間獲得消費者的青睞?簡單、直白的行動往往最有效——請消費者親身品嘗您的得意之作,用口味感染他們,用誠意打動他們!讓他們的味蕾審定:是今夏至熱之品!
“之夏”·飲料鑒審團活動草案
一、活動簡述:
1、版面支持:
以《楚天金報》“潮流百貨”為依托,推出“夏季飲料鑒審團”特刊。每周一次,每次一至二個整版。
2、特刊主題:
按飲料類型分類,大致可分為“碳酸飲品”、“果汁飲品”、“茶飲”、“功能型飲品”、“復合型飲品”、“06新味”……每期一個主題,請消費者品嘗鑒審,選出該品類的“閃亮之星”。
2、合作對象:
由超市牽頭,與本地市場內的各飲料廠家合作,挖掘潛在客戶群。
3、出刊時間:
XX年6月3日起,至XX年8月止。
二、特刊版塊構成:
整體描敘:
整個特刊強調參與性,互動性。用來自民間最真實的聲音,為客戶搖旗吶喊。同時,圖文并茂,注重可讀性與觀賞性,最大限度的吸引讀者,使客戶盡享“眼球經濟”之利。
類型一:多家
a、“頭文字x”:對當期鑒審飲料的類型的市場情況作出全局概論。
b、“飲料鑒審團”:鑒審團團員照片+評審意見+星級指數+酷評
請5位(人數可根據實際情況靈活調節)消費者現場品嘗指定品牌飲料,逐一品嘗后,選出最愛并以星級評判;綜合意見后,選出當期飲品的“閃亮之星”,并作小編酷評一篇。
c、“星路歷程”。以圖文并茂的形式,介紹當期“閃亮之星”的這一品牌的歷史、現狀等各方面資訊,即軟文一篇。
d、“感言”。請“閃亮之星”的有關負責人發表獲獎感言。又一篇軟文。
f、應客戶要求,可作增加、調整。
類型二:包版
除按飲料類型鑒審外,本特刊也歡迎包版。一個品牌可將一期特刊包版。如娃哈哈可將旗下的多個飲料品牌:龍井茶、果汁、非常檸檬、非常可樂……集體登場,展現集團完全實力!
a、“頭文字x”:對改品牌的市場情況作出全局概論。
b、“飲料鑒審團”:飲品炫彩圖片+評審意見+酷評
請5位(人數可根據實際情況靈活調節)消費者現場品嘗指定品牌飲料,逐一品嘗后給出評審意見;最后,作小編酷評一篇。
c、“專訪”:以適當篇幅,對該品牌有關負責人作一篇專訪。
d、應客戶要求,可作增加、調整。
e、下半部分為廣告位。
三、流程:
1、提前訂版。
各飲料品牌請至少提前一個星期訂版。不得于見報當周訂版。
2、詳細步驟:(以6月3日特刊為例)
a、廠商確定版面。
b、5月26日周四,在《楚天金報》發布征集“飲料鑒審團”的信息。
預計規格23×8。
c、5月30日周一,將征集到的消費者集中到商業工作室,開始現場飲料品嘗。
編輯將在一旁記錄、拍照。
d、5月31日周二,整理前一天的現場記錄。
e、6月1日周三,上版。
f、6月2日周四,將樣稿返傳至客戶審閱,并最終定稿。
g、6月3日周五,首期“夏季飲料鑒審團”特刊熱辣出爐!
廣告策劃方案范例 篇13
一、基于“五個對接”的課程培養目標
教育部關于《推進高等職業教育改革創新引領職業教育科學發展的若干意見》(教職成[20xx]12號)明確提出,職業教育要以區域產業發展對人才的需求為依據,強化辦學特色,促進“五個對接”,即“專業與職業崗位對接,課程內容與職業標準對接,教學過程與生產過程對接,學歷證書與職業資格證書對接,職業教育與終身學習對接”,增強服務經濟社會發展和人的全面發展的能力。目前,很多高職院校廣告專業課的教學主要是以讓學生獲得畢業證書和廣告相關的證書為主要目標,課程以得到成績并且合格為準,即使有實訓課,也是針對證書考核的要求來訓練學生的。這種純粹為了應試的教育方式造成了理論與實踐的片面與分裂。很多學生雖然得到了證書,甚至以優異的成績畢業,但是并沒有成為一名合格的廣告從業人員,因為在實際工作中,廣告工作復雜多樣,不是學生平時學習的零碎樣板。根據高職學生的特點和《廣告策劃》課程的重要性,結合企業工作過程的廣告崗位能力要求,從能力、知識、素質三方面來構建本課程的教學目標,使學生真正掌握廣告從萌發需求到廣告效果評估等專業知識。同時,在實訓中,提高學生的實踐操作能力,盡可能培養出面向不同崗位群,具有良好職業素養和一定知識、技能,并具有一定基本專業能力和綜合應用能力的高級應用型廣告專門人才。
1.能力目標。能上網搜集不同形式的廣告;能為某產品做一份廣告策劃書;會欣賞具有優秀創意的廣告,能進行簡單的創意與設計;能編制廣告的費用預算表;能運用簡單的計算機軟件制作簡單的平面、音頻、視頻廣告;能對某一廣告的效果進行評價。
2.知識目標。理解廣告的基本知識,包括廣告的概念、形式;掌握廣告調查與策劃的工作流程,并書寫廣告策劃書;了解廣告創意與設計的常用方法;掌握廣告的收費方式與費用預算編制方法;熟練掌握廣告中的制作方法;理解廣告效果測評的內容、指標、方式等;了解廣告監管的相關法律法規。
3.素質目標。培養學生勤于思考的行為習慣,對事物敏銳的洞察能力;培養學生吃苦耐勞,踏實肯干的良好作風;培養學生在公眾面前獨立演講的能力;培養學生的團隊合作能力;培養學生實踐能力;培養學生創新能力。
二、以工作過程為導向的課程內容設計
基于工作過程的《廣告策劃》課程的內容設計是以工學結合、任務驅動的課程設計為指導思想,針對高職高專學生的特點和本課程的教學目標,其內容的選取由“知識”變為“工作”,進行以“夠用”為基礎,“實用”為目的的內容安排。本文從執業所需求的能力開始,主要分析了欲從事此崗位所需掌握的技能,營造出“工”、“學”交融的學習情境,并分別闡述各種技能所涉及的理論知識、動手能力和一些基本素質要求。整個課程設計來源于工作過程,充分體現高職教學的實踐性和職業性,著重培養學生的職業能力,滿足學生就業與發展的需要。
(一)課程內容設計的理念和思路
職業教育是為了工作而學習,《廣告策劃》課程的典型工作任務就是廣告策劃,而廣告策劃是企業通過廣告創作腳本體現產品特性和品牌內涵,并以此促進產品銷售的學科。其教學應與廣告創作過程(客戶說明會、提案會議、創意發展、正式提案、調查與修正、執行制作)緊密關聯。
1.以提高學生的市場部、策劃師、創意總監等崗位職業能力為重點,理論與實踐相結合,知識與能力相統一,實現教與學、學與練、課內教學與課外實訓的有機結合,最終實現工學結合。
2.加強校企合作,充分體現基于在工作中學習的設計理念。探索人才訂單培養的教學模式,根據各個崗位與訂單式培養協議要求安排各相關學生的教學內容,把學生劃分在不同的廣告班級,可以以地方、企業、或者不同崗位來命名,如山水班,就是以學生實習的企業名稱來命名的。合肥山水空間裝飾成立于20xx年,并于20xx年升格為山水裝飾集團。經過多年的努力,山水從最初的室內裝修公司發展成為中國領先的.家居裝飾、家居產品和服務的供應商。訂單培養能使學生更快更好地適應廣告公司等企業的工作,為畢業生實現零距離就業奠定了堅實的基礎。
3.著力崗位仿真實訓,有效提高學生的實踐應用能力。以真實的項目和任務為載體來設計實訓過程,進行高度仿真模擬和訓練,使學生有身臨其境的感覺。仿真實訓主要是以輕松活潑的形式,讓學生自由組合,分成若干個小組,不同的小組分別扮演不同的角色,比如,銷售人員、策劃人員、人事管理人員和行政管理人員等工作崗位角色;模擬各個崗位的操作流程,最終使實訓課程體現實踐性、開放性、應用性。
(二)以“夠用”為基礎,“實用”為目的的課程內容安排
本課程以企業接收廣告訂單為主線,按照廣告創作完成的整個流程的先后順序來組織教學內容,即把《廣告策劃》課程教學內容分為7個模塊:廣告認識模塊、廣告市場調查模塊、廣告策劃模塊、廣告設計模塊、廣告制作模塊、廣告發布模塊、廣告效果評估模塊。前2個模塊對應企業市場專員崗位,廣告策劃、廣告設計模塊對應創意與策劃專員崗位,廣告制作、廣告發布及廣告效果評估這3個模塊對應編輯人員的崗位。廣告認識模塊的目標是學生能夠掌握現實生活中各種廣告的類型,明確傳統廣告與新興廣告的差異,能對不同種類的目標顧客設計出有針對性的廣告宣傳渠道。達到廣告認識模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括:市場營銷學、經濟學、商務談判學等職業能力。廣告市場調查模塊的目標是學生能夠掌握廣告市場調查的對象、方法,能獨立完成問卷的設計、發放、回收及統計工作;能對調查問卷表現出的問題進行歸納、分析和總結。達到廣告市場調查模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括:市場營銷學、市場調查與預測、消費者行為分析等職業能力。廣告策劃模塊的目標是學生能夠掌握廣告策劃的程序;能獨立完成從發現廣告機會到確定廣告目標、形成廣告內容的工作。達到廣告策劃模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括:客戶投訴處理、推銷學、消費心理學等職業能力。廣告設計模塊的目標是學生能夠形成寬廣的文化視覺,具有創新精神。在滿足顧客需要的同時,結合社會反應,力求設計作品對社會有益,在滿足企業經濟效益的同時,提升社會的審美能力,概括時代特征,反映真正的審美情趣和審美理想。
達到廣告設計模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括:營銷心理分析、組織行為學等職業能力。廣告發布模塊的目標是學生能夠學會如何更高效地發布廣告。企業產品在很多情況下都需要廣告來推廣,比如:提升產品的覆蓋面,提升產品的美譽度。而這類廣告的形式既有軟文又有硬性廣告,都是共同表達企業產品的廣告信息。發布企業廣告信息是廣告推廣的重要環節,企業要實現推廣的顯著效果,就得更高效地發布廣告信息。實現廣告發布模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括:公共關系學、溝通實務等。廣告效果評估模塊的目標是學生能夠了解廣告效果評估報告的內容,掌握廣告評估的方法,以及廣告評估對企業的借鑒意義。廣告人員每年要花費大量的時間和金錢進行調查研究工作,更確切地說,他們在設法查明廣告費有哪一半浪費掉了,哪一半在起作用,某一則或一組廣告是否達到了其預期的效果。在整個廣告活動中,效果評估占有重要的地位。只有靠效果評估,廣告主才有改進廣告的指南針,廣告公司才能選擇最好的訴求,創作最有說服力的信息,選擇最恰當的媒體及媒體組合,達到預定的廣告目標。達到廣告效果評估模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括:溝通實務、營銷心理分析、組織行為學等。
三、以職業能力為中心的教學方法
在課堂中,要充分調動學生學習的主觀能動性,就需要綜合運用多種教學方法,除采用傳統的教學方法之外,還強調采用任務驅動法、角色體驗法、情景教學法、案例教學法等。通過這些方法的綜合使用,讓學生身臨其境,在模擬的工作場景中完成真實的工作任務。
(一)任務驅動法
以任務為驅動力,促使學生帶著問題去學習。在模擬的工作過程中,幾乎在每個單元中都設置有任務。比如,在“廣告調查”學習中,教師首先給學生一個問題:在電腦游戲中,背景里出現的可口可樂的巨幅照片是不是廣告?創設一個學生經常遇到的情景,讓學生帶著可口可樂的照片是不是廣告,為什么播放可口可樂的照片等這些問題去學習,學生之間可以進行討論,教師給予指導和修正。
(二)項目導向法
在學習“廣告策劃”這一項目時,教師提出一個關于需要完成的廣告策劃案例。比如,“蒙牛特侖蘇99個更好計劃”的案例,然后提出“怎樣通過廣告留住你的顧客”等問題,讓學生思考廣告策劃的特點。在稍后階段,學生分組作業,要完成這個項目,必須小組成員積極配合。通過這種討論交流,學生之間取長補短,更主要的是學會了如何完成全部工作任務,體驗到完整的工作流程。
(三)角色體驗法
角色體驗法是讓學生扮演不同的角色,通過角色扮演了解到真正從事一個工作所需掌握的知識。比如,在學習“廣告設計”這一項目時,學生分成6-7人的小組,各自扮演業務、策劃和創意人員。各小組討論,模擬從顧客到廣告公司提出訴求,企業召開創意征集大會,審批創意到最終創意的發布和反饋的全過程。每個學生都要參與,在角色體驗完成之后,每個小組派出一位代表匯報本組工作完成的情況,總結優劣得失,最后由教師和其他小組進行評價并給分。
(四)情境教學法
模擬真實的工作場景,結合校企合作單位紅府超市的便利條件,應用教練策略等方式,幫助學生體驗從廣告訴求到廣告發布的實操過程,切實為紅府超市制定有吸引力的廣告作品。從而提高業務技能,積累實踐工作經驗。本課程除了為學生提供一個理實一體的學習環境之外,還可以運用多媒體教學,在學生開動腦筋的同時,掌握潮流資訊,了解廣告界的最新動態,從而保證良好的學習效果。這種方法寓教于樂,能夠增強學生的學習興趣,充分體驗廣告工作的全過程。
四、以就業能力為標準設計的課程評價
《廣告策劃》課程著重考查學生提出問題、分析問題、解決問題的能力,本課程考核內容較為全面,考核成績包括平時成績和期末成績兩部分。其中平時成績占總成績的30%,期末成績占總成績的70%。平時成績包括:出勤(5%)、課后作業(10%)、實訓作業(10%)、課堂表現(5%),其中實訓作業均為以小組為單位獨立完成,包括實務操作、案例分析、實訓報告的填寫等。考試采用面試形式,考試設置若干主題(題目數>小組數),學生以抽簽的方式選其一進行準備,考試分為文案、PPT陳述和現場答題三個部分。其中文案占30%,PPT陳述占40%,現場答題占30%。期末考核方式比較靈活,基本沒有對知識進行純粹記憶的考核。我們提倡能力本位教育,是在高等職業教育的教學過程中,強調以崗位能力為核心的教育思想。把以能力為本位的課程設計應用到高等職業教育,既是高等院校培養人才的必需要件,又符合我國經濟發展競爭趨勢,既讓教師充分傳授知識,又讓學生靈活運用知識到實踐中,與企業零距離接觸。
廣告策劃方案范例 篇14
單從名字上看,二者就不是同一類型的公司,奧美廣告公司側重于廣告,旗下有三大領域:奧美互動主打互聯網廣告,奧美公共主打公共活動策劃,奧美廣告主打傳統廣告,說得通俗點就是對你的品牌進行全面包裝后再把它推廣出去。索象策劃集團側重于企業營銷策劃,索象倡導整合營銷,為企業營銷提供一站式系統解決方案,形成了從市場洞察、產品選型、功能定位、品牌打造、渠道布局、互動傳播到網絡營銷的全價值鏈盈利模式服務體系。
由于業務范圍的差別造成了二者資源的區別,奧美主打廣告業務,旗下資源也是為配合企業廣告傳播而設置,主要集中在廣告媒體資源領域。索象倡導整合營銷,整合營銷中的每一個環節都需要相應的資源來配合方案落地,所以到目前為止,索象整合了25個垮領域的尖端資源為項目提供多重保障。
從人員結構上看,奧美對于創意部門員工要求最高,通常都要有4A公司工作經驗且拿過重要獎項,這說明奧美非常重視對廣告的創意,創意構成了廣告的靈魂,也是奧美的核心競爭力之一。索象提供的營銷整體解決方案涉及營銷全領域,需要整合渠道、創意、數據分析、技術、文筆創作等各方面的'人才,根據崗位性質的不同對于員工的要求也不同,因此,索象倡導的是整合,創意只是其中的一個方面。
從成功案例上看,二者都是行業內首屈一指的公司,服務的著名企業都很多,但從范圍上看,奧美的典型案例多為國外企業,如美國運通、西爾斯、福特、殼牌、芭比、摩托羅拉等。索象服務的企業多為中國企業,如東風汽車、吉利汽車、東方航空、海南航空、興業銀行、中國移動、中國聯通、格力電器等,現在,索象也設立了海外辦事機構,主要為了整合海外的高端策劃資源服務于一些世界500強企業。
從收費上看,奧美服務費用相對較高,少則幾百萬多則上千萬,像這類跨國廣告公司一般都比國內公司價格高。索象是定制化的服務模式,沒有固定的收費標準,根據合作方式和服務內容的不同收費也有所不同,總體來說,索象的收費沒有那么高。
廣告策劃方案范例 篇15
一、前言
經與祥祺公司、英聯置業公司溝通交流,加上我公司專項小組的市場調查,對“水云間”項目有了較清晰的認識。現通過此份策劃案論述我公司對“水云間”項目的廣告推廣策略。因發展商和代理商對市場分析和項目定位做了大量工作,在此我們對東部地產市場分析及項目全面定位不再詳述,主要針對廣告推廣部分展開。
二、主力目標客戶分析及廣告心理利用
1、企業職業經理人、高級白領
特點:在職場上取得了較大成功,有較豐厚的積蓄,文化程度較高,講究生活品味,自身有尊榮感。
廣告心理利用:強調項目的高尚性,突出文化內涵,使此部分客戶認為擁有此物業能滿足自身的尊榮感,享有更高層次的生活。
2、私營企業主
特點:經濟實力雄厚,購買能力強,講排場,有商務接待要求,對市場有敏銳的感覺。
廣告心理利用:項目對此類客戶能“三滿足”:滿足講排場需求;滿足商務接待;有一定投資回報,滿足對市場的把握。
3、集團買家
特點:經濟效益較好,對人才能下大力氣培養和愛護,重視企業文化建設。
廣告心理利用:此項目可用于員工度假和高層干部培訓,并可顯示企業實力,還可有一定投資收益。
4、香港客戶
特點:在深港來往較多,有兩地間的商務活動,喜愛濱海風情。
廣告心理利用:在港的一般投資即可擁有此處高尚濱海物業,能休閑渡假;能安置老人及特殊安排;能服務于商業活動;有一定投資回報。
小結:
目標客戶共性:擁有較好的物質和精神財富,具備了追求更高生活品味的條件。
差異性:分布的地域較廣,“鎖定”的難度較大,在媒介策略部分要充分考慮到這一因素。
三、廣告訴求重點
本項目有較多賣點:海景、片區旅游資源、休閑度假生活、70年產權、獨特戶型等。但本項目不同于完全意義上的酒店,也不是傳統的居家。所以在廣告訴求重點上不能按常規做法。
廣告訴求重點,應是最能打動買家的東西。
經過分析,我們認為廣告訴求重點宜為:
1、黃金海岸無敵海景
本項目擁有的海景是真正的無敵海景,超越目前所有深圳市的濱海住宅,是一大優勢,宜充分張揚出來。
2、超現代時尚生活
我們的目標客戶已擁有現代的豪華生活,他們的生活方式將如何提升?“水云間”給出答案:超現代時尚生活。超越已有的、高品味的時尚生活,是當今世界的潮流。
此概念較新,首先提出較易引來廣泛關注,達到市場“聚焦”的效果。雅蘭酒店的產權式經營即引來廣泛關注,是一個成功范例。在此提出超現代時尚生活概念,有異曲同工之妙,能有效引導目標客戶。
四、形象包裝規劃
因項目不同于普通住宅,而且距大梅沙海濱公園尚有一段距離,所以形象包裝顯得更為重要,要擔負起吸引人流,凝聚人氣的重任。
(一)VI系統設計
1. 標志
2. 標準字體
3. 標準色、輔助色
4. 象征圖形
5. 標準組合
此部分設計宜簡潔、明快,富有海洋文化氣息。
(二)圍墻
圍墻制作是南面(臨鹽梅路)72m2,西面45m2,東面10.8m2刷成色塊。其余部分因不在人們視線之內,故不需制作。
風格宜明快、醒目、熱烈、有海文化特色,能抓住受眾“眼球”,具有較強的視覺沖擊力。另外,根據圍墻的長度及高度,應考慮圖形大小比例,要給人們的視覺帶來舒適感。
(三)售樓處
1.外觀設計
體現濱海風情,視覺舒適。
2.室內設計
① 形象背景板
設形象背景板,使客戶在進入現場的短短時間內,即經歷圍墻、售樓處外觀及背景板的三次視覺沖擊,產生良好的第一印象。
數量及規格:視售樓處的實際規劃而定。
② 室內展板:
主要展示內容:區位建設規劃、無敵海景、周邊旅游資源、復式小戶型、準酒店管理、購樓須知、銷控進度等。
通過這一系列展示,使“水云間”濱海高尚物業的形象豐滿起來,同時傳遞必要的樓盤信息。
樓量:10塊
規格:90cm?/span>120cm
③ 模型展臺
a.建筑立體效果模型
置于大梅沙整體環境之中,將區位整體形象和“水云間”形象同時傳遞出去。
b.主打戶型剖面模型將獨特的復式小戶型奉獻給客戶。
規格:視售樓處規劃確定尺寸和比例。
(四)樓體包裝
考慮用條幅進行包裝。因南面長度只有72m,西面只有45m,空間有限,不能懸掛太多,擬使用三塊條幅。南面懸掛兩塊,西面懸掛一塊。
規格:15m?/span>20m,因空間所限,加上面對強海風沖擊,如規格太大,難以固定,所以采用此規格。
(五)現場氣氛營造
1. 升空汽球
數量:4個
規格:直徑3m
使用大升空氣球能讓較遠人群看到,產生大范圍宣傳效果,所以采用此規格。
升空汽球能使現場氣氛熱烈、隆重,營造出良好的氛圍。
2. 彩旗
數量:500面
規格:0.45m?/span>1.5m
使用彩旗對現場氣氛進一步烘托。
3. 三角旗
數量:4000面
規格:0.10m?/span>0.15m
較大數量的'三角旗進一步點綴,將現場氣氛推向極致。
(六)導視系統
因項目距市區較遠,導視系統宜擴大范圍,配置得當,有效吸引人們的注意。
1. 噴繪條幅
規格:10m?/span>8m
數量:1塊
懸掛處:深圳大劇院
理由:深圳大劇院地段繁華,人流、車流量都較大,而且基本無樹木遮擋,視野開揚,能有效傳遞樓盤信息。該處曾被很多樓盤選為信息傳遞處(如星河雅居)。
2. 形象指示牌
數量:大指示牌2塊,小指示牌3塊
規格:大指示牌2m?/span>3m,小指示牌0.8m?/span>1.6m
規劃:指示牌除具備常規指示功能外,還要體現樓盤形象,將樓盤信息有效傳播,同時體現項目高檔次。這種做法有別于雅蘭酒店的普通指示牌。
擺放位置:大指示牌一塊置于鹽田食街,一塊置于鹽壩高速公路鹽田段高架橋處。
理由:鹽田食街較旺,有相當數量目標客戶到該處消費,能從指示牌得知項目信息。高架橋處是咽喉要道,且是上坡路,車速減慢,易使駕車者無意留意。又因受眾注目于指示牌的時間較短,宜使用大規格的指示牌,便于短時間內識別。
小指示牌擺放位置:1塊置于雅蘭酒店旁的路口,1塊置于進入大梅沙的拐彎處,一塊置于近項目的路旁。
理由:設此三塊指示牌,能對進入大梅沙的人流有效指引。
3. 候車亭廣告
設于大梅沙車站候車亭。
理由:大梅沙車站是鹽梅路大梅沙段唯一車站,靠近雅蘭酒店和陽光貴族,位置極佳,因而傳遞信息極為有效。
4.燈桿旗
數量:500面
布置路段:鹽梅路大梅沙海濱公園至項目處。
理由:能對到大梅沙休閑游玩的人們有效吸引。
5.大型噴繪廣告牌
數量:1塊
規格:8m?/span>10m
位置:項目圍墻旁,呈450朝向鹽梅路。
理由:置于項目之前,凸顯項目形象。450朝向能讓人獲得最佳
視覺感受。
五、第二現場的把握
旅游季節,大梅沙游人如織。但如不能在大梅沙海濱公園有效吸引人流,很可能使其中的目標客戶游玩而來,游完即歸,與水云間擦肩而過。因此,宜將大梅沙海濱公園視為第二現場,牢牢把握。
1.設立大型噴繪廣告牌
數量:1塊
規格:8m?/span>10m
位置:大梅沙海濱公園入口處
理由:使游人剛進公園大門即接受到“水云間”的信息。
2.升空汽球
數量:6個
規格:直徑3m
理由:升空汽球點綴在藍天、碧海、沙灘之間,倍添情趣,使“水云間”給人們印象深刻。
3.向大梅沙海濱公園贈送太陽傘
數量:30把
理由:讓“水云間”給人們帶去清涼,對項目產生好感。
4.設展位一個
在此展位有效派發售樓資料
六、售樓資料
售樓資料能大量容納項目圖片和文字,為目標客戶進一步了解項目所必需。
1.樓書
數量:5000份
P數:20P
主要規劃內容:超現代時尚生活方式、大梅沙遠景規劃、區位旅游資源、黃金海岸無敵海景、準酒店式管理、獨有復式小戶型等。
2宣傳折頁
數量:12000份
P數:6P
理由:因大梅沙海濱公園需大量派發資料,而售樓書造價較高,不宜大量派發。所以宣傳折頁的派發數量較大,故作此規劃。
3.購樓須知 付款方式
數量:5000份
對到現場看樓的客戶進行派發。
4.手提袋
數量:5000個
理由:方便客戶拿走售樓資料,同時又是流動信息載體。
七、其它設計
包括會所及其它公共場所標志牌,樓層標志牌、門牌、工作牌、名片、包裝袋、信封、便箋、贈送禮品等。
八、電視廣告規劃
電視廣告是項目推廣的重武器,其重要性不言而喻。香港是水云間重要的目標市場,所以電視廣告應覆蓋深港兩地。深圳電視廣告播放多是15秒/次和30秒/次,香港多為5秒/次和10秒/次,所以電視廣告應有多個版本,以適應深港兩地實際播放需要。建議按30秒電視廣告規劃,采用三維動畫與特技和實景結合的方式,從中套剪出5秒、10秒、15秒三個版本。另外再制作一個10分鐘專題片,用于售樓處播放。
九、媒介策略
(一)綜述
本項目媒介策略的主要依據:
1.水云間項目特征(地理位置、建筑特色、工程進度等)
2.發展商、銷售代理商、廣告代理商三方項目交流肯談會精神
(項目定位、目標市場定位、目標客戶定位等)
3.本公司對水云間項目的整體廣告推廣策略(廣告定位、包裝
策略、訴求策略等)。
4.銷售代理商英聯公司的銷售方案
遵循原則:
① 注重整體推廣,充分配合銷售
② 保證廣告目標的實現,控制最低費用
③ 可操作性
(二)媒體選擇
主力媒體:深圳特區報翡翠臺
輔助媒體:深圳商報、蘋果日報、廣東省專送廣告、候車亭廣告
(三)組合策略
覆蓋組合
以深圳特區報、翡翠臺、深圳商報全面覆蓋目標市場,包括深圳、香港及周邊地區,保證廣告信息全面的傳達,以廣東省專送廣告、蘋果日報、候車亭廣告、特別是專送廣告針對主要細分市場、主力目標客戶群,增加廣告送達頻率及影響力度,保證抓住主要細分市場和主力目標客戶群的前提下,全面顧及目標市場。
時段組合
以深圳特區報、深圳商報、候車亭廣告為貫徹整個銷售過程的媒體,長期統一地發布廣告,打造項目形象,求得市場認同。以翡翠臺、蘋果時報、廣東省專遞廣告為階段性增勢媒體,在開盤期及強銷期投放廣告增加這段銷售期的廣告暴露頻次,并增大廣告覆蓋面。使媒體廣告力度與銷售活動相配合達成“水云間”項目在大梅沙旅游旺季時的旺銷。
(四)發布策略
“水云間”項目的廣告發布在時間上擬采用同步發布策略,項目的銷售與廣告同期開始,前期僅在項目形象導入時期作少量軟性廣告,進行入市前鋪墊造勢,在廣告發布頻率上采用變動頻率策略,根據不同的銷售時期以及銷售狀況適時增加或減少廣告投放量,總體上是前期、后期小,中期大的”山”型模式。在項目銷售過程中除單獨發布廣告外,還要參加鹽田片區整體推廣活動。
(五)發布計劃表(見附頁)
十、結束語
本公司對此項目高度重視,經過現場實地調查和內部創作會,撰寫了此份廣告推廣策劃案。愿與發展商和代理商精誠合作,有條不紊地展開廣告推廣工作,為水云間的成功推廣作出貢獻!
廣告策劃方案范例 篇16
活動名稱:
“建設資源節約型、環境友好型社會”廣告設計大賽
活動口號:
讓心靈閃現,讓思想騰飛
活動目的:
為了豐富校園文化生活,培養同學們自主創新的能力,讓同學們親身體驗到廣告語的魅力,提高他們對商業的洞察力,同時也為企業挖掘高校人才做好準備。我商務協會特舉辦本次廣告設計大賽,讓同學們在設計作品過程中提高他們自身的創新能力和實踐能力。為同學們提供一個公平競爭和挑戰自我的平臺。
評分標準:
(1)主題鮮明,突出重點20分;
(2)在介紹作品時思維清晰,表達流暢且簡明扼要15分;
(3)富有創意20分;
(4)個人形象及禮儀15分;
(5)要求有極具感染力的廣告語30分;
比賽內容:
1、活動主題:“建設資源節約型、環境友好型社會”公益廣告設計比賽,表現節約資源能源與人類生產,生活的關系,以及對未來的展望。
2、主題內容要圍繞以下幾個方面創作:
節約能源,利用可再生資源
節約用水
節約源材料
大力節約和集約用土地
資源綜合利用
大力發展循環經濟,全面推行環保型生產
3、參賽對象:武漢船舶職業技術學院所有在校大學生
參賽方式:個人或團體(注:團體人數2——4人)
4、參賽時間:xx年5月5日—xx年5月19日
5、作品交至:商務協會辦公室(1305)或聯系辦公室艾永兵
(,61357)
6、參賽內容要求:
〈1〉作品表現形式:分為繪畫作品和電子稿作品兩種。繪畫作品可以是油畫,水彩畫,鉛筆畫等作品,也可以是電子稿作品等。以上作品可以是單幅,也可以是有互相關聯的多幅。
作品表現內容:參賽者可根據自己的觀察和了解,針對所給主題并結合自己的感想來合理設計,用自己的'雙手勾勒出心目中的圖畫。主辦單位將根據情況將系列優秀的作品將在博海廣場展出,以獲得進一步的宣傳效果,作品要對建設節約型社會具有一定的宣傳效果易于讓大眾理解并接受.
要求以打印稿參賽
作品需要在背面注明姓名、班級和聯系方式;
廣告策劃方案范例 篇17
前言
很榮幸由我們營銷101班E6小組來完成健力寶廣告作業,我們小組本次進行了健力寶廣告活動策劃。健力寶集團成立與1984年,擁有多種品牌,其中健力寶飲料是其主打產品,曾被譽為“中國魔水”。早期與體育聯手,使其獲得了良好的發展,但從90年代末以來,由于種.種原因,它慢慢退出了市場。在20__年,借助統一集團的力量,健力寶進行了一系列改革措施,面對激烈的市場競爭,健力寶飲料如何打破自己的枷鎖,重新確立自己在國人心中的經典品牌地位,進而喚起人們對他的品牌忠誠,是本次策劃的主要目的。
本次對健力寶廣告活動進行策劃,對我們小組既是一種努力嘗試也是對我們本學期學習成績的檢測,我們會盡努力完成作業并提交廣告策劃方案文本。
第一部分市場分析
一、產品分析
(一)健力寶運動飲料種類
罐裝 330ml 運動飲料(銀) 建議零售價 2.50元
瓶裝 560ml 運動飲料(銀) 建議零售價 3.00元
罐裝 330ml 運動飲料(金) 建議零售價 3.00元
瓶裝 560ml 運動飲料(金) 建議零售價 3.50元
(二)產品品牌形象分析
品牌定位:“健力寶”品牌定位充分體現了運動、健康的功能定位和民族品牌的情感定位,樹立了品牌和企業良好的形象。
品牌知名度:“健力寶”——中國首罐含堿性電解質的運動飲料,國飲品牌,是“中國馳名商標”。曾一度風靡全國,二十多年來,健力寶創造的“中國之最”達60多項,連續八年入選“企業五百強大型工業企業”,連續10年被評為“消費者歡迎的飲料”。
(三)產品生命周期分析
健力寶成立于1984年,上世紀八十年代末到九十年代初健力寶風靡中國城鄉,譜寫出中國的傳奇。90年代中后期,面對“兩樂”在中國市場的大舉進入,健力寶市場規模逐年下降,后又經歷一系列企業改制度等。20__年后又曾推出過眾多品味飲料,導致品牌定位不明,最終經營不善,甚至一度面臨破產。國飲品牌一度銷聲匿跡,04年后,統一收購健力寶,才又重新找回定位,重新塑造運動飲料品牌。
(四)核心產品分析
健力寶運動飲料,富含堿性電解質,天然蜂蜜,不含咖啡因,多種口味,享有“中國魔水”的美譽,健力寶飲品,產品的功能好,曾暢銷國內外20多年,有著極度的知名度和良好的群眾基礎。
通過對健力寶的市場調研和對健力寶的產品分析,建議:1由于健力寶在價格上一直不存在任何競爭優勢,成本較高,所以應通過大量的宣傳,借助外力來介紹產品功能的本身。2對于產品的包裝要求,應抓住消費者的需求,生產出有吸引力的外包裝。
二、消費者分析
上世紀八九十年代,健力寶作為中國的運動飲料品牌,曾一度風靡中國城鄉,健力寶在那個年代就是一種時尚。提起健力寶,年輕一代人不禁回憶起那個年代的時光,健力寶在他們心中有種難舍的民族情愫,同時我們不禁看到,如今在人們心中,健力寶幾乎已經被所有其他各大類飲料品牌擠壓掉。
通過對健力寶的市場調研,我們發現,現代人普遍存在健康生活的觀念,他們關心產品能否為自身帶來健康,是否對身體有危害,因此,符合了健力寶品牌倡導的運動,健康的生活理念。從購買決策分析,消費者購買健力寶是例行性或是習慣性的購買決策,他們涉入程度較低,而且態度是短暫的,消費者的購買決策經常改變,因此健力寶的品牌忠誠度是比較低的,另外,他們都很少受到他人的影響而購買健力寶。
綜上分析,目標市場應定在追求健康、愛運動的所有消費者群。鞏固老顧客,尋找更多新顧客。
三、營銷環境分析
(一)內部環境分析:健力寶幾番的變革使得人員、設備等的折舊和更新,需要內部的自我變革、修煉。如充分照顧顧客、員工和股東的利益、穩定上層建筑。此外,還需要研究和采取正確的競爭戰略。產品更加注重追求健康,鞏固對健力寶民族品牌深厚的底蘊。
(二)外部環境:從中國飲料行業看,中國的飲料行業市場潛力巨大。近幾年軟飲料行業利潤總額大幅提高,20__年之后的增長尤其顯著,20__年各大品牌間競爭激烈。而運動飲料、碳酸飲料利潤占整個飲料行業利潤的40%,占國內飲料市場的份額不到3%,遠低于美、日3%左右的比例,發展前景廣闊。而在這一塊并沒有像“兩樂”這么強勢的競爭對手,健力寶有著更多的空間。
(三) 企業市場營銷環境中的宏觀制約因素
據有關調查表明:近幾年人均收入水平不斷提高,人們繼續追求現代化的生活方式和健康的飲食,消費需求將繼續平穩快速增長,國內消費態勢普遍看好。“十五”期間,我國規定飲料業發展的指導思想:大力普及碳酸飲料,穩步發展特種營養飲料。定位為健康的功能型碳酸飲料的健力寶贏得了更大的發展空間!
20__年我國推出食品安全準入制度,20__年軟飲料列入適用范圍,很多小規模的生產商由于不符合政府的要求被迫停產,大型生產商從這一法規中獲益。另外,受其影響,一些以“健康”為訴求的廣告越來越受到關注。
結合外部與內部環境的分析,健力寶應借助外部環境和充分利用內部資源來進一步的調整整合戰略,以此擴大銷量,提高市場占有率,給企業帶來更長久的利益。
四、企業和競爭對手分析
(一) 企業簡介及現狀
健力寶誕生于1984年,含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運會后一炮走紅,被譽為“中國魔水”。作為中國第一個添加堿性電解質的飲料,健力寶率先為國人引入運動飲料的概念。后因種.種原因,健力寶危機四伏,漸漸淡出市場。20__年10月,統一集團以一個至今外界都難探究竟的價格收購了健力寶貿易公司100%的股權。目前,健力寶的產品線主要分為三大板塊:一是健力寶系列,二是愛運動系列,三是第五季系列。經歷一番整合,健力寶將借助運動飲料的出身東山再起。20__年4月20日,國家體育總局體育科學研究所與健力寶舉行新聞發布會,正式推出新一代“中國魔水”——“健力寶NE_T愛運動”。3月24日,健力寶20__年首場新品上市招商會在佛山三水召開,推出健力寶三款新產品,包含“金典”健力寶、健力寶“本草”飲料、健力寶動力2+1系列飲料。開始進攻一線城市。
(二)競爭對手分析
1、從市場上來看,中國飲料行業已處于成熟階段。碳酸飲料、茶飲料、瓶裝水、乳制品、果蔬汁飲料、特殊用途飲料(功能性飲料)六種類型飲料構成飲料市場的基本格局。其中,前五種目前均已獲得較大發展,健力寶主打功能性飲料(運動飲料),競爭對手是五大類飲料,其中以碳酸飲料(兩樂)為主。從行業上來看,目前國內市場的運動飲料主要有“紅牛”、百事“佳得樂”、達能“脈動”、哇哈哈“激活”、農夫“尖叫”、“寶礦力水特”、 三得利“維體”、康師傅“勁跑_”。其中“佳得樂”“脈動”“紅牛”占有較大市場份額。
綜上,確立健力寶運動飲料的主要競爭對手為可口可樂、百事可樂、達能“脈動”、“紅牛”。
2、競爭對手資料及現狀分析
(1)可口可樂
可口可樂是目前國內市場最暢銷的飲料,公司擁有中國軟飲料市場9%市場占有率,以及中國碳酸飲料市場33%的占有率。可口可樂長期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。公司目前的國產化率高達98%,濃縮液在上海生產,并且以人民幣銷售。可口可樂公司每年還會在國內采購原材料價值超過60億人民幣,并且每年上繳國家稅款達16億人民幣。同時利用體育活動和公益活動,推動其在中國的發展。
20__年11月23日,據英國《金融時報》喬納森.波查爾紐約報道:可口可樂(Coca-Cola)已經擁有中國3個最暢銷碳酸飲料品牌中的兩個,但該公司希望,到20__年,在目前按收入計已是其第三大市場的中國,它還能再擁有4個銷售額達10億美元的品牌。
目前在中國市場上是本著本土化的發展策略采取特約裝瓶商系統,建立了23個瓶裝廠。可口可樂公司在中國的營銷渠道的特點是在“消費者行為”的原則上實施現代渠道,在中國市場啟動101項目服務終端零售市場。采用以間接渠道和寬渠道為主要形式,多渠道并存的渠道組合營銷。可口可樂進入中國市場的直接辦法就是投入冰箱,最近兩年可口可樂們不但不要冰箱錢,還幫客戶支付電費。吸引了眾多的經銷商和代理商。
最近,一款300毫升可口可樂系列品牌迷你裝正式在中國面世,深受廣大消費者喜愛。同時,可口可樂也致力于運動飲料的生產及研發。作為可口可樂運動飲料的powerade,自贊助06年世界杯以來,在歐美迅速發展并占有較大市場份額。20__奧運會中國代表團正式運動飲料。瓶子上寫著“中國男子籃球隊、中國女子排球隊、中國體操隊、中國田徑隊訓練和比賽專用運動飲料。目前在中國各大商店均無銷售,是健力寶運動飲料的潛在競爭者。
(2)百事可樂
百事公司是全球的食品和飲料公司之一。業務范圍遍及世界近200個國家,雇有員工198000人,公司20__年銷售額超過433億元。百事已在中國21個城市設立了22家飲料灌裝廠,1家濃縮液廠,投資總額超過80億元人民幣;近五年來,百事在中國共上繳國家利稅超過52億元人民幣。百事大中華區已成為百事國際集團(飲料)第一大市場。20__年11月,百事公司宣布未來四年內再向中國投資10億美元。20__年5月21日,百事公司董事長兼首席執行官盧英德在到訪中國參觀上海世博會時宣布,百事公司計劃未來三年在中國繼續追加投資25億美元,主要用于建立新廠、增強在華研發實力、拓展農業項目及加強品牌建設。時至今日,百事已在全國各地先后建立了40多家合資或獨資的企業,總投資超過10億美元,直接員工近10,000人,提供間接就業機會達150,000個。
百事運用本土化策略、傳播策略、獨特的音樂推銷、及大手筆的公關戰略,在中國市場占有了較大的市場份額。目前國內產品主要有百事可樂、七喜、美年達、純果樂果繽紛、佳得樂等。其中,“佳得樂”是全球的運動型飲料,擁有35年的運動科學研究背景。如今,“佳得樂”在美國占有運動飲料行業85%份額。“佳得樂”全心打造中國的“運動型飲料之最”,給廣大中國消費者帶來全新的健康科學理念。
(3)“脈動”
脈動作為維生素飲料的先鋒,源于新西蘭。自從20__年進入中國市場以來,以淡淡的天然果味和豐富的維生素組合迅速贏得了消費者的喜愛。它的維生素組合能補充身體每天所需,微酸的口味清新提神,幫助適時調整情緒,調節內在狀態。獨特的市場定位和清新的口感,讓脈動成為越來越多人日常生活的一部分。在維生素加強型飲料中銷量和市場份額穩居首位,并保持強勁的增長趨勢
(4)“紅牛”
紅牛”(RedBull)是全球最早推出且最成功的能量飲料品牌之一。1966年,紅牛維生素功能飲料誕生于泰國,迄今已有40余年的發展歷史。憑著優良的品質和良好的聲譽,紅牛飲料暢銷全球140多個國家和地區,穩居全球功能飲料行業地位。
1995年12月,“紅牛”憑著對中國市場發展的信心和全球戰略眼光,來到中國,成立了紅牛維他命飲料有限公司(下稱紅牛公司),大力開拓中國市場。中國紅牛公司在全國各地建立了30多個分公司、代表處和80多個辦事處。秉承國際化的經營理念和管理模式,重在培養消費觀念,以"功能飲料市場先入者"的地位和優勢,紅牛飲料快速進入市場、逐步發展成為一個積極進取、誠信開拓的飲料集團公司。紅牛的目標市場是高度密集的腦力、體力勞動者以及處于亞健康的消費群體。具體包括考試壓力大的學生、司機、婦女、年輕人、運動族、駕車族和上班族及家庭消費群體。作為功能性飲料,在消費者心目中有重要地位。
據以上調查分析得出:健力寶以健康為主的運動型飲料將會有很好的發展前景,但是同行業競爭相當激烈,所以要想改變現狀在飲料行業占據不敗之地,就必須做出一個全新的營銷方案。
第二部分廣告策略
一、產品定位策略
(一)產品品牌形象定位
“健力寶”品牌定位充公體現了運動,健康的功能定位和發展民族品牌定位,品牌的情感定位,樹立產品和企業良好的形象。品牌知名度“健力寶”——中國首罐堿性電解質的運動飲料。國飲品牌是“中國馳名商標|。曾一五百強工業企業”連續10年被評為“消費者歡迎的飲料”。
(二)健力寶在消費者心中定位策略
在現在這個時代,人們比較注重健康和運動。所以我們把健力寶在消費者群體心中的形象定位于健康和運動的一種新型運動飲料。價格定位于中、低檔消費,適合于大眾消費。
對消費者群體的定位策略
我們把消費者群定位于所有群體,其主要群體為愛運動、愛健康經常運動、有自主消費能力、有健康生活理念、參加體育鍛煉的運動人群。
綜合上述他們關心產品能否為自身帶來健康是否對身體有危害。因此,符合健力寶品牌倡導的運動健康生活理念。
二、產品表現策略
(一)健力寶在提供不同容量給消費者在不同場合飲用
330ml適合中小學生和一次性引用完的人群,560ml比較適合外出和登山運動群體,方便存放。2L比較適合在大家聚會時,這時比較實惠、經濟。優劣分析:由于運動中流汗非常多,所以健力寶,常用于運動后,補充隨汗水流失的水份和電解質。產品的目標群體比較全面,適合各年齡段人們飲用。
(二)不同口味進行分析
1、健力寶橙蜜味運動飲料作為健力寶新出品的酸堿平衡健康運動飲料,以卓越的4大金牌品質:天然椴樹蜂蜜、無咖啡因在所二十年經典配方為特色能夠快速緩解疲勞、滋養身體特別針對民族認同感追求健康的年青族群。
2、檸蜜味:經常喝檸蜜汁的飲料可以補充維生素C,檸檬含有豐富維生素C,具有抗菌提高免疫力等功能。飲用時可以將喉嚨里積聚的濃痰順利吹出,減少喉嚨干等。檸檬味的健力寶有益于健康又迎合消費者的心理。據表明健力寶不同口味滿足他們不同的需求,成了人們歡迎的飲料。
3、柚蜜味的健力寶,含有豐富維生素C以及胰島素等成分。經常飲用柚汁的飲料,對高血壓、管硬化等疾病有輔助治療作用,對于肥胖者有健體養顏功能。其成分:白砂糖、白色顆粒,具有圓潤、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾,令人贊不絕口。
三、廣告目標市場策略
根據對目標市場,目標群體的分析,對產品特征和全部的比較分析之后,我們推出的廣告計劃總原則上體現有健力寶的商標圖文、包裝、廣告語等。保持健力寶一貫風格,適當變形和延伸,力圖抓住獨一無二的訴求點。利用社會事件和公共關系進行廣告策劃。
根據季節變化、事件性質和采用多主題:圍繞主題開展系列廣告和活動系列廣告中相同或相近的元素反復表現。會加強品牌形像給受眾持久統一的作用力,提高品牌認知程度。
定位策略
強勢定位,保持在消費者心目中民族品牌地位。通過不斷強化品牌名、標志、標準色等等CI來提高消費者的記憶度;擴散定位,從口感需求擴散到心理需求,從口感美味擴散到“歲月的味道”反向定位,打破消費者運動后喝健力寶的觀念,提出健康生活的概念,關愛健康,給人新概念。
情感策略
從情感訴求著手,提高產品對于消費者的感性價值。單純的產品推銷是不能深入吸引消費者和維持現有的消費群。
多元媒體組合策略
以電視為主,網絡、戶外、雜志為輔。考慮因素有:健力寶是有一定時代的產品。選擇視受表現強的媒體,健力寶走在衰退期,選擇媒體接融人次應化。
起伏式策略
主要是促銷活動期間集中,而且由于近年來健力寶放出鏡率不高,所以投放頻次高、成本亦有所增加。
四、產品媒體策略
1、大力宣傳健力寶的文化
2、網幅廣告和媒體的FASH廣告
3以電視為主,以報紙、雜志、網絡為輔
4、以人們口卑拉攏新顧客
5、利用節假日、傳統習俗做一些促銷活動
五、品訴求策略
1、以品牌形像為訴求:向受眾傳達出“健康邀你傳遞愛”的廣告主題。
2、以情感為訴求,向受眾傳達出“中國人就喝健力寶”。
廣告構思:沒有太多的故事情節,只是向從中表示各自的情感暢飲著健力寶
鏡頭一:籃球場內。這群大學生手里拿著健力寶,大家面帶笑容舉起健力寶“為我們的明天繼續努力”大家一哄而散。
鏡頭二:新年到了,好不容易一家人團圓。服務員拿著健力寶說“新年快樂”一家人舉起健力寶歡聚一堂。
第三部分廣告創意
(一)創意主題:
健康邀您傳遞愛——健力寶
(二)創意表現:
盛夏,夜晚,11點,房間狹小,燈光昏黃,沒有風扇,兒子17歲,高三,在埋頭復習功課,汗水由鬢角劃過臉頰,滲透了他的衣服。這時爸爸左手拿了一把芭蕉扇,右手拿了一瓶健力寶,走了進來,一邊給兒子扇扇子,一邊把健力寶放在兒子的面前。兒子抬頭,四目相對。父親的眼里充滿了無限的憐愛,兒子的心里卻像打到了五味瓶,翻江倒海。但他們的眼里都在閃爍著同一樣東西——亮晶的液體。
10年后,父親,藍色制服,頭發花白,兩腮胡渣。晚上七點,下班,他一手扶著腰,步履蹣跚,想要坐下來歇歇。在空蕩蕩的房子里,他看到了兒子的照片,正出神。
伴隨著一聲“爸”,門被打開了。兒子提著兩提健力寶,西裝革履,四目相望……
第四部分媒體選擇
一、媒體選擇
根據各大媒體的對比分析,以及對受眾接觸媒體習慣,同時也考慮到社會各方面因素,在媒體方面我們選擇以下兩方面:
1、電子媒體:電視網絡
2、戶外媒體:路牌海報霓虹燈
(一)電子媒體:
1、電視廣告
電視是一種綜合性的藝術載體,它集語言、形象、表演、音樂等表現形式于一體,產生真實、感人、生動、強烈的藝術效果。電視廣告豐富多彩的表現形式和無所不在宣傳內容,能給受眾的視覺和聽覺同時造成影響,給受眾以真實印象,從而促其購買。而我們這些廣告主要投放在一線城市的衛星頻道,比如在湖南衛視、東南衛視等電視熱門節目前播放廣告。
電視熱門播放時間在19點和21點之間,因為在此階段的電視的收視率,
而且青少年、青年在這段時間看電視的比例高。
2、網絡宣傳
在網絡宣傳上我們選擇在淘寶網、人人網、天涯論壇等網站登廣告,聘請專門人員在微博、貓撲等網站發布活動相關信息,宣傳視頻等。之所以選擇網絡媒體,因為網絡傳播速度快,成本比較低。比如微博等。
(二)戶外廣告
戶外廣告是指暴露在戶外的廣告加上交通運輸的廣告。包括:招牌、燈
箱、廣告牌、廣告畫、海報、霓虹燈廣告、氣球廣告、飛艇廣告等,它一般可以分為兩大類:一是可長時間保留的廣告畫,如路牌等,二是指可以張貼,覆蓋的可更換廣告圖形,如招貼廣告。這些廣告主要放在大城市。
1、路牌廣告
優點
(1)畫面廣,體積大,印刷美觀,引人注意
(2)地理位置固定
(3)宣傳時間長,也受到氣候等其它因素的影響
(4)制作質量高的路牌還能起到美化環境的作用
缺點
由于身處戶外,一般多為固定,這樣對象不能選擇,宣傳范圍有限,信息含量不高。
2、海報廣告
海報是傳統的平面廣告媒體之一,是廣告活動中最為重要的表現手法之一,是商品宣傳,文化藝術和公益活動推廣的一種有效的平面表現形式,其大膽的創意手法、獨特的表現形式,越來越受到人們的喜愛。
海報廣告的分類
(1)公共海報
(2)商業招貼
以促銷商品、滿足消費者需要之內容為題材,特別是市場經濟的發展、產品競爭的加劇,商業招貼也將越來越重要,越來越被廣泛地應用。
a、霓虹燈廣告
廣告媒體的高亮度和豐富的點滅變化構成了它的主要優勢,紅、黃、藍、白是主要的色彩,用限制數量的色彩,依靠對其面積、彩度、明度的對比關系配置,來構成具有清晰的傳達和有力的沖擊力的廣告畫面,在此基礎上用燈光的豐富變化傳達內容并調控傳達的節奏,是霓虹燈廣告的普遍表現特征。
b、促銷活動
在節日時期,適當的做些促銷活動,宣傳產品。
(三)小結
我們的最終目的就是盡可能的讓每個人都重新認識健力寶品牌,讓健力
寶走進消費者的生活,逐漸擴大市場占有率。
推廣時間:20__年7月1日至20__年12月31日
第五部分 費用預算
電視廣告:_千萬元
戶外廣告:_萬元
網絡宣傳:_萬元
促銷活動:_萬元
市場調查:_元
總計:_元
第六部分 廣告活動的效果評估與監控
一、評估效果
(一)從經濟效益上
廣告投放后,能迅速提升健力寶的銷售量,提高健力寶在中小城市乃至全國的市場占有率,盡可能壟斷市場份額,從而大幅增加利潤,提升健力寶品牌形象。
(二)從社會效益上
廣告投放后,能有效強化健力寶品牌給人的健康、活力、傳遞親情的形象。增強民族的品牌形象,突出健力寶一直致力于提倡一種健康活力的生活,有效達到引導人們去熱愛生活、傳遞親情的效果;從而提升了健力寶健康活力的企業形象。通過網絡、報紙、電視廣告介紹一系列的廣告宣傳,讓消費者接觸到更多的健力寶的相關信息,進而了解與運動息息相關的運動飲料,從而愛上運動飲料,愛上健力寶;同時,通過介紹健力寶制作工藝的精細、質量的上乘以及健康效果的顯著,突出健力寶在質量上給消費者安全感和信任感,從而可以在感情上贏得消費者的信賴和喜愛。
(三)從心理效益上
我們改變了消費者和運動飲料的一個觀念,即;從心理效益上廣告投放后,不是只有正式運動了才需要健力寶,每一個體力、熱量消耗瞬間,每每感到疲勞、疲倦的時候、每當思念家人的時刻,都可以喝一喝健力寶,借此,掀起熱愛熱愛祖國、支持民族品牌的浪潮,拾起國民的信任感,拉起親人之間的距離;同時提倡和堅持全_,健康生活。力圖讓健力寶融入全民生活中,讓健力寶成為民族的標志性品牌,而不是現在,人人崇拜國外品牌。
與此同時,由于我們調查的不完善性和數據分析得不標準性,難免在決策和創意上出現偏差,從而在廣告效果上不一定都能達到預期效果,特別是在改變中國人崇尚外國品牌的觀念以及試圖讓健力寶超越可口可樂、百事可樂、脈動,成為人們的首選,短期內估計很難實現。
二、監控的目標和方法
(一)監控目的
及時檢驗廣告發布實際效果,根據市場反饋信息隨時修正,改進廣告宣傳戰略的不完善部門,強化效果顯著部分,增補缺漏部分,刪除不必要部分,在運動變化中把握全局,爭取達到廣告效果。
(二)監控內容
健力寶品牌知名度
健力寶品牌好感度
健力寶實際銷售量
健力寶品牌總體公眾形象
(三)監控方法
網絡市場間接調查
市場問卷調查
(四)監控實施步驟
網絡間接調查方面,主要利用搜索引擎查找資料,訪問相關網站收集資料。調查工具:調查表、因特網等
市場問卷調查方面,圍繞調查問題與目標設置若干份針對不同細分市場消費者的調查問卷,從而獲取資料。
第七部分 結束語
E6團隊成員均是營銷類專業的學生,為健力寶做出的廣告策劃是凝和了團隊成員的想法;本次廣告策劃從健力寶公司概況開始,結合當今經濟環境、社會文化環境、政治法律環境以及飲料行業等大背景,逐步深入分析健力寶公司的優勢劣勢和所面臨的機遇挑戰。從而做出了E6團隊關于健力寶公司的營銷策略。在具體實施方面,我們給出了我們團隊的銷售、宣傳等方面的規劃建議,結合當今市場中健力寶所出經濟市場環境以及自身品牌、產品分析等方面,做出了廣告效果評估,由于時間緊張,團隊能力有限,做出的廣告策劃還有許多不足的地方,望老師海涵并指出。E6團隊必虛心吸取經驗并改正。此外,希望本分廣告策劃可以給健力寶給公司提供有關的信息,帶來更多的營銷啟發。真摯地希望健力寶公司這個曾經創出巨大輝煌的民族企業能夠盡快崛起。
廣告策劃方案范例 篇18
一、目標定位
針對年輕人群體,特別是大學生和年輕白領,推廣時尚、潮流的服裝品牌。
二、廣告策略
情感連接:通過講述年輕人追逐夢想、展現自我的故事,與品牌形成情感連接。
明星代言:邀請年輕、時尚的明星作為品牌代言人,增加品牌的吸引力。
社交媒體推廣:利用微博、抖音等社交平臺,發布短視頻、直播等形式的內容,吸引年輕人的關注。
三、創意內容
廣告以一部微電影的形式呈現,講述一個年輕人從平凡到閃耀的蛻變過程,穿插品牌服裝的展示。微電影通過感人的故事情節和視覺沖擊力,展現品牌的核心價值觀。
四、執行計劃
制作階段:選定導演、演員,進行劇本創作和拍攝。
發布階段:在各大視頻網站和社交媒體平臺發布微電影廣告,同時配合線上線下的宣傳活動。
評估階段:通過數據分析,評估廣告的傳播效果和轉化率,為后續活動提供參考。
廣告策劃方案范例 篇19
一、宣傳目的:為進一步推動公司的業界宣傳,提升公司在行業中的影響力,提高公司的知名度和美譽度,加快合作,彰顯實力,著眼未來,把握機遇,在服務行業先聲奪人并立穩腳跟。讓社會更好的了解知道我們秘書服務公司的積極向上的友好態度和認真服務的宗旨。同時也打開市場,讓我們秘書服務有限公司可以服務更多的有需要的企業。
因此,本次在公司廣告宣傳工作上的廣度和深度上都要形成浪潮之勢,要達到以下幾個方面:
1、 完善和樹立熱情服務的品牌形象。
2、 適時地宣傳公司的服務態度和主要工作。
3、 提升公司形象宣傳的主題及社會形象和影響力。
二、 宣傳策略:
A、預熱階段:10月15,16兩天屬于宣傳的預熱期,提高公司知名度,利用媒介,可在報刊雜志上、電視網絡上介紹公司的性質等。
B、初期階段:(品牌形象樹立及概念滲透期)17號,(1)對公司整體形象進行宣傳,挑選出公司形象代言人,重點報道,(2)邀請相關業界企業領導參加公司文化服務的座談會。
C、高潮階段:18日上午,在人群相對集中的地方搭臺展示公司文化,下發給路人有關公司資料,現場免費服務有需要要的人,包括寫一些通知,啟示,宣傳標語等等。下午,對公司工作環境進行現場報道與解說。
D:結尾階段:利用19日一天,分析評估廣告投放效果,挖掘潛在客戶,整理宣傳資料,以及做好備份,記錄工作
1、空間上進行輻射式宣傳,形成沖擊波效應:行業-全區,主要在媒體選擇上,地方媒體,縣市媒體,互聯網媒體相結合。
2、立體上方位宣傳:報紙、電臺、互聯網、戶外廣告等全方位沖擊
3、在進行時空交叉,立體宣傳的同時,注意突出重點,深入報道。
三、宣傳要點:(新聞點)
1、以“我辦事,你放心”為主題,進行前期的渲染工作,打出我們真誠服務的宗旨
2、通過報紙,網絡、電視等媒介的宣傳,初步在人們心中留有印象,提高了公司的知名度
3、利用對形象代言人的重點報道,以一個熱點新聞來炒作,進行攻勢。穩固公司形象。
4、免費的現場服務可以提增人們對公司的.好感,也凸顯我們公司的實力。營造良好的品牌效應和服務形象。
5、公司環境的報道拍攝又處于深入了解我們公司內部,把活動推向高潮,讓更多的人參與進來。
6、通過宣傳,挖掘潛在客戶,吸納更多的有識之士加入,創立更多的合作方案。
7、著重的宣傳,體現我們公司的服務意識強,社會愛心,為公司奪得社會效益的最大回報
四、新聞發布會:
時間10月16日
內容:對公司性質進行整體介紹,宣布后期會有活動目的:主要通過新聞界向社會傳遞信息,形成一個公眾期待的焦點
五、宣傳與媒介形式:
1、報紙:
可以選擇《處州晚報》、《麗水日報》等報紙宣傳。開辟專欄、專版,對麗水市食點秘書服務有限公司進行深入報道。廣告形式以軟廣告為主,配合少量的新聞炒作,投放收費低廉的通欄廣告
2、電視臺
制作專欄廣告片。選擇在黃金檔播出。電視臺可選擇麗水綜合頻道、麗水生活頻道、麗水新聞頻道。
3、廣告小禮品
設計精美的適合送給不用身份賓客的有宣傳性質的小禮品(比如記事本、明信片、簽字筆等)在相關活動中贈送。
4、網絡廣告:
網絡廣告作為一種現代化的手段,可以進行廣泛的宣傳、報道。在《麗水人才網》、《麗水信息港》、《麗水人事信息》等
六、資金預算
1. 電視臺:10000元 (中期階段以后開始逐步投入)
2. 報紙: 8000元 (中期階段以后開始逐步投入)
3.戶外廣告費35000元(高潮階段開始投入)
4.廣告小禮品1000元(中期階段開始購買)
5.搭臺,音響租用4000元
6.其他10000元(不可預見費用)
總計:65000元
一個成功的宣傳,應整合運用廣告,公關,實踐等手段全方位立體傳播。一個好的品牌敢于在實踐中開拓自己的市場。本次的形象宣傳策劃,公關部將是公司形象的一個重點代表。 創立名牌企業,實行優質服務,是企業良好信譽和形象的表現,也是企業開展正當競爭的主要手段。為了在社會中站穩腳跟,必須樹立名牌意識,用優勢的服務樹立企業的信息和形象,才能使企業在競爭中立于不敗之地。
廣告策劃方案范例 篇20
一、前言
美即,面膜品類的領導品牌,提供優質的面膜產品,讓都市人在忙碌的生活之余,停下來享受美麗。企業一直秉承“求實創新、以人為本”的管理理念,立志不斷打造優質的健康產品、倡導時尚而健康的消費行為和生活方式,致力于女性美麗和健康事業,成為具有世界影響力的國際化企業。目前,企業擁有“美即mg”、“honeyface”等品牌。其中,“美即mg”品牌已經成為中國內地與香港市場面膜品類的核心品牌,并已全面進入屈臣氏(中國內地與香港)、沃爾瑪、家樂福等多家重點零售渠道及各區域的大型商場,同時也致力于拓展東南亞及歐美海外市場。
二、廣告表現:
1、廣告商品:美即控股有限公司——美即面膜
2、廣告目的:
①拓展傳播影響程度
②促進指名購買
3、廣告訴求對象:都市女性群體
三、市場分析:
1、營銷環境分析:經濟不斷發展,消費者的生活水平不斷提高,不僅有物質享受還追求一定的精神享受。“愛美”是女人的天性,這個世界上沒有丑女人,只有懶女人。根據調查,大部分的年輕女性的開銷來自于服飾和化妝品,加之現在的人們越來越重視養生,因此,面膜市場仍然比較廣。但市場自身具有缺陷,市面上存在許多假產品,而消費者的辨別真偽的能力還不夠,使這些假貨仍然能夠在市面上猖獗,而有損產品的形象。并且縱觀目前的面膜市場,競爭激烈,由于面膜的功能和價格相差不大,如何讓消費者指定并堅持選擇我們的產品是最重要的亟待解決的問題。因此,企業在宣傳推廣的過程中,既存在機遇也有一定的挑戰。
2、消費者分析:如今生活節奏相比于過去明顯加快,競爭更加激烈,迎合當今時代的主題,踏入社會的工作者都渴望得到發展。致使廣大女性同胞壓力過大,而現實生活中的壓力讓她們不斷加快自己的步伐,出現了“停不下來”的現象,這種現象在男性群體中更為明顯。內心的壓力對于心理和生理都會帶來一定的影響,造成肌膚問題,甚至是內分泌失衡,威脅到人們的健康。美即面膜的'主題就是倡導廣大女性在忙碌之余適當停下自己的腳步,放松心情,調節壓力,重拾青春,美麗和自信。
3、產品分析:美即面膜包括貼式面膜和水洗式面膜。根據不同的效用分類,迎合了廣大消費群體的需要。
4、企業競爭對手分析:
①御泥坊:御泥坊通過網絡口碑相傳,已成為中國泥漿面膜第一品牌。
②芳草集:純天然植物護膚品牌,以“天然零負擔”的品牌理念推廣產品。
③相宜本草:與芳草集類似,都為草本植物護膚品牌,國內最早涉足中草藥美容護膚領域的企業之一。
以上企業產品多為水洗式面膜或免洗式睡眠面膜。
④我的美麗日記:中國臺灣統一藥品有限公司自創的開架保養面膜品牌,致力為年輕女性提供面膜選擇。
⑤我的心機:同屬中國臺灣網絡熱銷品牌,市場推廣范圍廣。
以上企業產品多為貼式面膜,且種類繁多,深受年輕女性喜愛。
四、廣告策略
1、廣告主題:停下來,享受美麗。
2、媒介選擇:
①雜志類:各類時尚雜志,女性雜志。
雜志媒介的讀者集中穩定,信息的有效期長,印刷精美,表現能力好。
②戶外媒介:路牌,公交車站展板,商場橫幅,超市dm單。
戶外廣告形象更為突出,更能吸引人的注意,例如人們在等待公交車的時候還可以欣賞展板上的廣告形象,給人留下視覺享受。
③廣播媒介:電臺節目,出租車、地鐵、公交車廣播。
穿插在廣播節目之間,耳熟能詳的廣告臺詞配上清新動人的音樂旋律,更能給消費者留下聽覺感官的好印象。
④電視媒介:湖南衛視、上海東方衛視、浙江衛視、深圳衛視、江蘇衛視、中央
衛視等各大收視率高的頻道。
上述電視媒體覆蓋的受眾范圍廣,關注娛樂、健康、時尚等話題,收視率高。使用電視廣告,視聽結合,更富有感染力。
⑤ 網絡媒介:騰訊、新浪、搜狐等各大門戶網站,百度、谷歌、搜狗等各大搜索引擎,優酷、土豆等在線觀看視頻網站,淘寶、凡客、聚美優品等購物網站。
3、平面廣告:
青春篇:一個跳芭蕾舞的女孩在房間的大鏡子前,保持著單腳站立的姿勢,抬起的那只腳,鞋子已經脫掉了,而站立的那只腳仍然穿著鞋子。微靠著化妝臺,準備貼上美即面膜。(停下來,享受美麗)
熟女篇:太陽落山,沒有開燈的房間里,面對夕陽坐著一個女人,穿著舒適寬松的白襯衣,披散著頭發,保持著最舒服的姿勢坐著,身旁的小桌子上放著一個沙漏,一杯咖啡,一張美即面膜。(停下來,享受美麗)
4、電視廣告或網絡平臺廣告:
(音樂響起)
鏡頭一:(近景、俯拍、固定鏡頭)彈奏著鋼琴,黑白鍵上下跳躍。
鏡頭二:(近景、平拍、固定鏡頭)桌上的音樂盒,鋼琴鍵跳動,小女孩旋轉。
鏡頭三:(近景、平拍、固定鏡頭)廚房里燒著咖啡。
鏡頭四:(特寫、俯拍、固定鏡頭)女人纖長的手,在腳的小拇指上涂上咖啡色的指甲油,其他的腳趾頭都已經涂好。
鏡頭五:(特寫、平拍、固定鏡頭)指甲油,女人把指甲油刷放回油瓶里。
鏡頭六:(中景、平拍、固定鏡頭)穿著睡裙的女人起身。
鏡頭七:(近景、平拍、固定鏡頭)睡裙脫落,女人從裙子里走出來。
鏡頭八:(特寫、平拍、固定鏡頭)女人關火。
鏡頭九:(中景、平拍、移動鏡頭)女人倒咖啡,拿起杯子離開。
鏡頭十:(近景、平拍、固定鏡頭)穿上高跟鞋。
鏡頭十一:(近景、平拍、固定鏡頭)撿起地上的睡衣。
鏡頭十二:(中景、平拍、固定鏡頭)開門的手,門打開,女人走出,剛走出又轉回。(音樂停)
鏡頭十三:(全景、平拍、移動鏡頭)回到屋子里。
鏡頭十四:(全景、仰拍、固定鏡頭)鏡子前女人的背影。
鏡頭十五(從鏡子里的形象拍):(近景、平拍、固定鏡頭)女人揭開敷在臉上的面膜,會心一笑。
(音樂繼續)
鏡頭十六:(中景、平拍、移動鏡頭)女人離開。
(開門聲)
鏡頭十七:(全景、平拍、固定鏡頭)門關閉。
——美即,停下來,享受美麗。(25秒左右)
五、附言
臨時做的廣告文案,抱歉做得不夠精致,很多項目都是簡略地一寫。
廣告策劃方案范例 篇21
一、活動背景:
沃爾瑪由一個鄉鎮小公司壯大為一個世界皆知的“零售帝國”。并逐步發展成為零售公司的龍頭老大。
其足跡幾乎遍布世界各地獲得了消費者的一致好評。從一九九六年在深圳開業現已有多家連鎖超市也相繼開業。
二、活動目的:
1、基本目標:為慶祝本店開業及端午佳節到來之際以低價讓利物美價廉的產品優質的服務來贏取顧客。擴散商場知名度樹立良好的公司形象。
3、營銷目標:通過各項活動擴大顧客的活動參與度拉動銷售增加商場效益并通過娛樂營銷的方式增加公司利潤。
3、長期目標:提高銷售額擴大市場占有率最終實現經濟效益和社會效益的統一。
三、目前營銷狀況:
1、市場狀況:選址在繁華商業區周圍具有現實的北京華聯金博大等大型超市等競爭者并還有可能具有潛在競爭者。
2、產品狀況:產品大多數以大眾化消費品為主品種繁多價格差別不大商品種類齊全。
3、宏觀環境狀況:消費群體大多數為流動性人口人口密度較高客流量大消費者的現實需求和潛在需求都很大。
四、swot問題分析:
優勢:沃爾瑪具有很強的規模效應。在一定程度上具有很大的競爭力。而其本身不斷進行技術更新并購買衛星打造強勢供應鏈管理具有高度規范化經營理念科學化營運營銷具有特色培訓體系健全化等顯著特點。
劣勢:運營成本高規模巨大帶來管理上的更大挑戰在異地發展面臨問題頗多。
機會:目前零售業的發展形勢很好市場機率很高及對市場的把握分析有利于公司抓住機遇引領購物新高 潮。
威脅:存在現實的和潛在競爭力市場風險因素較多。
五、價格策略:
1、以成本為基礎以同類產品價格為參考并以“天天低價”的口號推出物美價廉的商品。
2、給予適當數量折扣鼓勵多購。
六、促銷策略:
1、綜合運用產品組合策略價格組合策略銷售渠道策略等市場營銷策略以取得的經濟效益。
2、保持本土化經營。
七、廣告宣傳:
1、“5m”原則:選擇報紙和電視兩媒介以告知顧客沃爾瑪在鄭州開張并傳遞物美價廉的信息以及優美的購物環境引起顧客的購買欲從而增加銷售。
2、并附以街頭發傳單的形式并向顧客傳遞沃爾瑪的經營理念“天天低價”原則。
3、在剛開店期間廣告預算投入多些在店開張熱潮過后應立即削減廣告量盡量減少不必要的廣告開支以壓縮廣告量來壓縮成本同時做到保持商品的低價。
4、注重賣點的廣告宣傳即pop廣告。
八、公共關系:
1、建立和維持公司與消費者之間的正常的合作關系。
2、公司與供應商建立良好的協作關系以保證商品正常運轉。
3、設立科普畫廊利用圖文實物文體等形式向人們講述愛護資源保護環境的途徑樹立良好的社區關系。
4、贊助失學兒童多參加一些公益活動樹立良好的公司形象。
5、邀請官員對公司參觀考察出席新聞發布會等形式。
九、營業推廣:
1、實施會員制促銷:消費者成為會員后可享受各種特殊服務。
2、對消費者促銷:贈送樣品減價推銷。
3、把握需求特征現在多以季節性商品和一般感性商品進行促銷以刺激消費需求擴大銷售額。
廣告策劃方案范例 篇22
一、廣告市場的分析
目前果汁飲料市場還沒達到飽和,果汁飲料市場仍然是一個有待開發的市場,隨著中國經濟的迅速發展,消費者的消費意識和觀念都有了提高,他們已不僅僅是為了滿足物質方面的需求了,更多的是追求精神方面的追求。
果汁飲料早已成為人們日常的生活飲用之品,享受美好的瞬間的首選佳品。可是,走進商場,面對琳瑯滿目的各類品牌,消費者難以抉擇,消費者關心發的不僅僅是一瓶果汁飲料,而是產品的品質、口感及味道,他們要求整瓶進料可以帶來非凡的感覺。面對日益成熟的消費者,本公司全力以赴研制出高品質的北奇神集團藍莓之夜果汁飲料,希望給大家美好的果汁飲料體驗。
中國消費者的需求在日益增加。然而要想在這個市場占領導地位,必須對消費者的需求做細致全面的研究,有的放矢地制定市場策略,比如開發新的`果藍莓之夜汁飲料市場,做市場中的市場,也就是做到果汁市場里去。畢竟,現階段我國的飲料市場,果汁是現今飲料市場的競爭焦點,而藍莓之夜果汁要成為消費熱點的話,還需要一段較長的路要走。
1.市場分析
企業在多處森林公園都有飲用水的生產基地,這讓產品生產占據了原料的優勢。但是生產地卻不靠近人口集中地和銷售地,這樣運輸問題也使成本提高,企業應當在不放棄自身優勢的同時解決問題。
據調查結果顯示,哈爾濱藍莓果汁飲料市場品牌品牌集中度極高,消費者主要喝兩個品牌的果汁飲料,統一、康師傅、匯源和娃哈哈,現已形成批量生產的品種有數十種,主要有:蘋果汁、鮮橙汁、鮮桃汁、葡萄汁、花生露、藍莓汁等。
宏觀環境分析:中國是一個人口大國,飲料在中國的市場很大,果藍莓之夜的主要購買人群來自小孩和年輕人,因為這類人群比較喜歡嘗試新鮮的東西。果藍莓之夜果汁飲料采用多種水果混合配制而成,給消費者一種新鮮感。
微觀環境分析:企業的營銷是以滿足顧客需求為中心,顧客是企業產品及服務的對象,也是影響企業營銷的重要力量。所以,根據市場調查了解企業的目
標市場是一、二線城市的家庭。他們有足夠的品牌認知度及購買能力。
2.產品分析
(1)途用:送禮、自己喝
(2)種類:藍莓之夜果汁飲料
(3)命名:具有情切感的中國名字
(4)包裝:采用時尚的風格,包裝精美
(5)口味:果香濃郁、口感柔和。
(6)價格:零售價3元
3.產品優勢
色澤自然;口感柔和;適合大眾人群飲用;健康消費。
4.產品劣勢
量少;品種少。
5.競爭對手分析
統一、康師傅、匯源和娃哈哈等產品較早進入哈爾濱市場,在消費者心中有一定的分量。在哈爾濱,市場對果汁飲料貢獻最大的是年、節市場,這個市場的產品銷售恰好以禮品、禮盒為主。
目前,匯源已成為中國果汁行業第一品牌。匯源商標被評為"中國馳名商標",匯源產品被授予"中國名牌產品"稱號和"產品質量國家免檢資格"。集團累計研發和生產了500多種飲料食品。據權威調查機構AC尼爾森最新公布的數據,匯源100%果汁占據了純果汁46%的市場份額,中高濃度果汁占據39.8%的市場份額。同時,濃縮汁、水果原漿和果汁產品遠銷美國、日本、澳大利亞等30多個國家和地區。
“匯源”果汁充分滿足了人們當時對于營養健康的需求,憑借其100%純果汁專業化的“大品牌”戰略和令人眼花繚亂的“新產品”開發速度,在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業十強企業,其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業中名列前茅,從而成為果汁飲料市場當之無愧的引領者。其產品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍霉汁、酸梅湯等,并推出了多種形式的包裝。應該說這種對果汁飲料行業進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料
市場競爭初期取得領導地位的關鍵成功要素。
“東風汽車”與“匯源果汁”有著良好的合作關系,此前“匯源果汁”已擁有東風輕型車48輛。在此次戰略合作協議簽字儀式上,雙方還為“匯源果汁”一次性購買179臺東風輕型車舉行了交車儀式。匯源果汁與MTV全球音樂電視臺,宣布成為20xx戰略合作伙伴,資源共享、互惠雙贏,共同打造音樂營銷新理念,袁泉代言匯源、當選MTV頭號人物,雙喜臨門。
二、廣告戰略
1.廣告目標
新產品要想在競爭激烈的市場中獲勝,必須在各方面都與其它同類產品區分開來,無論是產品定位,市場定位,亦或是品牌定位都要尋求創新,使新產品真真正正地走出一條真正的差異化營銷道路來。
通過對果汁飲料市場的調查研究了解,目前市場上的藍莓果汁飲料的產品定位大致都雷同,市場上的同類產品都缺乏一個具有鮮明,個性的產品定位,對目標市場也沒有一個準確的劃分,更加沒有對目標消費者進行明確的細分,也因此,我們結合企業的情況,將公司旗下的藍莓果汁飲料進行重新定位,以一個新產品的姿態進入市場,尋求差異化。在提高產品知名度的前提下,逐步擴大市場占有率。
廣告的目的在于消費者在看到或聽了廣告之后,對產品的特征有一個比較清晰的認識與了解,提高消費者購買興趣,激發購買欲望。
2.廣告對象
學生族、上班族、網絡族及所有追求健康消費的人群。
3.廣告地區
這所以將一、二線城市這為我們的目標消費區,也是有其原因的。一、二線城市大部分處于沿海地區經濟發達,消費群體廣,產品信息傳播速度快,這些城市的流動人口多,具有高收,高消費的特性。
在一、二城市家庭中家長對孩子的“溺愛”遠大于三線城市及農村家庭,都想給孩子最好的和孩子希望的。且一、二線城市有著便利的交通,產品就能更及時的從水果基地轉到銷售地區,而銷售渠道一、二線城市比三線城市及農村更完善,也有利于新產品的銷售。
4.廣告實施階段
20xx年5月~20xx年5月
三、廣告策略
1.廣告主題
“果香濃郁,色澤自然,口感柔和”。
2.廣告訴求方式
從產品本身的功能出發,訴求能滿足消費者需求的營養健康生態天然
3.廣告創意
廣告場景:略
4.廣告媒體
(1)媒體選擇與結合
①電視媒體和網絡媒體:視頻效果更好,能夠更好地突出產品的優點;②女士時尚雜志為最佳;③車燈、車體媒體廣告。
(2)媒體的地理分配
將城市中的公車站臺和人口集中的地區推出產品廣告
(3)媒體的時間、版面分配
各超市和零售店的門口。節假是大多數人都有假期,有時間到購物什么的,所以將店面周圍貼上精美的大型的宣傳海報,吸引消費者眼球,促銷期間價格相對下調,多買還有禮物或新產品送。將城市中的公車站臺和人口集中的地區推出產品廣告
(4)媒體的頻率分配
電視廣告在黑龍江衛視播放,采用節目冠名方式,每周一次。網絡廣告,刊播6個月。雜志廣告刊登12期。車體廣告發布6個月。
四、廣告預。
電視、網絡、雜志及車體廣告共計100萬元人命幣。
五、廣告效果預測
廣告推廣后將有50%的消費者認識本產品,并產生購買。
廣告策劃方案范例 篇23
一、目標市場定位:針對年輕人、上班族和家庭客戶,提供健康、快捷、美味的餐飲體驗。
二、廣告主題:以“味道引領潮流,健康陪伴每一天”為主題,突出餐飲品牌的時尚、健康、美味特色。
三、廣告創意:
制作短視頻廣告,展示餐廳的菜品制作過程和用餐環境,突出食材新鮮、衛生安全的特點。
利用社交媒體平臺,推出“味道挑戰”活動,鼓勵用戶上傳自己嘗試制作餐廳菜品的照片或視頻,增加用戶互動和品牌曝光度。
與當地知名博主或KOL合作,邀請他們來餐廳品嘗美食并分享給粉絲,提高品牌知名度和口碑。
四、廣告執行:
在各大視頻平臺發布短視頻廣告,吸引目標客戶的關注。
在社交媒體平臺上發布“味道挑戰”活動,制定活動規則和獎勵機制,鼓勵用戶參與。
與博主或KOL協商合作事宜,確定合作方式和內容,確保活動順利進行。
五、廣告效果評估:通過數據分析工具,監測廣告曝光量、點擊率、轉化率等指標,評估廣告效果,不斷優化廣告策略。
廣告策劃方案范例 篇24
(一) 廣告策劃書的基本內容
美國廣告大師萊特斯。第林諾爾認為成功的廣告策劃書,應該包括以下內容:
1. 性格,是指這種商品是男用,還是女用?它是的低檔商品,還是高檔商品
2. 歷史,就是指本商品的原是材料,價格歷史,包裝記錄,消費者態度記錄,區域性銷售記錄,廣告費用記錄,媒體上做廣告的經驗等等。
3. 難題,就是商品在銷售過程中會遇到什么樣的難題,怎樣去克服這些難題。
4. 機會,就是商品的銷售量,受眾的購買力。
5. 文稿,就是確定什么樣的廣告主題,以及確定這個主題的理由。
6. 媒體,這里的媒體指廣告,選擇什么樣的媒體來做宣傳,以及選擇這種媒體的理由。
7. 推廣,是廣告主如何實施廣告計劃,以及如何應付某些突如其來的情況。
8. 建設,這里的建設,是廣告企劃人員發現商品的性能,外觀等方面如果存在欠缺,可以在廣告策劃書中提出改進的合理建議。
9. 包裝,是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。
10.價格,是廣告策劃人員對商品的價格提出看法。
11.預算,就是企業投入廣告活動的計劃。
(二) 廣告策劃書的寫作格式
1. 封面
不要過于精美,但使用的紙張厚度要比內文厚些,策劃書封面應注意策劃的形式,策劃完成的日期,策劃書的編號機幾點。這里要把策劃書所講的加以整理,內容應簡明扼要,字數不要多,三四百字為宜。
2. 目錄
策劃者應認真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內容。
3. 前言
前言是總綱,總領整廣告策劃書,其內容應包括策劃的緣起,策劃這個廣告的廣告主的基本情況,該廣告主現在所要面臨的問題。
4. 市場分析
5. 產品分析
6. 廣告戰略
7. 媒體戰略
8. 廣告預算
9. 廣告效果
廣告策劃第一步: 市場分析
一、營銷環境分析
1. 企業在市場營銷環境中的宏觀制約因素
(1) 企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢:
總體的經濟形勢
總體的消費態勢
產業的發展政策
(2) 市場的政治法律背景:
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品市場
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告
(3) 市場的文化背景:
企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處
這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品
2. 市場營銷環境中的微觀制約因素
企業的供應商與企業的關系
產品的營銷中間商和企業的關系
3. 市場概況
(1) 市場規模:
整個市場的銷售額
市場可能容納的最大銷售額
消費者總量
消費者總的購買量
以上幾個要素在過去一個時期中的變化
未來市場規模的趨勢
(2) 市場的構成
構成這一市場的主要產品的品牌
各品牌所占據的市場份額
市場上居于主要地位的品牌
與本品牌構成競爭的品牌是什么
未來市場的'構成趨勢如何
(3) 市場構成的特性
市場有無季節性
有無暫時性
有無其他突出的特點
4. 營銷環境分析總結
(1) 機會與威脅
(2) 優勢與劣勢
(3) 重點問題
二、消費者分析
1. 消費者的總體消費態勢
現有的消費時尚
各種消費者消費本類產品的特性
2. 現有消費者分析
(1) 現有消費群體的構成
現有消費者的總量
現有消費者的年齡
現有消費者的職業
現有消費者的收入
現有消費者的受教育程度
現有消費者分布
(2) 現有消費者的消費行為
購買的動機
購買的時間
購買的頻率
購買的數量
購買的地點
(3) 現有消費者的態度
對產品的喜愛程度
對本品牌的偏好程度
對本品牌的認知程度
對本品牌的指名購買程度
使用后滿足程度
未滿足的需求
3. 潛在消費者
(1) 潛在消費者的特性
總量
年齡
職業
收入
受教育程度
(2) 潛在消費者現在的購買行為
現在購買哪些品牌的產品
對這些品牌的態度如何
有無新的購買計劃
有無可能改變計劃購買的品牌
(3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性
潛在消費者對本品牌的態度如何
潛在消費者需求的滿足程度如何
4. 消費者分析的總結
(1) 現有消費者:
機會與威脅
優勢與劣勢
重要問題
(2) 潛在消費者(同上)
(3) 目標消費者
目標消費群體的特性
目標消費群體的共同需求
如何滿足他們的需求
三、產品分析
1. 產品特性分析
(1) 產品性能
產品的性能有哪些
產品最突出的性能是什么
產品最適合消費者需求的性能是什么
產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求
(2) 產品的質量
產品是否屬于高質量的產品
消費者對產品質量的滿意程度如何
產品的質量能繼續保持嗎
產品的質量有無繼續提高的可能
(3) 產品的價格
產品價格在同類產品中居于什么檔次
產品的價格與產品質量的配合程度如何
消費者對產品價格認識如何
(4) 產品的材質
產品的主要原料是什么
產品的材質上有無特別之處
消費者對產品材質的認識如何
(5) 生產工藝
產品通過什么樣的工藝生產
在生產工藝上有無特別之處
消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品。
(6) 產品的外觀與包裝
產品的外觀與包裝是否與產品的質量,價格和形象相稱
產品的外觀和包裝有沒有欠缺
外觀和包裝在貨價上的同類的產品中是否醒目
消費者對產品外觀和包裝的評價如何
(7) 與同類產品的比較
在性能上有何優勢?有何不足
在質量上有何優勢?有何不足
在價格上有何優勢?有何不足
在材質上有何優勢?有何不足
在工藝上有何優勢?有何不足
在消費者的認知何購買上有何優勢?有何不足
2. 產品生命周期分析
(1) 產品生命周期的主要標志
(2) 產品處于什么樣的生命周期
(3) 企業對產品生命周期的認知
3. 產品的品牌形象分析
(1) 企業賦予產品的形象
企業對產品形象有無考慮
企業為產品設計的形象如何
企業是否將產品形象向消費者傳達
(2) 消費者對產品形象的認知
消費者認為產品形象如何
消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎
消費者對產品形象的預期如何
產品形象在消費者認知方面有無問題
4. 產品定位分析
(1) 產品的預期定位:
企業對產品定位有無設想
企業對產品定位的設想如何
企業對產品的定位有無不合理之處
企業是否將產品定位向消費者傳達
(2) 消費者對產品定位的認知;
消費者認為的產品定位如何
消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎
消費者對產品定位的預期如何
產品定位在消費者認知方面有無問題
(3) 產品定位的效果
產品的定位是否達到了預期的效果
產品的定位在營銷中是否有困難
5. 產品分析的總結(同上)
四、企業何競爭對手的競爭狀況分析
1. 企業在競爭中的地位
場占有率
消費者認識
企業自身的資源和目標
2. 企業的競爭對手
主要的競爭對手是誰
競爭對手的基本情況
競爭對手的優勢何劣勢
競爭對手的策略
3. 企業與競爭對手的比較
五、企業與競爭對手的廣告分析
1. 企業何競爭對手以往的廣告活動的概況
開展的時間
開展的目的
投入的費用
主要內容
2. 企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略
廣告活動針對什么樣的目標市場進行
目標市場的特性如何
有何合理之處
有何不合理之處
3. 企業和競爭對手的產品定位策略
4. 企業和競爭對手以往的廣告訴求策略
訴求對象是誰
訴求重點如何
訴求方法如何
5. 企業和競爭對手以往的廣告表現策略
廣告主題如何
廣告創意如何
6. 企業和競爭對手以往的廣告媒介策略
媒介組合如何
廣告發布的頻率如何
7. 廣告效果
廣告在消費者認知方面有何效果
廣告在改變消費者態度方面有何效果
廣告在消費者行為方面有何效果
廣告在直接促銷方面有何效果
廣告在其他方面有何效果
廣告投入的效益如何
廣告策劃方案范例 篇25
始創于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之一。20xx-20__財政年度,公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中,排名第86位,并位列最受尊敬企業第七。寶潔公司全球雇員近10萬,在全球80多個國家設有工廠及分公司,所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區,其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。
"佳潔士-節約"牙膏是寶潔公司推出的新產品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節約"牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場
本次策劃書的文本結構如下:
市場分析-牙膏中國品牌發展歷程
產品分析-自身產品特點/對手產品特點
銷售與廣告分析
企業營銷戰略-企業目標與市場策略
企業廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創意設計
廣告媒介策略-公共關系策略-廣告效果預測,評估-實施策略
一:市場分析
(一)牙膏中國市場品牌發展歷程
1998年,全國牙膏產量達到28、07億支,比1949年增長了133、6倍,20xx年產量達到了36億支,年人均使用量提高到了2、8支,有關專家預計,20xx年中國牙膏產量將達到45億支,20xx年將達到54億支。
近二十年來,中國牙膏市場大致經歷了四個階段:
第一階段(1949~1992年):國內品牌三足鼎立
1949年到1992年期間,中華、兩面針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市常但三大品牌幾乎沒有正面競爭,各居一隅,分別占據著東部、南部和西部市場,相安無事。
第二階段(1992~1996年):洋品牌小試牛刀
1992年,世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場,1995年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段,由于外國品牌的價格過高(約為國產品牌的3倍左右),他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市常
第三階段(1996~20xx年):洋品牌洗牌中國市場
外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局:一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道,如聯合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加凈"的品牌經營權;另一方面通過出色的營銷手段及價格調整,讓大眾接受自己。1996年,國內牙膏10強品牌中外資品牌僅占兩席,到1998年已經增至四席,而20xx年更是增加到了6席。而"藍天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國產名牌整體陷入頹勢。
回復1:廣告策劃書范文誰給一份
第四階段(20xx年~)中國牙膏品牌尋求突破
"冷酸靈"、"田七"、"藍天六必治"等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮后,營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒,在"中老年口腔護理"和"中草藥護理"等細分市場上大做文章,取得了不錯的效果。
(二)現有市場競爭格局發展
1、第一梯隊優勢明顯:高露潔穩居榜首,佳潔士緊隨其后,這兩個品牌占據了市場份額大部。在人們的心目中,高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中,這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離,成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌"中華"經過了聯合利華重新品牌定位和包裝之后,重煥光彩……
2、二線品牌競爭激烈:冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再,但憑借原有的品牌優勢依然占據了一席之地,而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣,由此造成了二線品牌的激烈競爭態勢。從成長指標來看,新興國外品牌可謂是后勁十足,發展前景良好。
(三)消費者分析
牙膏雖然是一種家庭消費品,但隨著國外品牌的進入,國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現差異:
國產品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人;而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點:
1、(1)不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來說,使用習慣是很難改變的,特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產品,老品牌早已根深蒂固,要想讓他們接受新事物恐怕很難。
(2)中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層,但相對于國產品牌來說,價格還是高了些許。對于一般的消費者來說,使用國產牙膏已經可以滿足基本的清潔需求,也算得上是"價廉物美"了。
2、消費區域特征分析
(1)一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據了主要的市場地位。
(2)二線品牌具有明顯的區域特征。從上表來看,冷酸靈、兩面針在成都優勢尤為明顯;黑人、黑妹在廣州表現突出;上海防酸在上海地區一支獨秀,滲透率甚至高于佳潔士。
(四)市場發展趨勢分析
目前,彩電、空調等的價格戰正打的如火如荼。其實國內牙膏的市場競爭一點也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內就已掀起了風波。但面對兩面針此次的降價行動,業內人士稱牙膏市場暗戰激烈,但整體價格卻難波動。
中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市常
外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業,當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕,近一兩年來,一下子沖出了幾個外資品牌,如高露潔、佳潔士、潔諾等,其以巨大的廣告費作為輔墊,誓要與國產品牌爭一高低。
中國消費者的健康觀念在不斷的改變,對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行為,從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等,各種各樣名目的新牙膏產品如雨后春筍般涌現,令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落,出現了各品牌重新洗牌的現象。
牙膏市場價格戰是否打起來現在還是未知數,廣告戰已是不爭的事實。據央視調查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監測所得,20xx年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元,比上年同期增長了37%。
前幾年,整個中國牙膏市場基本被國產的幾個品牌所劃分,但據統計,1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元,中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%,外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因為國產品牌受到合資品牌的外來壓力,為了鞏固已有的市場份額,爭奪戰一觸即發,20xx年1-5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升,由于中華與聯合利華兼并,廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間,中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產品之首。
從媒體選擇來看,國產牙膏相對比較集中在中央臺,全國各省的投放面也相對松散,采取一網打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區99年1-5月基本沒有廣告投入,這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領地就自顧不暇呢?而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵,20xx年1-5月在以上地區相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風在上海地區20xx年1-5月已投入500多萬元,北京地區投入220多萬元。
廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內最早打響中藥護牙概念的產品,但前者發展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產品。99年1-5月這一產品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出,兩面針不敢怠慢,迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭,20xx年1-5月的廣告投入了1852萬元,但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊,又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領域。多以防蛀、全效、超白等特點作為廣告賣點。
報紙作為第二大的廣告媒體,各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據央視調查咨詢中心對全國380多份報刊的監測所得,99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬元,其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了20xx年1-5月出現了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領地。面對其它品牌的加入,高露潔不但沒有加入廣告戰,反而比上年同期節約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據統計,20xx年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元,占電視的0、9%,顯得是微不足道了。
面對此次風波,牙膏同行眾多品牌表示不跟進,靠單一的降低來換取銷售量的上升,是極其危險的營銷手段。有關人士指出,在消費層次多元化,消費觀念國際化的今天,會有越來越多的人接受價高質優的觀念,國內品牌在以優質價廉穩住廣大實惠消費群體的同時,也不要把高消費群體市場消極放棄。
(五)未來產品發展趨勢
幾年前,國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局,今天,這些已經奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力,而又一批國外品牌也來到了中國,準備掀起新一輪的競爭。相比之下,國產品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中,上演的應該是國外品牌之間的爭奪,市場份額將被重新劃分。
二:產品分析
(一)"佳潔士-節約"牙膏分析
我公司為回報廣大消費者,特生產出一款牙膏,外型設計獨特設計,牙膏口是其它產品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設計為了便于消費者使用,也便于消費者養成節儉的作風,我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時全天為您服務,白天讓您口氣清新,散發自信的魅力,夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌,維護您牙齒的健康,有各種克數的牙膏為您服務
(二)競爭對手牙膏分析
1、兩面針牙膏
薄荷香型預防:牙本質過敏、牙周炎、牙痛120克
水果香型預防:消炎、止痛、牙齦出血180克
冰涼薄荷型預防:清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克
天然水果香型預防:牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克
清爽薄荷預防:緩解牙本質過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克
水果香型預防:清新口氣、牙痛180克
2、中華牙膏
長效防駐預防:防駐、堅固牙齒170克清新口氣
中草藥預防:發炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣
長效防駐預防:堅固、120克清新口氣
金裝全效預防:含氟、鈣、強齒素CAGP、堅固、拒絕駐牙100克口氣清新
3藍田六必治牙膏
綠茶預防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型
生物酶預防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復組織、抑制出血
中草藥預防:口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型
全效預防:口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型
4黑人牙膏
水清新富含氟化物、晶瑩藍色膏體、蘊涵法國天然香水、獨有水擰清新分子+
三銷售與廣告分析
(一)寶潔公司銷售與廣告現狀
1、寶潔公司的知名度。美譽度與企業形象
一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業——廣州寶潔有限公司,從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經濟的建設與發展,寶潔公司已陸續在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業。
十四年來,寶潔公司一貫奉行“生產和提供世界一流產品,美化消費者的生活”的企業宗旨,在華生產出了眾多質量一流、深受消費者喜愛的產品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌。迄今為止,寶潔在華投資總額已逾10億美元,擁有約4000名員工。自一九九三年起,寶潔公司連續九年成為全國輕工行業向國家上繳稅額最多的企業。
寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則,在中國也不例外。為了深入了解中國消費者,寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數據庫,把消費者意見及時分析、反饋給生產部門,以生產出更適合中國消費者使用的產品。
寶潔公司是一個創新型的現代化企業,一貫重視科學研究、技術開發及人才培養,注重產品質量及加速原材料本地化的進程。寶潔公司在全球建有19個大型技術研究中心,擁有8,300名科學技術研究人員,其中有2,000名具備博士學位的研究員。公司每年科研經費的投入在17億美元以上,平均每年申請專利達20,000余項。在中國,為了使寶潔在技術上有更大的發展,寶潔與清華大學共同創建的全球第18個大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術優勢,研究開發先進的產品技術,創造設計出更適合中國消費者需要的產品。
公司高度重視人才培養,向員工提供了獨具特色的培訓計劃,公司的目標是盡快實現員工本地化,計劃在不遠的將來,逐漸由國內員工取代外籍人員擔當公司的中高級領導職位。
在爭取盡早實現原材料本地化的進程中,寶潔公司積極幫助中國吸引外資,加速原材料工業的發展。在寶潔的影響下,已有眾多國際原材料供應商來華投資,寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。
寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會,用諸社會”的原則,做有高度社會責任感的企業公民。近幾年來,寶潔公司在中國已累計向社會捐助四千多萬元人民幣,用于支持發展教育、健康、城建、環保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業。例如:寶潔1996-1998年向希望工程累計捐款1200萬元,在全國27個盛自治區興建了76所希望小學。1997年還向春蕾計劃捐款50萬元,支持女童教育,幫助她們重返課堂。
一九九八年四月,在寶潔公司董事長來華訪問期間,寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣,引進目前世界上最先進的實驗儀器,幫助完善學校的教學實驗設施及用于承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目。同時向教育部捐款700萬元人民幣,用于支持中、小學青春期健康教育。此外,寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣,以保護國寶大熊貓。
寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益于迅速發展的中國經濟和日臻完善的投資環境,離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質量而不懈努力,同中國一起發展,一起繁榮,以實現寶潔的承諾:讓我們盡心盡力,讓每一天盡善盡美。
2、寶潔公司的市場銷售現狀
A:1)產品質量:"佳潔士-節約"牙膏,將以品質為第一位,為消費者生產出放心的商品
2)價格定位:"佳潔士-節約"牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:"佳潔士-節約"牙膏,全國各地的大。中。小超市
B:4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年,一直處于步步落后的境地,近幾年來,佳潔士和高露潔在中國的營銷戰更是到了白熱化的狀態。雖然和高露潔一樣,佳潔士都是定位在了高端市場,但是與高露潔的專業形象不同的是,佳潔士將營銷目標瞄準兒童,廣告上頻繁出現的是一張張兒童"沒有蛀牙"的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象,來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在"佳潔士
四主要品牌定位策略分析
1、高露潔高露潔一直占據著牙膏高端市常近年來,由于人們生活水平的提高和消費習慣的改變,消費者對品牌的偏好程度加強,對價格的敏感程度下降,高露潔更是牢牢地占領了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協會等醫療機構的合作,以及廣告中身著白大褂的"牙醫"對消費者的諄諄誘導,高露潔在中國消費者心目中樹立起了"牙科專家"的品牌形象。
2中華1994年,歐洲日化用品巨頭聯合利華公司和上海牙膏廠采取"商標使用許可"的合作方式,租賃了"中華"的商標使用權。聯合利華很看重"中華"的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。20xx年5月,聯合利華更換了中華牙膏的標識,并推出了各種不同口味的中華牙膏,使之消費群體向年輕化拓展。
3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌,它能在競爭激烈的市場中生存下來,當初的產品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達,冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上,并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后,在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下,冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位,提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號:"想吃就吃,冷酸靈牙膏",進一步強化了產品的訴求點,從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是,其后來"堅忍不拔,冷酸靈"的口號,以及"大象篇"、"立起篇"等廣告策略的失敗,讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。
五企業營銷戰略
1營銷目標
1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產品,并且購買
2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度
2市場策略
1)產品定位:讓消費者節儉,從產品出發讓消費者能做到節儉
2)訴求對象:單身青年和青少年
3)廣告主題:”佳潔士-使節約”
六廣告表現
1、非媒介
1)針對青少年:
(1)用兒童作節約的宣傳各種,把活動編成兒歌,歌頌節約美德。
(2)在各小學樹立節約美德,評選節約美德先鋒隊員(例如:頒發證書,獎品等)
(3)節假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝,可以半價購買(銷售地點:各小學門口,公交車站)
2)針對青年
(1)產品推出一段時間后,可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。
(2)可以定期搞優惠或對獎活動。
2、媒介
1)電視:(全國性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8
(地方性)北京電視臺、青島電視臺、哈爾濱電視臺。
2)報紙:(專業類)>、>等;
(綜合類)>、>、>、地區性日報、地區性晚報等。
3)雜志:(專業類)>等;
(綜合類)>、>、>、>等
4)戶外廣告:各個目標市場的路牌。燈箱和車身。
5)媒體廣告預算
報紙廣告預算:10萬元人民幣
雜志廣告預算:5萬元人民幣
電視廣告預算:35萬元人民幣
戶外廣告預算:15萬元人民幣
合計:65萬元人民幣
七公關營銷策略
(一)目的
公關營銷的最終目的是提高企業效益,最高的目的服務公眾,貢獻社會。具體的目的是讓公眾了解"寶潔",讓寶潔了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產品的意見反饋和建議。
(二)活動策劃
1、產品上市新聞發布會(以"提倡節約新起點"為主題進行,向公眾宣布一種"新起點"的誕生);
2、牙膏試用(向目標市場的消費者發放10000管牙膏,并記錄下使用者的數據,宣傳”提倡節約新起點“為主題。
八效果預測、評估
售前:我們采用向消費者促銷的方式
售中:利用媒介和非媒介一起向消費者介紹”佳潔士-節約“牙膏
售后:對廣告效果進行整體評估
廣告策劃方案范例 篇26
一、目標市場定位:針對年輕白領、家庭聚餐及節日慶典市場。
二、廣告主題:傳遞“家”的味道,打造溫馨、舒適的用餐環境。
三、廣告創意:通過講述一個溫馨的家庭聚餐故事,展示餐廳的獨特魅力。利用短視頻平臺,發布創意短視頻,展示餐廳環境、美食制作過程及顧客的真實用餐體驗。
四、廣告渠道:結合線上線下多渠道宣傳,包括社交媒體、短視頻平臺、戶外廣告等。與本地網紅、美食博主合作,進行口碑傳播。
五、促銷活動:推出優惠券、滿減活動、節日套餐等,吸引顧客到店消費。同時,舉辦線上線下互動活動,增加顧客粘性。
六、預算分配:根據廣告渠道、創意制作、促銷活動等不同環節,合理分配預算,確保廣告投放效果。
通過以上策劃方案,我們將以溫馨、舒適的用餐環境吸引更多顧客,提升品牌知名度,實現業務增長。
廣告策劃方案范例 篇27
目 錄
第一部分 前言
第二部分
第三部分
第四部分
第五部分
第六部分
公司介紹和產品介紹 市場分析 廣告策略 廣告的實施預測與監控附錄
一.前言
中國大量民族品牌的流失,美容化妝品領域更是嚴重,大寶被收購了,玉蘭油被嫁了,羽西都易主了。看著大把大把的錢被外國企業卷走,中國人不會目中無物的。貝雅詩頓被列為中國4萬億計劃中重點支持的民族品牌,對國人民族都是好的。我們也要告訴外國人::“中國也有頂級美容化妝品品牌。”
中佳信集團公司成立于1999年, 貝雅詩頓是中佳信集團的產品。中佳信集團在全國有5個分公司,是集生產、研發、教育、銷售、美容院特約連鎖、直營店等為一體的專業化妝品集團公司。1999年正式進軍化妝品制造業,成立了由中佳信控股的化妝品工廠并與法國物研究所展開技術合作,成立了中佳信皮膚研究中心,開發綠色美容產品。并先后生產了“碳療”“水療”“托瑪林壓健康調理”“夜夜瘦”“冰療”“*H*因子祛斑”等數十個品牌項目。并為國內多家化妝品企業、*D*。可以說中佳信集團在國內化妝品領域中是個實力的企業。其集團總裁更是中國企業戰略研究委員會委員良也先生,良也先生不但在化妝品領域是個想當當的人物,就在中國企業界也算有號之人。良也先生在企業管理上有很多自己獨特的觀念和思想,對人生觀和價值觀良也也有獨到的見解。擁有20年營銷實戰經驗,絕對算得上是個實力派營銷策劃專家和優秀管理者,在這種天時、地理、人和的情況下,貝雅詩頓這次又被中國4萬億投資計劃列為重點支持的民族品牌,對貝雅詩頓和中佳信集團來說簡直是如虎添翼。
貝雅詩頓品牌本身也具備做大的條件。“貝雅詩頓”產品是一個包括13款化妝產品、美容產品、洗滌用品在內的一個全方位日護民族品牌。還被中國消費者協會評為“消費者信得過產品獎”。另外,貝雅詩頓活性碳系列產品填補了化妝品領域防輻射功能的空白、貝雅詩頓核心拳頭產品貝爾原肽抗衰系列、多酚多肽美白系列、黃金玫瑰果補水系列、*H*細胞活化劑祛斑系列、氨基酸透凈系列等都是美容化妝品里最受顧客喜愛的產品之一。
不久以后,中國化妝品品牌不會再是空白。將會產生以貝雅詩頓為首的一系列民族品牌。我們有理由相信,貝雅詩頓和中佳信集團在這次政府支持的助推下不出2年,它們將成為中國最大的民族化妝品品牌和民族企業。
二.公司介紹和產品介紹
中佳信集團公司是中國四萬億投資計劃中重點扶持的民族企業,是中國最大的美容化妝品企業一,是政府唯一重點扶持的民族化妝品企業。中佳信集團包括中佳信集團化妝品公司、中佳信國際貿易、中佳信電子商務等,是一家集化妝品、護膚品、服裝、電子商務為一體的綜合性企業。擁有2家化妝品生產廠,一家在廣州珠海,另一家在北京。旗下有貝雅詩頓,夜夜瘦,碳療,派能神口服膠原蛋白等數十個品牌及項目,其代理商和加盟院遍布各省市。擁有美導86名,銷售經理20名,總辦公場地2萬平方米。。公司董事會主席是中國企業戰略研究委員會委員良也先生。中佳信集團公司現有中佳信品牌直營店18家,中佳信特約連鎖店668家,中佳信專業品牌3個,中佳信美容特效項目數十個。
貝雅詩頓活性碳系列產品填補了化妝品領域防輻射功能的空白。貝雅詩頓核心拳頭產品貝爾原肽抗衰系列、多酚多肽美白系列、黃金玫瑰果補水系列、*H*細胞活化劑祛斑系列、氨基酸透凈系列等都是美容化妝品里最受顧客喜愛的產品之一。
企業文化 :
經營宗旨:打造中國最大的'誠信企業
經營理念:重誠信 重服務 重創新
產品理念:安全、先進、特效
價值觀:持續完善自我,追求零缺陷
領導觀:一切都是我的根源
三.市場分析
1.市場環境分析:
過去的化妝品市場都以實體店銷售為主,各個品牌在全國各城市都有銷售代理,其市場規模分布反映出地理區域基本特征為:沿海地區高于內陸地區、發達地區高于欠發達地區。與其相應的經濟規模水平、生活收入水平;城市化水平完全一致。
在調查的百貨商場中,化妝品主要是通過設立專柜進行銷售的,專柜的營業額達到化妝品銷售總額的93%左右;混銷的營業額只占化妝品銷售總額的2%左右。也就是說,百貨店化妝品集中營業區的化妝品銷售額占化妝品總銷售總的95%左右。
專柜越多,化妝品銷售規模就越大,超大型和大型商場之間的專柜數量差距尤其明顯。各大化妝品品牌呈現出程度不同的梯度鋪貨銷售戰略,具有很強的市場效應和競爭優勢。高端品牌的鋪貨率有所上升,品牌效應也吸引了眾多消費者光顧,相比之下,同行業中的小品牌就顯得勢單力薄,無縛雞之力。
商場定位層次按化妝品品牌結構分。高端品牌比例大于40%的商場為高端商場,也稱A類百貨;高端品牌比例小于40%但高端以及中高端品牌合計比例大于40%的為中高端商場(B類);高端以及中高端品牌比例小于40%,但大眾品牌比例大于30%的為大眾化商場(C類);低檔品牌比例超過50%的為低定位商場(D類)。
高端品牌、大眾品牌的組合比例呈顯著的反向關系。商場的化妝品銷售規模就越大,高端品牌所占比重越高;反之,大眾品牌的比重越高。高端品牌在同行業中具有領導行業起跑的能力,其在市場中的主導地位無可取代,柜臺銷售能力遠遠高于大眾化品牌,無疑給低端市場造成銷售上的壓力。
廣告策劃方案范例 篇28
一、活動前言
青清水吧是經濟與管理系學生實戰實訓基地,同時也是全院大學生課外實踐基地。管理人員和服務人員全部由學生承擔。水吧以奶茶、咖啡、果汁、茶點為主營,旨在為全校師生提供高雅休閑空間。水吧環境優雅,設有相對獨立的大廳、包間和格子間。水吧既是師生學習的良好環境,同時也是同學感情交流的好去處。水吧有空調并提供免費Wi—Fi。
二、活動目的
提升“青清水吧”的形象,豐富校文化生活,培養同學們自主創新的能力。
三、廣告語要求
(1)主題突出、特色鮮明,能體現水吧特點,并契合華夏學子的精神風貌;
(2)文字精煉,具有感染力和宣傳效果,字數原則上不超過20字;
廣告語須原則,需要附有文字說明(不少于100字)。
四、活動流程
(一)投稿
1、投稿時間:9月28日到10月28日
投稿地點:青清水吧(圖書館1樓)
注:稿件寫明作者、班級、聯系電話。所有投稿者可當場獲贈水吧代金券一張。
(二)評審
評審分初評和復評兩個階段。由經管系工商管理教研室負責初評,復評由經管系負責。
五、獎項設置
一等獎:1名(200元水吧代金券證書);
二等獎:2名(100元水吧代金券證書);
三等獎:3名(50元水吧代金券證書);
優秀獎:6名(20元水吧代金券證書);
宣傳方案
1、橫幅宣傳:需1條,掛于各教學樓前的主干道;
2、橫幅內容:“工商管理杯”青清水吧廣告語設計大賽——創新創業協會
3、張貼時間:10月22日—28日;
4、宣傳單宣傳:預計500張,采用教室宣傳與寢室宣傳相結合的方式,每個宿舍一張,教室集中于經管類,預計覆蓋20個教室,每個教室5張左右(采用兩個人一講一寫合作方式,對比賽進行簡單說明)
5、傳單內容:
6、宣傳時間:
7、媒體宣傳:通過該校的“華夏之聲”播音電臺每天中午或下午放學的時候播放相關比賽的'事情;
8、通過本協會微博不斷同步比賽信息來達到宣傳的目的;同時充分動用協會各方面資源,借用本校其他平臺進行宣傳(關于此比賽的微博每天發布不少于3條)
9、宣傳內容:比賽的相關事宜
10、宣傳時間:與宣傳單發放時間同步
七、費用預算
1、橫幅30元
3、膠紙12元
4、宣傳卡紙及簽字筆10元
7、策劃書紙版及申請書3元
8、總計30 12 10 3=55元
廣告策劃方案范例 篇29
第一部分背景分析
改革開放以后,我國現代工業高速發展。然而發展的同時也帶來了日益嚴重的環境問題,先污染后治理的路子沒有根本的扭轉,環境狀況依然嚴峻。隨著人類開發和建設速度加快,人類對自然資源的破壞也在加劇,我國每年自然資源的種類和數量在急劇減少,而人類生產生活對自然資源的需求量卻在逐年增加,這就形成了矛盾。我國環境問題日益嚴重,已經成為制約我國社會經濟發展的一個主要問題
第二部分廣告策略
一、廣告目的
通過廣告宣傳,把環保意識植入公民大腦,讓人們感覺到環保的重要性,樹立一種環境惡化的危機感,人們自覺的保護環境和地球資源。
二、廣告對象
所有公民,但青少年主要廣告對象。由于他們的可塑性高,正是養成保護環境意識時期,有利于培養正確的價值觀、科學觀、世界觀。
三、廣告訴求
保護環境就是保護自己
第三部分廣告計劃
一、廣告創作
(一)平面廣告內容畫面:系列廣告二幅:
⒈工廠的煙囪里冒出的滾滾黑煙形成人的一對黑色的肺葉。⒉忘了關的水龍頭流出來的是源源不斷的血液。廣告語:珍愛生命,保護環境。
(二)社交媒體廣告
發起“我轉發,我承諾”的微博、微信、人人網活動。讓幾個熱門官微對配有以上平面廣告的微博、狀態進行轉發,并增加轉發熱度進入首頁收獲更多關注。
(三)電視廣告
畫面:工廠的煙囪里冒出的滾滾黑煙形成人的一對黑色的肺葉,忘了關的.水龍頭流出來的是源源不斷的血液,光禿禿的土地上,眾多的樹樁幻化成成了骷髏的可怕形狀。一個小孩躲在黑暗里瞪大眼睛驚恐地望著一切。
旁白:當世界變成了地獄,你又能躲在哪個角落里哭泣?廣告語:珍愛生命,保護環境。
二、廣告投放
電視廣告投放時間晚間七點到十點之間(全家觀賞電視節目期間);社交媒體軟文廣告集中在三餐時間及晚上,其余的時間也可;平面廣告投放于人流量大的區域戶外廣告牌,車體廣告等。
廣告策劃方案范例 篇30
武漢作為華中最大都市,擁有800萬的消費者,其中常佳人口700萬,流動人口100萬,再加上"火爐"的氣溫,對于任何一支飲料新軍來講,都是一個不可估量的"黃金市場"。如今,春尚未走,武漢飲料市場已是產品繁多,群雄驟起,悄然進入戰國時代,由此可見一斑。
三九集團是國內外知名大型軍工企業集團,獨特的管理,優質的產品早已樹立了良好的企業形象,這也為開啟武漢市場提供了一把金鑰匙。
一、市場背景分析:
1、據不完全統計武漢市目前已有20多種品牌的礦泉中(包括蒸餾水、太空水、純水等),其中,知名品牌約有5、6種。整個礦泉水市場以"樂百氏"為霸主。另外,有兩支力量也值得注意:一是"太陽神",二是"健士霸"。
2、市場競爭分析:
當前1999蒸餾水的主要競爭對手有:
A、樂百氏:
優勢特點:
a、長期經營,是最先打人武漢市場的礦泉水品脾之一。
b、廣告投入大,"當然樂百氏"頗受青睬。
c、產品質量較好。
d、擁有穩定消費群。
e、市場點、面較廣。
B、太陽神:
優勢特點:
a、廣告投入大,"太陽神"是國內最著名的品牌之一。
b、產品質量較好。
c、進入武漢市場較早,有不俗的指名購買率。
C、健士霸:
產品分析:健士霸同999一樣,也是今年初初步人武漢市場,但其廣告投入僅前期就號稱近200萬元,并擁有一套專業營銷人馬,是999成為"黑馬"的有力競爭對手。
D、其他:相比之下勢頭較弱,略過不提
3、產品問題點/機會點:
A、產品問題點:
a、各競爭對手實力雄厚;
b、產品進入市場晚;
c、消費者通常將"999"與胃泰聯系在一塊,不能馬上適應從胃泰到礦泉水的轉變,需要一段時間的心理接受乃至認同過程。
B、市場機會點:
a、良好的企業形象,知名度高的品牌,有助于迅速打開市場;
b、產品質量上乘,價格適中;
c、廣告與營銷的同步運作;
d、通過"樂百氏"、"太陽神"等"粵水"打先鋒,江城消費者對"粵水",尤其是著名品牌的"粵水"有一定的信任度與好感度。一些暢銷品牌價格上漲較快,且市面上偽劣產品較多。消費者往往愿意接受新品牌,以防"假水"。
4、消費者狀況調查及分析:
A、對品脾的記憶率,飲用率和近期購買較高的晶牌,均為老品牌,廣告促銷多的品牌,并且分布相當集中。
B、據調查,有90%以上的消費者飲過礦泉水,有72%的人表示滿意,另有30%的女性,10%的兒童,65%的男性消費者長期飲用,但同時值得注意的是,有近20%的消費者在不提示情況下回憶不起礦泉水的具體品牌,這表明目前的武漢市場仍有一部分消費者的品牌陣地未被占領。
C購買場所及比重:百貨商場(含超市)35%,夜總會及溜冰城等15%,副食商店25%,冷飲攤點及其它25%。
E、廣告效果調查:礦泉水廣告影響比重為電視45%,報紙17%,戶外10%,POP12%,車身12%,電臺及其它4%,這表明999的廣告重心仍須側重電視。
二、市場策略:
1、市場定位:
A、以武漢市為主,輻射整個湖北省,市內以七個市區為主,輻射各郊區(縣);
B、商品定位:高質低價的清純蒸餾水
C、目標市場:所有礦泉水現有消費者及潛在市場
D、廣告定位:以情感訴求廣告為主,公關活動為輔
三、廣告策略:
1、綜合立體策略:上市伊始,集中優勢兵力從電視、報紙、車身、POP、電臺等方面推進,造就廣告優勢。
2、差別策略:通過針對性的廣告活動,使消費者逐步做到在看到999時不僅只想到胃泰,還有蒸餾水,為避免部分消費者誤認為"999蒸餾水"是藥用水,或者將999與藥品相聯的心理,廣告須采取有效而必要的差別策略,主題應突出"純"、保健等。
3、廣告主題:為配合"關鍵時刻,還是999"的企業主題,可將純蒸餾水的主題擬為"九百九十九次的選擇之后,還是999純蒸餾水在手"。
四、營銷策略:
1、營銷思路:"推拉"相結合
推銷:建立、保持、發展與零售商的'合作關系。
拉銷:通過大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產品信息傳達給消費者,反復訴求,刺激其購買欲望和行動。
2、銷售目標:
從經營的階段性發展規律著手,制定短、中、長期目標。
短期目標:成功地切人市場。
中期目標:逐步形成一個較為穩定的消費群,開拓新客源,尋求更多消費者的指名購率。
長期目標:維持產品的市場占有量,謀求最大利潤。
3、市場目標:
第一年占有同類市場的10%,
第二年遞增為20%一25%,
第三年達到30%以上
作為切人市場的96年,銷售額暫定為50萬元一80萬元。
五、廣告目標:
1、通過廣告活動的整體、細致的策劃與實施,使999蒸餾水變市場新軍為市場領頭羊。
2、誘導消費者的指名購買,刺激需求。
3、提高市場知名度與好感度,讓90%以上的消費者知道并接受999蒸餾水。
4、提高市場獲利能力。
六、媒介策略:
以硬廣告為主,硬廣告,軟廣告交錯并行。
1、硬廣告:
A、電視:
a、武漢有線臺:
時間4月20日一5月30日共40天為第一期廣告。這一階段內投播量須大而當,可一天2-3次。
第二期為6月1日一8月30日,這一時間為礦泉水的黃金時期,有線臺實際收視率居市內各電視臺之首,應加重投入,每天可選擇綜藝臺,電影臺各2-3次。
9月以后為第三期,勢頭漸弱,做維持性廣告。
b、武漢電視臺:與有線臺同步交相輝映,覆蓋整個武漢市,也可選擇播1月停l周再重復。
B、報紙:以《長江日報》、《武漢晚報》、《電視周報》為首選報紙,其特點是發行量大,信息面廣。
C、車身:選擇4條線路,同時穿武漢三鎮的專線車,每條線路5臺車,可訂為分別往武昌青山,洪山,火車站三條線路及往漢口客運港,火車站不同方向的四條線路。
D、戶外:可選擇二橋,江漢路等地段發布三九集團企業形象的廣告。
E、POP:分海報(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式。
F、電臺:針對廣大青年、尤其是學生,也可考慮選用收聽率較高的楚天音樂臺、湖北文藝臺、武漢文藝臺等。
2、軟廣告:
A、新聞發布會。
B、文化衫。
C,參加大型商品展覽會。
D、與經銷商、部分零售商的聯誼會。
特別公關活動推薦:(未計入預算內)
街角拍照,征求認領:
5月一9月每日在市內拍10張999蒸餾水的消費者消費相片,選l張評為"武漢市三九純水今日之星",獲"二九形象獎",此活動由武漢有線臺辟專欄主辦,每日晚于有線臺公開征求照片中人認領,獲獎者得獎金30元,如果親友轉告中獎者領獎,那么,第一個轉告者同時獎20元,(此項以50元/日計)每月在30名形象獎的人圍者中選1名評為當月"三九最佳形象者"獎金200元,同樣,最初轉告者獲100元。估計其影響將深人家庭,無疑,每一個獲獎者都會對其親友、鄰居、周圍環境中人產生巨大的廣告效應,并有刺激購買之功效。
七、經費預算:
1、硬廣告:
A、電視、15"
a、有線臺:
第一期(每天2次)11.84萬元七五折:8.88萬元
第二期視實際情況另定
第三期視實際情況另定
b、武漢臺:
第一期(每天2次)16萬元八折:12.8萬元
第二期視實際情況另定
第三期視實際情況另定
B、報紙:
14萬元
C、車身:20萬元
D、戶外:20萬元八折:16萬元
E、POP:1萬元
F、電臺1萬元
2、軟廣告:
A、新聞發布會5-8萬元
B、文化衫5萬元
C、公關活動10萬元
八、廣告效果評估:
于廣告刊播后,不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果測定,以隨時修正廣告企劃案。
1、電視廣告以一星期測定1次。
2、不定期以問卷測定。
3、每月開消費者座談會1次。
廣告策劃方案范例 篇31
一、目標受眾分析
1.人口統計
內衣業從發展起步至今,已成為目前中國服裝界最具發展前景的行業之一。如果以西方人均擁有內衣的數量作為參考依據,中國的內衣適齡人群有2億,如果以她們每人每年購買3件內衣來計算,中國女性每年至少需要購買6億件。調查顯示,僅北京和上海兩個城市每年中高檔內衣的年銷售額就達9億元人民幣。
目前,國內一些著名品牌如華歌爾、安莉芬、歐迪芬等近三年來市場增長率都在50以上。同時,英國、法國及中國香港、中國臺灣產品也非常看好中國內地的內衣市場。
2.消費者市場狀況
調查結果顯示:消費者購買品牌內衣一般在專賣店的較多,占了60.7;其次,在百貨商場和超市也有相當高的比例,分別為39.8和32.8。
交叉分析顯示,男性在專賣店購買的比例為52.0,而女性則為69.7;超市中,男性購買比例為44.1,女性購買比例為21.2。
結論1:專賣店——品牌消費的主力場所。
調查結果顯示:消費者在購買內衣時的主要考慮因素為品牌和面料,兩者比例都是66.5。款式、質量和價格的考慮因素也較高,依次為49.7,45.0和40.8;其余因素中除花色和產地有一定比例外,其它因素都很低。
和性別交叉分析發現,款式的考慮因素中,男性為39.6,女性為61.0;花色的因素中,男性為16.8,女性為27.0。
結論2:品牌和面料為消費者購買的主要考慮因素。
調查結果顯示:消費者購買內衣的整體風格與3年前比較:發生變化的占57.7,沒有變化的占42.3。
交叉分析顯示,有風格變化的各年齡段中,18-25歲(54.9),26-30歲(40.8),31-35歲(42.9),36-40歲(29.8)存在一定的年齡差異。同時性別也存在著一定的差異,女性為59.2,男性為24
進一步調查顯示:風格變化主要集中在款式更新穎(52.9)、顏色選擇更多樣化(42.5)和更加注重品位(40.2)三個方面;而更追求個性(27.6)和配合不同的場合與外衣(11.5)也有一定的比例。
結論3:新穎、時尚、個性成為內衣風格變化的三要素。
調查結果顯示:對于一些亮麗的花型的時尚個性內衣,表示可以接受的消費者占47.8;認為很有個性的占22.9;認為太開放,有保留地接受占19.4;完全不能接受的占9.5;
對于配偶和異性朋友穿著亮麗內衣的接受度,有62.6的消費者表示可以接受;表示無所謂的消費者占26.8;表示不能接受的僅占10.6。
結論4:對異性穿著的欣賞成為時尚個性內衣流行的源動力。
總結:作為一家以生物工程及生物功能材料為核心的綜合性生物科技企業,在技術方面具有得天獨厚的優勢,這次主推內衣品牌恩兆兒和佛舍爾,恩兆兒主要針對兒童內衣市場,而佛舍爾則主要針對成人內衣市場,產品幾乎涵蓋全部消費階層。然而并非專門制造內衣的企業,產品知名度也不高,這正是這次推廣活動所要解決的問題。通過對消費者分析可以看出,現在對內衣品質的關注主要是一些收入相對較高,年齡在18-35之間的白領人士,他們對下一代是十分關注,在家庭中子女的消費又往往由他們決定,所以他們成為購買高品質、價格相對較高的內衣的主要消費群體。
因此,這次推廣活動的主要目標受眾為:年齡在18至35歲,具有較高收入的白領人士。
3.目標受眾生活方式
主要為上班一族,過著朝九晚五的生活,注重生活品質。商業區、品牌店、大型商場、咖啡館、健身房為他們主要出入場所。一般看電視時間較少,看專業雜志較多。部分人士有私家車。
二、競爭對手分析
1、競爭對手分析:
①以“三槍”、“宜爾爽”為代表的常規內衣,這類質量較好、價格適中的長線產品經營模式,以強調市場網絡建設為主要內容,通過在盛市、縣、鄉、鎮的幾乎所有商場開設產品專柜,走普及化路線,服務于社會工薪大眾,一度占據了中國內衣的主要市場,但這營銷模式終因產品缺乏創新,在消費者對內衣個性與品位需求不斷提升的當今,銷售市場已風光不再。
②以批發市場為主渠道的普通廉價內衣的經營模式,這種通過模仿抄襲產品,大批量、低品質加工生產,以超低價作為武器爭市場為主要內容的批發經營,隨著內衣消費已成為時尚,市場空間越來越小。
③以“俞兆林”、“南極人”、“婷美”為代表的新概念內衣的經營模式,這種將主要精力集中在產品概念的發掘與炒作,通過全新的概念炒作與成熟的推廣為主要內容的經營模式,隨著消費者的日趨理性化,指望靠炒作概念來透支市場資源也舉步維艱了。
④以“戴安芬”、“佰富”為代表的國際知名品牌內衣,這類設計研發能力強、通過終端來展示自己深厚品牌文化的經營模式,產品風格雖鮮明,但因服務的消費群體較窄,這類經營方式因產品研發及市場終端建設投入大,品牌成長期較長,在中國市場上形成一種主導消費流較慢。
2、機會點:產品有高科技支持,且沒有正面的競爭對手,容易進入細分市場,以先入為主的方式站穩腳跟,其它產品跟進有一定難度。
3、問題點:產品知名度低,健康內衣這點很難讓消費者有感性認識。
4、宣傳策略:以提高知名度為主,定位于中高檔產品,針對具有較高收入的白領階層。將高科技這種復雜、理性的概念生活化、具體化,給消費者以感性的認識,避開對高科技本身的過多宣傳。
三、媒體投放建議
1.電視:以財經類、生活時尚類節目為主,晚間以9點以后節目為主。(如上海電視臺的《第一財經》、東方衛視的《新聞夜線》)
2.廣播:主要在目標受眾上下班時間為主,早上7點至10點,晚上5點至8點。(如交通臺、音樂臺)
3.報紙:主要以早報和財經、生活時尚類報紙為主。(如新聞晨報、申江導報、上海星期理財周刊、周末畫報)
4.雜志:主要以財經、生活時尚類雜志為主。(如《時尚》、《車世界》)
5.戶外:主要在商業區(徐家匯、淮海路、南京路、人民廣場)為主,通過在這些商業區投放交通、戶外廣告牌、燈箱等形式的廣告。(如911路、128路、49路)
6.POP:主要在品牌專賣店、大型商場。(如太平洋百貨、六百、第一百貨)
四、預算
電視廣告:40萬
廣播廣告:15萬
報紙廣告:15萬
雜志廣告:5萬
戶外廣告:15萬
POP:10萬
總計:100萬
五、廣告效果測定方式
1、通過銷售量來看廣告的銷售效果。
2、通過第三方監測機構數據來看廣告的到達范圍與到達程度。
3、通過市場調查來看消費者態度的變化情況。
六、營銷目標、廣告目標
1.營銷目標:企業不僅僅是靠領先的技術及高水平的創新來占領市場,更重要的是要有成熟的市場營銷網絡和過硬的品牌。“創造健康的聰明人”是xx品牌戰略的核心理念,圍繞著這一理念,公司采取多品牌策略,現已推出“愛可薩”﹑“納諾”等多個系列產品。在品牌建造的基礎上,公司更注重現代化營銷方式,建立了全球營銷網絡,抓住源頭銷售是取勝的關鍵。
2.廣告目標:通過短期內高密度的廣告投放,最大限度的提高xx公司恩兆兒和佛舍爾兩個品牌內衣的知名度,確立產品高科技的形象,以技術為先導,突出健康(新技術)、舒適(新材料)的理念,在激烈競爭的內衣市場,站穩腳跟,在短期內提高銷量。
七、計劃周期
1.推廣周期:最初3個月,以全面鋪開為主,注重廣告在面上的效果,各種廣告方式全部使用。3個月后至半年這段時間適當減少在電視、廣播、報紙上的廣告投入,這個階段是從廣度向深度方向轉變的過度時期,半年至一個月這段時間加強雜志、POP的廣告的投入,加強廣告投放的針對性,注重品牌的樹立,鞏固已有的消費者,適當拓展消費群。
2.投入分配:整個投入成“U”字型,在整個一年的推廣中,前期主要投入在覆蓋面比較大的媒體,中間適當減少,然后逐漸投入到針對性強的媒體,中間則為過渡期,整個過程投放總量上基本保持不變。