小麥草片全國市場企劃提綱

　　【背景分析】

　　縱觀保健品市場成長的曲折過程，其作為一個特殊行業(yè)，經(jīng)歷過1994年國內(nèi)的保健品大戰(zhàn)，人們對保健品消費變得十分謹慎，也給保健品的市場銷售帶來了很大的障礙，直到如今，保健品還沒有得到統(tǒng)一簽發(fā)的“出生證”。

　　盡管如此，還是有很多品牌如“紅桃k”、“昂立一號”、 “豐韻丹”、“巨能鈣”等，經(jīng)過謹慎的產(chǎn)品定位從看似不景氣的市場中成熟了起來，并且取得了驚人的銷售業(yè)績，“三株”也是先由保健品逐漸發(fā)展過渡到了藥品行業(yè)，雖然其目前面臨著諸多的困難，但其曾取得的輝煌成果仍是許多企業(yè)所難以跨越的。

　　保健品作為一種特殊產(chǎn)品，雖對人體起著十分有益的作用，但總體而言，其療效沒有藥品直接迅速，其價值又比食品昂貴，因此導(dǎo)致其生命周期比較短暫。“紅桃k”、“昂立一號”、 “豐韻丹”、“巨能鈣”之所以能在市場上站穩(wěn)腳跟，主要得益于其鮮明的功能定位、特定的渠道選擇和強大的宣傳支持，而“三株”雖然功能定位不明確，但借助其龐大的銷售隊伍和地毯式的廣告轟炸也取得了輝煌成績。

　　【產(chǎn)品分析】

　　奧施樂小麥草片作為一種純天然、高科技、功能性的保健食品，意欲參與國內(nèi)同行業(yè)的激烈競爭，首先面臨的問題就是如何看待這個產(chǎn)品?也就是說我們準(zhǔn)備如何在消費者心目中給產(chǎn)品進行形象定位的問題，這是一個戰(zhàn)略方向選擇的問題，它關(guān)系著產(chǎn)品上市后的銷售成敗。作為保健品看待，勢必影響到產(chǎn)品的生命周期，很可能企業(yè)剛剛收回前期的投資，消費者已經(jīng)對產(chǎn)品產(chǎn)生了厭倦，產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)進入了衰退期;作為食品看待，一方面在定價上難以保證高價位，另一方面其藥品式的外觀也難以得到消費者的認同;作為藥品看待，一方面它是食品企業(yè)生產(chǎn)，屬于保健食品，另一方面在銷售渠道的選擇上也必然受到限制。

　　產(chǎn)品形象定位

　　經(jīng)過綜合分析，我們認為應(yīng)把產(chǎn)品形象定位于類似于藥品的功能性、高價位保健食品。這樣，雖不能使產(chǎn)品進入大眾流通渠道，卻能夠保證產(chǎn)品較為持久的生命周期，同時還可以通過強調(diào)其組成成分稀有元素硒進行高價格定位，保障企業(yè)的高額利潤。

　　為保證能夠成功地樹立起產(chǎn)品形象以推動市場銷售，應(yīng)注意以下幾點：

　　1.在宣傳上弱化其保健食品的概念，轉(zhuǎn)移消費者的注意力，突出功能性訴求;在包裝及宣傳資料上印刷生產(chǎn)廠家時應(yīng)采用其它形式出現(xiàn)(如實業(yè)等);

　　2.在銷售渠道上采用藥品的銷售途徑，禁入食品或其它日用品流通渠道;

　　3.突出產(chǎn)品所含稀有元素(硒)組成成分以支持高價位訴求，應(yīng)更換產(chǎn)品名稱(如硒片等)，這樣可使產(chǎn)品成為第一個以稀有元素硒為個性訴求的產(chǎn)品，容易讓人產(chǎn)品深刻記憶，易于率先占領(lǐng)一塊屬于自己的市場，同時通過對硒這種稀有元素獨特作用的介紹來統(tǒng)領(lǐng)眾多的產(chǎn)品功效，有利于避免功能訴求太廣泛、不明確;

　　4.改進包裝;考慮到國內(nèi)消費者的價格接受程度和購買習(xí)慣，將原包裝縮小，降低每盒售價，以降低市場切入的障礙;同時在內(nèi)外包裝上使產(chǎn)品突出功能性、純天然、稀有珍貴的形象識別，在硒片色彩上也可進行嘗試，如采用淺綠色等，以此強化產(chǎn)品含有特種澳門小麥草中稀有元素——硒，同時與眾多常見藥片形成視覺差異;