北京部分新建人造旅游觀察的考察報(bào)告
北京部分新建人造旅游觀察的考察報(bào)告
一、考察范圍
六月份，我們對(duì)北京市郊部分新建人造旅游吸引物做了初步的調(diào)查，〔1〕現(xiàn)將調(diào)查中了解到的一些情況和我們的建議報(bào)告如下。
二、新建人造景觀的主要類型及特點(diǎn)
這些新建人造旅游吸引物，按形式可分為游樂場(chǎng)所（如北京九龍游樂園）、藝術(shù)宮館（如十三陵明皇蠟像宮、北京電影旅游城）、博物館和露天博物館（中華民族園）、微縮景觀（世界公園、老北京微縮城）、仿古園林（大觀園）等；按內(nèi)容可分為表現(xiàn)歷史、傳統(tǒng)文化、古典文學(xué)作品以及國內(nèi)外景觀和風(fēng)情等；就所有制形式可分為中外合資、中外合作、政府獨(dú)資、國內(nèi)聯(lián)營和私人集資等。
新建人造景觀大致有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：
1.建造規(guī)模大。平均占地300畝以上，最少的15畝，最多的達(dá)800畝。而且大部分單位尚有第二期甚至第三期工程的規(guī)劃，用地面積還將進(jìn)一步擴(kuò)大。
2.投資額高。平均投資預(yù)算在1億元以上，其中1.5億元以上的5 個(gè)，超過2億元的4個(gè)。這還不包括未上馬的二期或三期工程的預(yù)算。
3.建造周期短。雖然新建“人造景觀”普遍規(guī)模較大，但大多數(shù)工程立項(xiàng)開工后，建設(shè)速度快，建造周期短。像世界公園、十三陵明皇蠟像宮、老北京微縮景觀等景點(diǎn)投資都超過2億元， 但從開工建設(shè)到開業(yè)一般都在18個(gè)月之內(nèi)。
4.靜觀景觀多。從目前建成開業(yè)的人造旅游吸引物來看，供人們觀賞游覽的多，參與性較強(qiáng)的項(xiàng)目少。特別是有些項(xiàng)目雖然藝術(shù)水平很高，造價(jià)也很昂貴，但由于沒有脫離傳統(tǒng)藝術(shù)館的展示、觀賞方式，因此吸引力并不明顯。有些景觀創(chuàng)意不錯(cuò)，但缺乏深層次的開發(fā)，游客的重訪率很難提高。
5.檔次差異大。從現(xiàn)有人造景觀的情況分析，其文化、藝術(shù)、技術(shù)水平差異很大，參差不齊。有的采用了國際上較為先進(jìn)的科技成果（如九龍游樂園引進(jìn)了美國的電腦控制系統(tǒng)和先進(jìn)的電影技術(shù)，明皇蠟像宮精湛的蠟像藝術(shù)），有的文化水平價(jià)值很高（如集收藏、游覽、娛樂、教育和民族活動(dòng)等多功能為一身的大型露天博物院——中華民族園）。但也有些景觀僅僅是照搬、仿制，缺乏生命力。總的來講，北京還確實(shí)缺乏真正反映國家文化、藝術(shù)、技術(shù)水平的精品。
6.投資主體多樣化。目前投資主體不再僅僅是政府一個(gè)渠道，而是趨向多元化。投資方式也是多種多樣。
三、新建人造景觀的作用及發(fā)展趨勢(shì)
應(yīng)當(dāng)說，北京市是全國人文景觀最豐富的城市，而且，以長(zhǎng)城、故宮為代表的一大批歷史文化遺產(chǎn)正是北京旅游形象和旅游吸引力的集中體現(xiàn)。但是，由于北京市本身是個(gè)超大型城市，常住人口多，流動(dòng)人口也多，重訪的客人也多，這些新的人造景觀的出現(xiàn)，在一定程度上豐富了這里的旅游產(chǎn)品，對(duì)滿足來勢(shì)兇猛的國內(nèi)旅游需求的增長(zhǎng)具有重要意義，這是其一。其二，在這些新建人造景觀中，有的被列為北京市政府甚至國家的外事活動(dòng)基地，為宣傳、宏揚(yáng)中華民族文化，促進(jìn)國際交流和合作發(fā)揮了重要的作用，同時(shí)，也有利于提高北京的聲譽(yù)、改善北京的總體形象。其三，活躍了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。新景點(diǎn)的建造，旅游活動(dòng)的活躍，必定會(huì)促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)、特別是會(huì)促進(jìn)當(dāng)?shù)胤⻊?wù)業(yè)的發(fā)展和就業(yè)，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)卣麄�(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其四，增進(jìn)了與境外和國內(nèi)其它地方的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系與交往。由于北京特殊的地位、旅游業(yè)發(fā)展的潛力大和新建景觀預(yù)期回報(bào)率高等特點(diǎn)，新景觀的建設(shè)對(duì)境外和國內(nèi)其它地區(qū)的投資者有很大的吸引力，并且，不同形式的投資和合作方式又是展示北京投資環(huán)境的窗口，從而增進(jìn)北京與境外和國內(nèi)其它地區(qū)的經(jīng)濟(jì)交往和聯(lián)系。其五，促進(jìn)精神文明建設(shè)。從我們調(diào)查的景觀來看，內(nèi)容都是健康的，游人通過游覽都能開闊眼界，得到一些知識(shí)或啟迪。特別值得一提的是，這些單位都制訂了一些對(duì)老年人、兒童、學(xué)生和殘疾人優(yōu)惠的票價(jià)，受到社會(huì)的普遍好評(píng)。
目前社會(huì)上對(duì)人造景觀的議論紛紛揚(yáng)揚(yáng)，褒貶不一。盡管為數(shù)不少的新建景點(diǎn)并不景氣，由于多種因素的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，債務(wù)負(fù)擔(dān)相當(dāng)沉重，但似乎并沒有引起有關(guān)投資人的警覺和關(guān)注。實(shí)際上，北京市建造人造旅游吸引物的熱潮并未降溫，不少項(xiàng)目仍然在緊羅密鼓地籌劃或建造之中。為了怕被別人“搶去”，往往“嚴(yán)格保密”；為了通過審批關(guān)卡，籌劃者也不得不考慮必要的手段，掩蓋真相。而且，未來的項(xiàng)目將會(huì)是規(guī)模更大，投資更巨，占地更多，重復(fù)建設(shè)在所難免。特別是近年來人造景點(diǎn)建得比較少的地方，積極性則更大，欲“后來者居上”。這一點(diǎn)值得引起政府有關(guān)職能部門的特點(diǎn)注意。
另外一種傾向是在景點(diǎn)建設(shè)上追求“大而全”。目前，不少景點(diǎn)已經(jīng)建成或正在著手建造住宿、餐飲、娛樂、購物等附屬設(shè)施，追求自成體系、包羅萬象的“大而全”。甚至在一些新建人造景點(diǎn)相當(dāng)集中的地區(qū)，還盲目地建造幾乎是同一水平、同一風(fēng)格的設(shè)施，其前景令人擔(dān)憂。一些投資者為了其本身的利益，甚至不惜利用耕地良田建造景觀。
四、新建人造景觀的主要問題
1.新景觀的建設(shè)缺乏切實(shí)可行的總體規(guī)劃和行之有效的宏觀控制手段
從政府對(duì)旅游業(yè)發(fā)展管理的角度看，宏觀管理顯得薄弱，表現(xiàn)之一是能夠適應(yīng)形勢(shì)的變化、不斷完善的總體發(fā)展規(guī)劃工作沒能及時(shí)跟上；其二是宏觀管理手段乏力。在新的人造旅游吸引物的建設(shè)上，審批權(quán)限分散，只強(qiáng)調(diào)了控制投資規(guī)模，對(duì)項(xiàng)目的類型、性質(zhì)、內(nèi)容方面的審查沒有給予足夠的重視，旅游行政管理部門的功能發(fā)揮得不夠充分。與此同時(shí)，旅游行政管理部門未能及時(shí)地向社會(huì)提供信息，進(jìn)行有效導(dǎo)向。從投資者方面來說，由于急于上馬，對(duì)項(xiàng)目的可行性研究做得不充分，從而在一些地區(qū)出現(xiàn)了人造景觀建設(shè)的盲目性，同類項(xiàng)目的近距離重復(fù)等現(xiàn)象。
2.門票價(jià)格偏高
內(nèi)賓門票的平日公布價(jià)從10元到60元不等，平均票價(jià)為35元。其中30元以下的3個(gè)，40元的4個(gè)，60元的2個(gè)。5個(gè)單位實(shí)行內(nèi)、外賓兩種價(jià)格，其中有3個(gè)是外國人價(jià)格相當(dāng)于中國公民價(jià)格的2倍，另外兩個(gè)則相當(dāng)于中國人門票的1.5倍，平均外賓價(jià)格為63元，最高的為120元，最低的為35元。
3.經(jīng)濟(jì)效益不佳
在新建人造景觀中，多數(shù)經(jīng)濟(jì)效益都不理想，不能按期實(shí)現(xiàn)資金回收計(jì)劃，有的債臺(tái)高筑，步履維艱。當(dāng)然，造成這種形勢(shì)的原因是多方面的。通貨膨脹造成的建造成本和經(jīng)營成本的增加是重要的因素，景點(diǎn)項(xiàng)目本身的吸引力、區(qū)位條件、市場(chǎng)條件、交通條件和促銷力度等也都發(fā)揮著決定性作用。
4.非正當(dāng)手段競(jìng)爭(zhēng)泛濫
通過提高質(zhì)量、提高吸引力、完善服務(wù)設(shè)施、方便游人的活動(dòng)、更好地滿足旅游者的需求、降低成本等正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)?shù)玫焦膭?lì)、支持和保護(hù)。但從實(shí)際情況來看，非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段相當(dāng)普遍。其突出的表現(xiàn)是給有關(guān)人員高額回扣。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多經(jīng)營者對(duì)這種做法雖很反感，但也無奈，是不得已而為之。有的景點(diǎn)的管理人員不無苦澀地表示，現(xiàn)在景點(diǎn)能否紅火，能否把客人吸引來，在很大程度上，并不取決于景觀的質(zhì)量，而是取決于拉客的手段。
五、關(guān)于人造景觀的建設(shè)和改善管理經(jīng)營的幾項(xiàng)建議
1.及時(shí)傳遞信息，加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)
行政管理部門應(yīng)當(dāng)更加重視利用信息來引導(dǎo)。旅游行業(yè)協(xié)會(huì)也可以發(fā)揮其聯(lián)系政府、企業(yè)和社會(huì)的橋梁作用，及時(shí)搜集和定期發(fā)布有關(guān)新建、在建和計(jì)劃建造的人造景觀的內(nèi)容、形式、規(guī)模、投資、設(shè)計(jì)人等方面的信息，提供咨詢服務(wù)，盡量避免重復(fù)建設(shè)。與此同時(shí)，改進(jìn)旅游項(xiàng)目的審批程序，在目前按項(xiàng)目投資額審批權(quán)限分散審批的情況下，人造景觀的審批應(yīng)增加經(jīng)市級(jí)旅游管理部門核準(zhǔn)的程序，以有利于人造旅游吸引物的宏觀控制。
2.扶植文化層次高、有發(fā)展?jié)摿Φ娜嗽煳?nbsp;
應(yīng)當(dāng)集中首都財(cái)力、技術(shù)力量建設(shè)一、兩個(gè)具有國家（或國際）水平的人造吸引物，而這種新的人造景觀一定要突出寓教于樂的功能，充分利用現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，突出科教、科普和科幻的內(nèi)容，走出目前難以擺脫的“仿古”、“復(fù)古”、“微縮”和一味地從古典文學(xué)作品和歷史人物中找出路的怪圈，以滿足旅游者求知、娛樂等旅游需求，也為我們的后代留下反映我們這個(gè)時(shí)代的傳世之作。
為了鼓勵(lì)建造好的人造旅游吸引物，充分發(fā)揮它們?cè)诼糜谓逃械膬?yōu)勢(shì)，建議推行“優(yōu)秀景點(diǎn)推薦制”，市旅游管理部門定期向社會(huì)和國內(nèi)外旅游經(jīng)營商公布本市“優(yōu)秀景點(diǎn)推薦名單”，在國內(nèi)外旅游宣傳品上予以優(yōu)先宣傳。
3.良性循環(huán)的基礎(chǔ)：按規(guī)定收取基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)，按要求及時(shí)提供必要的服務(wù)
從我們調(diào)查的情況來看，一些新建人造景觀（即使景點(diǎn)很有吸引力）的客流量都不同程度地受到交通的制約，難以很快實(shí)施正常運(yùn)營，使游人感到十分不便。故此在對(duì)新建人造景觀（尤其是設(shè)計(jì)客流量大或遠(yuǎn)離現(xiàn)有公共交通線路的景點(diǎn)）立項(xiàng)時(shí)，政府可以收取專項(xiàng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建造費(fèi)，俟景觀建成后，政府有關(guān)部門保證提供必要的供水、供電、公共衛(wèi)生和公共交通服務(wù)設(shè)施，使新景觀能盡快進(jìn)入正常運(yùn)營，既方便游人，同時(shí)，也有利于防止一些腐敗現(xiàn)象的產(chǎn)生。
4.加強(qiáng)景點(diǎn)之間的多方面合作，發(fā)揮群體優(yōu)勢(shì)
伴隨越來越多的商業(yè)性旅游吸引物的出現(xiàn)，經(jīng)營者的市場(chǎng)意識(shí)大大加強(qiáng)，只要經(jīng)濟(jì)條件允許，都肯在宣傳促銷等方面花錢出力。但是，面對(duì)社會(huì)，面對(duì)市場(chǎng)，如何加強(qiáng)合作，發(fā)揮群體優(yōu)勢(shì)這個(gè)大問題倒往往沒有引起經(jīng)營者們的重視。其實(shí)，在國外許多城市里，旅游景點(diǎn)（當(dāng)然并不僅僅限于旅游景點(diǎn)，也包括像娛樂、餐飲、購物、交通等有關(guān)旅游服務(wù)部門）聯(lián)合促銷、聯(lián)合辦交通（包括連接主要客源地和旅游目的地，連接目的地相鄰景點(diǎn)的交通）、相互做售票代理和聯(lián)合實(shí)行優(yōu)惠等做法已成慣例，并且證明行之有效。我們完全可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐臈l件和可能，開展此類合作活動(dòng)，當(dāng)然這種合作要建立在自愿的基礎(chǔ)上，要遵守共同投資、共同受益、平等互利的原則，在這方面，旅游目的地的旅游行政管理部門、行業(yè)協(xié)會(huì)或有影響的大企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其固有的優(yōu)勢(shì)出面組織，這樣會(huì)更為合適。
5.加強(qiáng)一日游線路的設(shè)計(jì)和管理
對(duì)北京來說，一日游開展的好壞是北京旅游業(yè)成功與否的關(guān)鍵和重要標(biāo)志。“一日游”中旅游活動(dòng)項(xiàng)目（參觀景點(diǎn)）的確定首先應(yīng)當(dāng)真正反映旅游者的需求和景點(diǎn)的實(shí)際水平，而不能一廂情愿地“搭配”；“一日游”的活動(dòng)內(nèi)容、價(jià)格和服務(wù)應(yīng)當(dāng)有明確的規(guī)定，公諸于眾；旅游行政管理部門或旅游行業(yè)組織，為了保護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)?shù)臋?quán)益及維護(hù)整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)和利益，應(yīng)制訂明確、簡(jiǎn)便、有效的處理投訴的程序，實(shí)施懲罰的條例和手段。一種旅游產(chǎn)品的授權(quán)開發(fā)單位的范圍不應(yīng)當(dāng)太窄，更不能由某一個(gè)單位壟斷，以保證產(chǎn)品的多樣化和產(chǎn)品的不斷更新，但產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)必須接受有關(guān)政府機(jī)構(gòu)或行業(yè)組織的檢驗(yàn)和監(jiān)督，而這種檢驗(yàn)和監(jiān)督的過程不能沒有政府旅游管理部門的參與。
6.健全服務(wù)設(shè)施，擴(kuò)大收入來源
從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，門票幾乎是這些景點(diǎn)最重要的收入來源，一般占其總收入的90％甚至95％以上。有鑒于此，增加門票價(jià)格似乎成為景點(diǎn)增加收入最主要、最直接和最方便的辦法。于是，出現(xiàn)了多軌票價(jià)（國內(nèi)、國外兩種票價(jià)）和多重票價(jià)（大門票和小門票）等現(xiàn)象。相反，游客在活動(dòng)中非常愿意花錢的時(shí)候，卻又找不到地方。例如，整潔、快捷的用餐點(diǎn)，備有茶或其它飲料的休息處，出售有紀(jì)念意義的紀(jì)念品和禮品的商店等。因此，我們認(rèn)為，景點(diǎn)的經(jīng)營者要改變傳統(tǒng)上只靠門票贏得收入的經(jīng)營思想，從旅游者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理出發(fā)多開拓一些既滿足游人需要、受游人歡迎又增加收入的途徑。在門票價(jià)格上，除國家根據(jù)特殊需要而批準(zhǔn)的少數(shù)景點(diǎn)（如故宮、長(zhǎng)城、十三陵等）外，其它景點(diǎn)應(yīng)當(dāng)一律實(shí)行統(tǒng)一的單一價(jià)格，取消在目前存在的“外賓價(jià)”、“同胞價(jià)”、“留學(xué)生價(jià)”、“外國專家價(jià)”等“優(yōu)惠價(jià)”或“歧視價(jià)”；此外其它優(yōu)惠價(jià)（如團(tuán)體、學(xué)生、兒童、老年人、殘疾人票價(jià)和節(jié)假日價(jià)、淡季價(jià)等）也應(yīng)當(dāng)提高透明度，公諸于眾；提供特殊服務(wù)項(xiàng)目者可收取專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，例如，配備專門的導(dǎo)游、專業(yè)導(dǎo)游或特種語言導(dǎo)游，或提供特殊游覽工具及休息場(chǎng)所等，亦應(yīng)明碼標(biāo)價(jià)，游人自愿選擇所需服務(wù)項(xiàng)目，不得強(qiáng)行搭配。
7.發(fā)揮旅游行業(yè)組織和學(xué)術(shù)團(tuán)體的橋梁作用
北京旅游協(xié)會(huì)是聯(lián)系政府和旅游企業(yè)的橋梁，北京旅游學(xué)會(huì)是匯集了大批關(guān)心旅游業(yè)發(fā)展的具有不同專業(yè)特長(zhǎng)的學(xué)者和專家，這兩個(gè)組織，無論在協(xié)助政府制定總體規(guī)劃，選擇發(fā)展戰(zhàn)略，改善行業(yè)管理，還是幫助旅游景點(diǎn)改善經(jīng)營，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益等方面都應(yīng)當(dāng)也能夠發(fā)揮更加積極的作用。根據(jù)政府有關(guān)部門的要求，學(xué)會(huì)可以組織其成員做專門調(diào)查、專題研究、項(xiàng)目評(píng)審等工作；根據(jù)企業(yè)的要求，學(xué)會(huì)可以協(xié)助組織有關(guān)專家做可行性研究、經(jīng)營會(huì)診和專項(xiàng)咨詢。雖然，一些類似的工作已經(jīng)開展，有的已經(jīng)取得一定的成效，但缺乏有目的的組織，學(xué)會(huì)的作用有待更好地發(fā)揮。建議定期開展政府部門向?qū)＜遥ɑ蛏鐣?huì)）介紹行業(yè)形勢(shì)，專家學(xué)者向政府或企業(yè)做專題講座的交流活動(dòng)。
8.建立旅游信息中心（即旅游問詢中心）
北京作為中國的首都，一個(gè)國際化程度很高。國內(nèi)外旅游者集中的城市，應(yīng)當(dāng)遵照國際慣例，借鑒國際上成功的做法，盡快建立服務(wù)于海內(nèi)外旅游者，加強(qiáng)政府、企業(yè)與旅游者之間聯(lián)系的旅游信息中心（即旅游問詢中心）。
注：
〔1 〕本次所調(diào)查的人造旅游吸引物是：十三陵明皇蠟像宮（昌平），老北京微縮城（昌平），大觀園公園（宣武），北京電影旅游城（海淀），中華民族園（朝陽），神奇游樂宮（朝陽），世界公園（豐臺(tái)），九龍游樂園（昌平），小人國旅游世界（昌平）。