探詢式談判：榨干對方潛力

　　探詢式遞進談判是指在談判中將可使用的談判條件和資源進行充分的拆分與組合，根據對方的各種潛在需求和愿意與之支付的成本進行假設性的探詢并逐漸在對方有肯定性的表示后加以滿足從而不斷達成自己所期望結果的談判方式。由于該方式具有容易掌握、風險性小、使用效果佳等特點而在商務談判中廣為使用。以下就是本人在給眾多企業的營銷人員講授《營銷談判》課程中節選的一部分—— 一個在代理商年度目標量簽約談判過程中巧妙地使用了探詢式遞進談判技巧的典型案例。　　康德公司是一家專業生產和銷售飲料的公司，公司的實力也不錯，目前主要銷售市場是安徽，華東其他各區域也都有零散的銷售。公司2年以前就進入了江蘇市場，由于對所有客戶采取的是“一口價”買斷的方式來經營，沒有嚴密的分銷網絡，市場投入也很少，年銷售只有200萬元左右。　　今年公司決定重新整合江蘇市場并建立完整的分銷網絡，總部給江蘇市場下達了2000萬元的業績目標。從200萬元一下跳到2000萬元，使得原本覬覦江蘇區域市場的眾多銷售經理都知難而退，康德公司區域經理梁振球在其他“封疆大吏”紛紛推脫的情況下自告奮勇走馬赴任江蘇區域經理。　　在擬定了新的市場推廣計劃并確定了合理的費用預算后，如何在各縣找到合適的代理商并能簽定有把握的目標量就成了完成江蘇整體目標的關鍵。針對不同的客戶采取不同的談判方式并能達成簽訂較高合同額的共識是梁經理敢于接手江蘇市場的真正原因，以下是其中一個很典型的代理商合作談判案例。　　梁經理按照預先的約定拜訪了興化市（縣級市）的客戶之一王老板，王老板是康德的客戶，以前從康德以現款買斷貨后就加點利潤批發給終端或直接零售，去年共銷售康德飲料20萬元（其他品牌飲料150萬元）。雙方寒暄之后立刻進入了主題。梁經理首先對王老板幾年來對康德的支持表示感謝，并詳細介紹了公司新的發展規劃以及做好江蘇市場的堅定信心。王老板聽到此，眼睛一亮希望能成為康德公司興化市的代理商，于是接下來的話題就圍繞著目標量和廠家的條件展開了（以下僅是精選的部分談話內容）。　　梁經理：王老板，你以前僅僅是我們公司在興化的客戶之一，合同也未簽，每年可以銷售康德飲料20萬元。假如我們正式授權你為我公司的代理商，享受代理商供貨價，你可以完成多少銷售額？　　王老板：40萬元應該沒問題，只是擔心市場的竄貨。　　梁經理：我們有統一的市場價格和管控體系，不會發生價格混亂。關鍵看同一地區代理商之間的默契，不能搞惡性競爭。　　王老板：我希望能成為你們在興化的獨家代理商，這樣市場不容易亂。　　梁經理：我知道你的終端客戶很多，但我們公司對獨家代理商有很高的要求，象興化市這樣的市場，40萬元肯定是不行的；且成為我們的獨家代理商必須主推我們的產品。　　王老板：那就60萬吧，我是興化的總代理。　　梁經理：你去年所有飲料銷了170多萬，你認為代理康德產品還有其他哪些因素影響你的銷量提升？　　王老板：由于是現款從你們公司提貨，所以不敢多進貨，怕賣不完壓倉庫；但有時容易缺貨，而喪失了一些機會。　　梁經理：假如你不用擔心庫存風險，你能增加多少銷售額？　　王老板：7、8萬元應該可以。　　梁經理：行，你最后一批進貨所產生庫存的70％我們公司承擔，但你必須承擔退貨的運費。你的銷售目標就按70萬元算。還有其他阻礙因素嗎？　　王老板：飲料的季節性太強，廠家經常調價，如果降價而廠家不補差價我們就遭受損失了。如果廠家能補差價，我們就無后顧之憂了。　　梁經理：但你必須增加5萬元銷量，我承諾100％補差價。其他還有什么能增加你銷量的辦法？　　王老板：我個人能力有限，特別是終端推廣方面，如果你們能經常過來指導或幫助我進行終端客戶的談判和管理就好了。　　梁經理：由于你這里是重點市場，我們今年專門派了一名業務經理負責泰州地區（含興化市、泰興市、泰州、靖江市、姜堰市），以幫助代理商開拓和管理終端客戶并做好市場推廣工作。但同樣，你要增加5萬元銷量噢！　　王老板：還有什么優惠條件，都給我算了，最好供貨價能再優惠一點。　　梁經理：我們專門針對你這樣有潛力的客戶擬定了“大戶獎勵政策”，如果你能銷售90萬元，年終可以給你返利5000元；達到100萬元的返利10000元，再往上每增加10萬元，增加返利2000元，上不封頂。　　最終雙方以100萬元的目標量簽訂了代理合同，且合同條款規定：如王老板完不成100萬元的銷售額，則只能享受80％的代理費（另20％代理差價作為年底完成目標額的返利）。顯然，完成100萬元的目標，王老板是很有把握了。　　另，雖然公司答應承擔最后一批進貨所產生庫存的70％，但由于王老板也要承擔30％，且還需承擔運費，故對王老板而言壓力不小，不會輕易的放松庫存管理。只要康德公司的業務經理做好常規的客戶拜訪并隨時關注客戶的庫存與市場需求情況以適時調節，發生退貨的可能性就很小，即使發生也是微乎其微。　　就這樣通過一系列的技巧性談判，整個江蘇區域代理商的合同目標額共計2300萬元，如果再加上直營的幾家商場，只要在執行中不出現大的失誤或異常，梁經理完成2000萬元的年度目標看來問題不大了。　　案例評論：對于客戶購買量或年度銷量目標的談判，如我方原先的市場計劃不具擴張性，提供的優惠條件也比較有限；（含直接的、間接的；經濟或榮譽方面）而我方有新的更具擴張性的市場計劃，并與之配套了相應資源。在這樣的客戶開發談判中應遵循以下程序和原則，以充分利用好自己所擁有的資源和條件達到最佳的利益效果：擬定詳細及具吸引力的市場計劃（與以前相比有明顯的市場擴張性和重視度）并通過召開經銷商會、公關活動、談判時的“夸張性”語氣等方式感染客戶，以使其對公司有信心；了解客戶的背景、銷售潛力以及可能影響銷售情況的各種關鍵因素；將能提供的資源和條件加以多層次和方位的組合，如價格、服務、風險分擔、人員幫扶等，以對應影響客戶銷售情況的各關鍵因素；讓客戶先逐一提出影響銷量增長的要素，然后針對性的以探詢的方式加以假設性滿足，如客戶的回答是符合自己期望的肯定表達，則給予；如客戶無法給予肯定的答復，則中止該方面的試探；（萬一客戶要求享有該條件，則以不可能或無權決定等方式搪塞過去，因為你只是一種玩笑式的假設）　　按照此方式，一一遞進并逐漸抬高目標量，直至對方的可挖掘潛力基本窮盡。