漫談公關(guān)理論“認(rèn)知管理”
屈指算來，入公關(guān)這行已經(jīng)四年半了，先后服務(wù)于三家最具代表性的國內(nèi)國際公關(guān)公司，做過并正在做國際頂級(jí)it品牌的客戶，堪稱是一個(gè)遍嘗酸甜苦辣的“老戰(zhàn)士”了。在這期間，不斷有人問我：“公關(guān)”是什么？它是廣告么？這行人都在做什么？他們的存在有什么意義？前途怎樣？
我還記得當(dāng)時(shí)最常用的一句回答就是“公關(guān)不是三陪”。 因?yàn)楹芏嗳耍ㄎ业拇髮W(xué)同學(xué)都一直在追問我的工作是不是原來電視劇里常常出現(xiàn)的，改革開放初期活躍在南方酒店的公關(guān)小姐，我猜大家的認(rèn)知可能還停留在公關(guān)就是“把男的關(guān)起來，把女的放出來”的階段吧。
再后來，我就會(huì)跟人家半開玩笑說，公關(guān)就是“發(fā)新聞稿“和“做臉”，因?yàn)楣P(guān)的英文名稱pr（“public relation”） 與新聞稿（“press release”）的英文縮寫是一樣的。當(dāng)時(shí)也是剛?cè)胄胁痪茫芏喙ぷ魇歉珜懞桶l(fā)放大量的新聞稿有關(guān)，而更為有意思的是，在當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境中，我看到了在今天仍很盛行的對形形色色”做臉功夫”的盛行。
就在一年前，在歷經(jīng)了最大本土公關(guān)和著名香港公司的成長考驗(yàn)之后（做過數(shù)個(gè)國際大品牌it公司的公關(guān)，打了多場“知其不可為而為之”的大規(guī)模硬仗，雖付出了大量的血和汗， 度過了n個(gè)不眠之夜，但傳播效果非產(chǎn)成功，同時(shí)促進(jìn)了我的職業(yè)發(fā)展），我加入了我現(xiàn)在供職的全球頂尖的國際公關(guān)公司。經(jīng)過一系列的培訓(xùn)與工作之后，我接觸到了“認(rèn)知管理”這個(gè)理論，它把我對公關(guān)的認(rèn)識(shí)提到了一個(gè)新的層次。說得傳統(tǒng)一點(diǎn)，“認(rèn)知管理”就是一門“攻心”的藝術(shù)。
按名索義，公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，其概念無所不包。從國際戰(zhàn)略關(guān)系，到國家發(fā)展與管理，再到企業(yè)生存發(fā)展，一直到我們每個(gè)人的發(fā)展與前途，無處不需要和體現(xiàn)公關(guān)的影響力。從形式上講，公關(guān)的手段也是五花八門。僅以媒體公關(guān)為例， 其包含了新聞稿， 新聞發(fā)布會(huì)，媒體訪問，文章發(fā)放，活動(dòng)的組織與管理，等等。隨著科技與創(chuàng)意的不斷發(fā)展，今后還會(huì)有更多意想不到的各樣手段出臺(tái)。
但萬變不離其宗，所有公關(guān)行為都是通過媒體或其他途徑/渠道，為了改變或加強(qiáng)目標(biāo)受眾對某個(gè)組織，某個(gè)人或某件事的認(rèn)知，即消除或淡化受眾對該組織的負(fù)面認(rèn)知，或建立或加強(qiáng)目標(biāo)受眾對該組織的正面認(rèn)知，而這種正面認(rèn)知是需要與該組織對自身的正確定位相一致的。
認(rèn)知管理應(yīng)該是內(nèi)部與外部認(rèn)知管理的整合。其第一步就是需要了解內(nèi)部和外部對該組織或其行為的認(rèn)知，即通過調(diào)研，分析來搞清該組織面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇各是什么，然后以此制定并實(shí)施內(nèi)部與外部認(rèn)知管理的解決方案。這大慨可以稱之為公關(guān)工作的核心部分。
我個(gè)人認(rèn)為，北京申奧成功就是一個(gè)例子。中國政府先是做好內(nèi)部認(rèn)知管理（可以說是內(nèi)部公關(guān)）。即協(xié)調(diào)處理好內(nèi)部關(guān)系，通過各種宣傳與互動(dòng)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)起全國民眾的申奧熱情，獲得全民的鼎立支持。內(nèi)部認(rèn)知管理的成功為外部認(rèn)知管理的實(shí)施打下了極佳的基礎(chǔ)。我們看見的活動(dòng)就有張藝謀宣傳片，各式展覽與文化活動(dòng)，大型群眾申奧活動(dòng)，奧運(yùn)明星助陣，外電昆玉河溝通會(huì)，政府高層傾情演講等等，通過這些所有臺(tái)前幕后的全民努力和舉國資源的有力支持，將東方巨龍自信，開放，美麗，友好，文明，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，和平崛起的新形象和“合舉國之力，傾萬眾之情”來申辦奧運(yùn)的正面信息與訴求全面深入及時(shí)地傳遞給全世界，終于成功影響了奧委會(huì)和國際社會(huì)的認(rèn)知，獲得了申奧勝利。