漫談公關理論“認知管理”
當然，這其中也不乏國際政治因素的影響，但國際政治戰略關系的合縱連橫其實也是認識管理的重要體現。在我看來，2012年申奧的戲劇性收尾，就說明了這個問題。2012申奧結果公布，倫敦中選而巴黎落敗，令眾人大跌眼鏡。英國《泰晤士報》的評論談到，“當貝克漢姆”在新加坡大出風頭時， 布萊爾秘密地為倫敦贏得了2012年奧運會主辦權。在布萊爾7月4日下午抵達新加坡之后，就馬上在他下榻的瑞士飯店的套間內同國際奧委會委員們進行了至少30次一對一的游說，總共同大約60位國際奧委會委員們進行了交談。來自愛爾蘭的國際奧委會委員帕特說，“如果布萊爾不來，這些票就絕對得不到。不只是四票，可能是六票或八票。巴黎的游說工作就不如倫敦的做得好。”可以說，倫敦的獲勝至少要一部分要歸功于布萊爾的高層公關攻勢。相比之下，希拉克就比較郁悶，先輸了歐盟憲法公投，又輸了巴黎申奧，看來他需要馬上做另一類內部認知管理了-危機公關。
從以上的例子還可以看出，在認知管理的策劃與實施過程中，“軟權力”這一我們在傳統上稱之為思想工作的作用發揮出了極大的效力。根據一位華南媒體大哥的提法，所謂“軟權力”是與鋼槍鐵炮和經濟制裁這種軍事/經濟硬實力相悖的理論。“軟權力”是以重文化與價值觀的理念傳播方式來進行認知管理，影響受眾。這個概念最早由肯尼迪政治學院的一位教授提出，是值得國內外廠商在塑造自身形象上來引以為鑒的。典型的案例是，二戰以后，美國利用其影視文化作為其價值觀的載體，影響了全球一代又一代的的青年對美式文化的熱衷。
事實上，以上的例子僅是與大家共享在下對認知管理的粗略理解。我們平日從事的基本上還是媒體關系和分析師關系，還另有資深人士做政府關系。而我們服務的對象也一般是國際大企業或國內大企業。服務方面也大多是企業形象宣傳和產品宣傳，深入的還會有政府關系這一層。我們的受眾就是媒體，分析師， 政府，廠商的客戶和合作伙伴（可以稱為產業鏈或狹義上的生態系統），和最終用戶/消費者等等。
而媒體既是實施認知管理的首要渠道，又是我們的第一受眾。如何通過與媒體的良性互動來成功實踐對所有受眾的認知管理，是很多企業與公關從業人士的挑戰。媒體傳播的一個要點就是要抓重點，即20％的媒體代表了80％的話語權與傳播覆蓋度。并且，不同的宣傳對象，受眾，要與不同的媒體策略相配合。在完成比較復雜全面的傳播目標時，媒體策略還要與分析師關系，行業關系，政府關系，學術界關系等覆蓋整個“企業生態環境”的各種關系策略相配合。
做企業公關的目的一般是塑造或提升企業品牌形象，支持企業的市場推廣與銷售，加強企業與最終用戶的溝通，增強消費者滿意度等等。最終的目的要為企業的有形資產和無形資產帶來收益。對消費者而言，好的公關是會幫助其提升生活質量，刷新生活方式，提升生活滿意度的。
還要說明的一點就是，公關不是廣告。筆者加入公關之前，也曾有四年時間在廣告領域摸爬滾打的經歷，覺得廣告與公關的最大區別是：受眾知道“廣告”就是“廣告”， 要經過多次轟炸才能激發他們的情感訴求，達到認知管理的結果；公關則不同，除了極少數業內人士對媒體的報道有“免疫力”， 相當數量的受眾還是會直接相信代表公信力的媒體的報道的。這就要求我們的媒體要盡量保持自己的公平與公正。（現在也有很多廣告文章以公關的手法運做，大家還是不難分辨的）總而言之，公關是用來“攻心”的高深學問，是在不斷創新與實踐中發展的藝術。近年來，公關作為一個在發達國家已經是比較發達的一個行業，也開始在中國流行并逐漸走向成熟。
很多企業把公關，廣告，市場活動整合在一起，稱為整合市場營銷。