3.15消費(fèi)者調(diào)查:中國(guó)市場(chǎng)，豐田如何面對(duì)

　　豐田公司全球范圍汽車召回從XX年11月份開始，全球共召回車輛10,637,000萬輛。其中因油門踏板故障隱患召回4,450,000萬輛，剎車系統(tǒng)穩(wěn)定性問題召回437,000萬輛，腳墊卡住油門問題召回5,750,000萬輛。因約有210萬輛車同時(shí)存在踏墊和油門踏板問題，因此實(shí)際召回總量約854萬輛。

　　豐田此次大規(guī)模召回事件，在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了巨大影響，引發(fā)業(yè)內(nèi)專家、行業(yè)機(jī)構(gòu)以及媒體輿論的持續(xù)關(guān)注，美國(guó)一家汽車研究機(jī)構(gòu)曾悲觀預(yù)測(cè)，今年二月份豐田在美銷量可能下降近三分之一，但是二月份結(jié)束后，統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，豐田汽車在美國(guó)的銷量?jī)H縮水8.7%。僅就豐田銷量而言，“召回門”事件對(duì)消費(fèi)者的影響似乎很有限。貝葉思咨詢則認(rèn)為，這主要應(yīng)該得益于豐田長(zhǎng)期以來在該國(guó)積累的品牌影響力。

　　值此“3.15”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日來臨之際，貝葉思咨詢組織了3.15消費(fèi)者專題調(diào)查，該調(diào)查是針對(duì)中國(guó)汽車消費(fèi)者的一次品牌大調(diào)查，重點(diǎn)是豐田“召回門”事件對(duì)消費(fèi)者的影響。

　　通過對(duì)國(guó)內(nèi)1216名汽車消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，貝葉思咨詢發(fā)布了《豐田召回事件消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》。真實(shí)反應(yīng)了豐田“召回門”事件對(duì)中國(guó)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，并利用自身的研究?jī)?yōu)勢(shì)分析解讀消費(fèi)者心聲。希望能給生產(chǎn)廠商及廣大消費(fèi)者帶來一些啟示。

　　據(jù)貝葉思咨詢3.15消費(fèi)者調(diào)查專題中發(fā)布的《豐田召回事件消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，這次召回事件無疑重創(chuàng)了豐田長(zhǎng)期以來在中國(guó)樹立的品牌形象。在中國(guó)，豐田汽車的品牌影響力由原來的第一名，下滑到第五名，大眾汽車取而代之坐上了消費(fèi)者品牌影響力第一的寶座。

　　消費(fèi)者理性對(duì)待 豐田影響力下滑

　　雖然召回事件在全球范圍內(nèi)引起了極大的震動(dòng)，在美國(guó)更是遭遇國(guó)會(huì)、檢察機(jī)構(gòu)、國(guó)家公路交通安全管理局等機(jī)構(gòu)的調(diào)查。但據(jù)貝葉思咨詢《豐田召回事件消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》結(jié)果顯示，在中國(guó)仍有一半的消費(fèi)者理解并支持豐田汽車召回，表示“召回是豐田負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)”。這不禁體現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)者慣有的寬容，同時(shí)也體現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)者從消費(fèi)心態(tài)到消費(fèi)觀念正在慢慢趨于理性與成熟。

　　雖然消費(fèi)者對(duì)豐田召回問題車輛的行為表現(xiàn)出了支持和認(rèn)可，但豐田品牌形象受損已不可避免。根據(jù)貝葉思咨詢《豐田召回事件消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》結(jié)果顯示，召回事件發(fā)生后，豐田汽車在消費(fèi)者心目中的品牌影響力下降十分明顯，排名由第一降至第五。43.1%的消費(fèi)者認(rèn)為召回影響了豐田品質(zhì)優(yōu)良的國(guó)際形象，更有29.4%的消費(fèi)者對(duì)豐田品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。同為日系品牌的本田汽車也受到此次召回的波及，品牌影響力有所下降，但下降趨勢(shì)不明顯，仍居第二的位置。

　　圖一：豐田召回事件對(duì)其品牌的影響

　　亡羊補(bǔ)牢 機(jī)會(huì)尚存

　　對(duì)豐田客戶的調(diào)查顯示，57.2%的消費(fèi)者更關(guān)注豐田處理危機(jī)的方法、態(tài)度，希望豐田能尊重事實(shí)，尊重消費(fèi)者，真誠(chéng)處理，解決問題和危機(jī)。豐田處理問題的方式和態(tài)度不僅關(guān)乎能否重塑中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)信心，同時(shí)更關(guān)乎能否維護(hù)好已有客戶。貝葉思認(rèn)為，如果豐田在處理召回事件的過程中采取雙重標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待，勢(shì)必會(huì)傷害消費(fèi)者的感情，造成既有客戶與潛在客戶的進(jìn)一步流失。

　　圖二：豐田客戶如何看待此次豐田召回事件

　　貝葉思《豐田召回事件消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》結(jié)果顯示，召回事件已經(jīng)直接對(duì)消費(fèi)者的購車計(jì)劃產(chǎn)生影響，63.8%的消費(fèi)者在購車時(shí)曾將豐田列入考慮范圍，但是召回事件的發(fā)生使得40.2%的消費(fèi)者不再考慮購買豐田汽車，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而將目光更多的投向了大眾汽車及通用汽車。目前豐田汽車召回成本初步估算或超50億美元，但是豐田需要擔(dān)心的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，當(dāng)前豐田最棘手的問題應(yīng)該是如何減輕召回對(duì)其品牌形象的影響，如何重塑消費(fèi)者的消費(fèi)信心。如果豐田不采取及時(shí)有效的補(bǔ)救措施，在未來一年內(nèi)由于銷量減少而導(dǎo)致的損失將是對(duì)豐田的沉重打擊。

　　圖三：豐田召回事件對(duì)消費(fèi)者購車計(jì)劃的影響

　　貝葉思咨詢建議

　　貝葉思認(rèn)為，一向標(biāo)榜“精益生產(chǎn)”，以次品率控制、品質(zhì)穩(wěn)定而著稱的汽車品牌在全球遭遇如此尷尬，為中國(guó)的自主品牌敲響了警鐘，自主品牌汽車的質(zhì)量和安全系數(shù)是否都已超過豐田？在熱衷于收購國(guó)際品牌的同時(shí)，是否做好了全球擴(kuò)張的準(zhǔn)備？質(zhì)量是企業(yè)生存的根本，忽視質(zhì)量就必將傷害品牌，國(guó)內(nèi)汽車廠商要進(jìn)一步加強(qiáng)設(shè)計(jì)、制造過程中的質(zhì)量控制，在海外收購中保持清醒的頭腦，不顧自身能力而盲目擴(kuò)張勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成嚴(yán)重傷害。

　　今年3.15消費(fèi)者權(quán)益日的主題是“消費(fèi)與服務(wù)”，但是中國(guó)消費(fèi)者如何走出消費(fèi)維權(quán)困境，仍是消費(fèi)者及社會(huì)各界需要不斷探索和實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)主題。