探析電視臺(tái)的廣告現(xiàn)狀與發(fā)展
作
為大眾傳媒之一的電視，由于受眾面廣，權(quán)威高，時(shí)效性強(qiáng)，不受時(shí)空限制，視聽(tīng)合一，動(dòng)態(tài)感強(qiáng)， 具有巨大的宣傳效果和廣泛的影響力，而廣告和電視的結(jié)合將電視廣告推向了主力地位。漸漸電視廣告取代了雜志、報(bào)刊廣告成為主要的廣告形式。“到1985年，美國(guó)全年的廣告費(fèi)用中，電視廣告占30%，報(bào)刊雜志廣告約占17%，電臺(tái)的廣播廣告占10%左右，而早年最普遍的招貼、路牌廣告僅占不到2%”(《百年現(xiàn)代廣告藝術(shù)史》)。正如奧格威所說(shuō)的一樣：“當(dāng)我在1949年于麥迪遜大道創(chuàng)業(yè)時(shí)，我認(rèn)為在我退休之前，廣告會(huì)有巨幅變化，然而時(shí)至近日，唯一的大變化是電視的出現(xiàn)，成為推銷(xiāo)各種產(chǎn)品最有力的媒體。”
在中國(guó)，“1979年1月28日，十一屆三中全會(huì)召開(kāi)后的第37天，一條1分30秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺(tái)播出，這是中國(guó)播出的第一條電視廣告。三個(gè)月后，廣東電視臺(tái)播出了它的第一條廣告。整整一年之后，電視廣告在中央電視臺(tái)亮相”(《新中國(guó)第一條電視廣告誕生記》)，中國(guó)的電視廣告發(fā)展拉開(kāi)了帷幕。電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節(jié)目。電視廣告兼有報(bào)紙、廣播和電影的視聽(tīng)特色，以聲、像、色兼?zhèn)洌?tīng)、視、讀并舉，生動(dòng)活潑的特點(diǎn)成為最現(xiàn)代化也最引人注目的廣告形式。中國(guó)的電視廣告發(fā)展速度極快，并具有驚人的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
中國(guó)的電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)從1990年開(kāi)始，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，開(kāi)始了迅速的增長(zhǎng)，每年都保持了比gdp快得多的增速。“從目前來(lái)看，電視廣告收入已經(jīng)成為各電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，即使在多種經(jīng)營(yíng)比較發(fā)達(dá)的電視臺(tái)，廣告收入在全部經(jīng)營(yíng)收入中所占的比重也高達(dá)90%以上(個(gè)別廣播影視集團(tuán)的總體經(jīng)營(yíng)收入比例有例外)。換言之，對(duì)于絕大多數(shù)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，其他諸項(xiàng)產(chǎn)業(yè)收入之和所占份額還不到10%。”(《中國(guó)電視廣告競(jìng)爭(zhēng)新格局》)可見(jiàn)，今天電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)支柱事實(shí)上仍然是電視廣告，廣告收入水平仍然是衡量其優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。顯然，廣告是電視臺(tái)賴(lài)以生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，廣告業(yè)是電視傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系中的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，中國(guó)廣告市場(chǎng)每年實(shí)際總收入已超過(guò)1000億元人民幣，其中電視廣告實(shí)際收入可達(dá)255億元人民幣，成為廣告產(chǎn)業(yè)的支柱。
正因?yàn)槿绱耍鱾�(gè)電視臺(tái)紛紛成立了廣告部，公開(kāi)招聘專(zhuān)業(yè)的廣告業(yè)務(wù)人員，并把廣告作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作來(lái)抓。相比其他省市電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，青海電視臺(tái)在各個(gè)方面的起步都比較晚，廣告方面更是如此。雖然青海電視臺(tái)也成立了專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)商業(yè)廣告的銷(xiāo)售、播出、管理臺(tái)和公益廣告的制作、播出的廣告經(jīng)營(yíng)中心。但電視臺(tái)的各個(gè)頻道均有時(shí)段被傳媒公司買(mǎi)斷，自行制作節(jié)目播出。這一部分節(jié)目中所占的廣告則不是很令人滿意。目前播出的廣告多數(shù)還是廣告業(yè)務(wù)人員上門(mén)去拉，主動(dòng)提出在電視上做廣告的還是很少。
電視廣告借以表現(xiàn)廣告信息的基本要素，包括圖像(video)、聲音(audio)和時(shí)間(time)。圖像，即呈現(xiàn)在電視屏幕上的映像。它是具體、動(dòng)態(tài)的景物形狀與顏色的影像，是攝像機(jī)或攝影機(jī)拍攝下來(lái)，再通過(guò)電視機(jī)還原的一種幻像。圖像是電視廣告的主要構(gòu)成要素，具有生動(dòng)、直觀、具體等特點(diǎn)，往往一個(gè)鏡頭就可以提供綜合多樣的視覺(jué)信息。聲音是電視廣告表現(xiàn)的另一個(gè)重要因素，它是聲波通過(guò)電視機(jī)還原的結(jié)果，是各種聲音信息的再現(xiàn)。聲音與圖像配合，向觀眾提供豐富的信息，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和真實(shí)感。電視廣告的主要特征是將所有傳達(dá)的信息存放在時(shí)間的流程中，離開(kāi)了時(shí)間因素，信息就無(wú)法傳達(dá)。在電視廣告中，時(shí)間有3個(gè)含義：其一是指廣告的實(shí)際長(zhǎng)度;其二是指電視廣告的表現(xiàn)時(shí)間;其三是電視廣告觀眾的心理感受時(shí)間。視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)這兩個(gè)要素，也是通過(guò)時(shí)間來(lái)構(gòu)成變化和節(jié)奏的。(《電視廣告相關(guān)概念》)
電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)生活和影視綜藝頻道出現(xiàn)的廣告少有具備以上電視廣告特征的。目前看來(lái)，這些頻道的廣告電視購(gòu)物居多，比如除皺霜、減肥儀、藥劑等等，前段時(shí)間因?yàn)椴シ挪徽鎸?shí)的減肥廣告，經(jīng)濟(jì)生活頻道就曾遭央視截圖曝光。除去大量的電視購(gòu)物廣告，青海電視臺(tái)還充斥著大量醫(yī)院的廣告，用一般的全景和特寫(xiě)畫(huà)面堆積，單純地羅列醫(yī)院信息，令人倍感枯燥，造成嚴(yán)重的視覺(jué)疲勞。