談?wù)勗路菖茖χ袊鴤鹘y(tǒng)文化的傳承
此外，有的月份牌廣告畫將傳統(tǒng)中國畫的詩塘部位改成了某公司的名稱，但畫面還是傳統(tǒng)國畫的面貌：有些畫家在月份牌廣告畫上題寫類似“青笠紅杉風雪衰，林楓柏馬蕭蕭”的詩句，更增添了招貼畫的國畫意境;有的畫家即使不題詩也會在畫面落上窮款，如“穉英”、“伯翔”等，然后加蓋印章。一幅月份牌廣告畫往往詩、書、畫、印皆備，傳遞著濃郁的中國畫氣息。
2.月份牌對民間美術(shù)的傳承
民間木版年畫是月份牌產(chǎn)生的重要基礎(chǔ)。“月份牌年畫是繼承木版年畫中的歷畫形式發(fā)展而來的”。[4]
(1)題材。從早期關(guān)于月份牌表現(xiàn)題材的文字記載來看，它的表現(xiàn)題材是以傳統(tǒng)民間木版年畫的題材為主，主要表現(xiàn)的是“神話傳說”、“婦孺嬉戲”、“福祿壽喜”等。如屈臣氏大藥房在19xx年出品的十余款月份牌招貼畫，中間是鏤空的“福”、“富”、“貴”等吉利大字，其鏤空之處繪上與吉利詞相契合的圖畫，許人吉利，左右還有對聯(lián)。圖的正下方是月歷，上方士是屈臣氏大藥房的片號與商標，邊框標明該藥房各分銷店及主要藥品的名稱。無獨有偶，桃花塢年畫中也曾出品有署名“王榮興”(著名桃花塢年畫作坊名)的“福”、“壽”、年畫。其中“福”字年畫中，作品突出一個大紅作底的“福”字，幾乎占據(jù)整個畫面，著意“洪福齊天”。“福”字鏤空處由“劉海戲金蟾”、“麒麟送子”、“和合見喜”、“賜福財神”、“趙公元帥”等與“福”有關(guān)聯(lián)的人物故事組成。[5]從創(chuàng)意到構(gòu)圖、設(shè)色，屈臣氏大藥房的吉利廣告畫都與之有著驚人的相似之處，兩者的傳承關(guān)系不言而喻。此外，周慕橋廣告畫中的外游女子及趙耦生等人筆下的虎丘塔也與桃花塢年畫中的相關(guān)作品十分相似。可見，早期月份牌廣告畫與蘇州桃花塢年畫在題材與構(gòu)思等許多方面是一脈相承的。
(2)技法。如果說周慕橋等民間畫師更多是從民間年畫的題材和人物造型等方面繼承的話，那么他的學生鄭曼陀則是發(fā)揚傳承了民間美術(shù)的技法。鄭曼陀在傳統(tǒng)線描的基礎(chǔ)上淡化線條，用炭精筆擦出圖像的明暗變化，然后用西洋水彩層層渲染，他的這一創(chuàng)作成為了月份牌的代表性技法，就其實質(zhì)是對我國傳統(tǒng)人像寫真法——炭精粉擦筆肖像法的繼承。
月份牌的出現(xiàn)是為提倡國貨，挽回權(quán)利，發(fā)展民族經(jīng)濟，抵制外資入侵，所以它的民族性質(zhì)體現(xiàn)在對中國傳統(tǒng)文化繼承的多個方面。在當時那個新舊觀念、中西觀念的沖突、雜處、共存的時代背景下，月份牌廣告經(jīng)歷著推力、撕裂、扭曲和機遇，滲透著拜物情結(jié)，形成了對中國傳統(tǒng)文化與西方現(xiàn)代設(shè)計碰撞的藝術(shù)形式。這種散發(fā)著濃郁傳統(tǒng)氣息的商業(yè)廣告形式，運用創(chuàng)造性的畫面構(gòu)成，以一種最適宜中國消費者認知的傳播形式入世，最終成為一種傳媒主流。
上文即是月份牌對中國傳統(tǒng)文化的傳承