營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告（通用9篇）

營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告 篇1

　　（一）案例中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題

　　第一，機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，嚴(yán)重存在“十羊九牧”，官多民少。對(duì)于高層的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)，多幾個(gè)副職的位子便于他們控制下屬，層層設(shè)人，領(lǐng)導(dǎo)不必躬身于職工和群眾當(dāng)中；副職多是導(dǎo)致病垢百出的主因，如果一正一副或者不設(shè)副職，豈不“精壯”？副職配多必然引起權(quán)力均衡、利益均等、關(guān)系協(xié)調(diào)等問(wèn)題，最后歸結(jié)為加重百姓負(fù)擔(dān)。荀子曰“士大夫眾則國(guó)貧”。南宋的史堯弼指出：冗員多生曠職，無(wú)其事虛設(shè)其官，無(wú)其功空食其祿，坐無(wú)事之人而食有限之祿，盡無(wú)窮之欲而有窮之財(cái)。致使財(cái)政入不敷出，農(nóng)民負(fù)擔(dān)苦不堪言。

　　第二，副職過(guò)多，分工不明確，職能交叉，有利的事?tīng)?zhēng)著辦，無(wú)利的事互相推諉，造成出勤不出力，辦事效率低下。有人不無(wú)諷刺道：三分之一干，三分之一看，三分之一在搗蛋。現(xiàn)實(shí)中副職之間互相扯皮導(dǎo)致工作效率低下且從事一線工作的人手嚴(yán)重不足的例子卻屢見(jiàn)不鮮。凡是副職過(guò)多，冗員過(guò)剩的單位和部門(mén)，再有能力的一把手也難調(diào)動(dòng)和發(fā)揮廣大干群的積極性，最終下場(chǎng)難逃“為官一任，山河依舊，星星還是那個(gè)星星，月亮還是那個(gè)月亮”的結(jié)局。教人做事要精益求精，否則，即使有一千只手也解決不了問(wèn)題。

　　第三，官多必令出多門(mén)，互相制肘，無(wú)所適從。副職也都不是省油的燈，為了一點(diǎn)實(shí)權(quán)也是明爭(zhēng)暗斗，正職整天疲于平衡關(guān)系，權(quán)力要平衡，待遇要均分，利益要均攤，不能有絲毫的偏心和馬虎大意。否則，矛盾不斷，小事難辦，大事叫你出亂。醉翁之意不在酒，在于“權(quán)”力之乎也，權(quán)是角逐的最終目的。多位子可以便于他們平衡關(guān)系，你塞一個(gè)人，我也塞一個(gè)人，皆大歡喜；多位子也有利于某些有心搞腐敗的領(lǐng)導(dǎo)批發(fā)官帽，坐地收錢(qián)。當(dāng)然，還有重要的一條，因?yàn)槎嘣O(shè)副職的位子產(chǎn)生的各種成本由國(guó)家埋單，領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人并不掏半文錢(qián)。

　　（二）行政管理學(xué)理論依據(jù)

　　第一，主體部分失靈，政府機(jī)構(gòu)與人員設(shè)置的體制出現(xiàn)問(wèn)題，現(xiàn)在更多的是根據(jù)上級(jí)的好惡來(lái)設(shè)置官位的多寡。管組織人事干部任免編制部門(mén)沒(méi)有決策權(quán)，不管編制的手里握著使用權(quán)。編制都是行政一把手擔(dān)任機(jī)構(gòu)編制委員會(huì)主任；可是提拔使用干部的決定權(quán)卻在黨委部門(mén)的一把手；這樣自然會(huì)造成管事者說(shuō)了不算，不管事者說(shuō)了絕對(duì)管用。有時(shí)再加上文件規(guī)定有彈性，諸如可配副職若干和可適當(dāng)增配副職，無(wú)形告之副職配置可隨意性，久而久之，副職便失去了限制；像副秘書(shū)長(zhǎng)任用程序簡(jiǎn)單，又無(wú)需人大部門(mén)通過(guò)，更為副職泛濫開(kāi)了綠燈。

　　第二，作為監(jiān)管人事任免和具有選舉權(quán)的人大和人大代表，有時(shí)為了一團(tuán)和氣和怕得罪黨委政府，放棄監(jiān)督權(quán)和主張權(quán)，褻瀆了人民賦予的職責(zé)和權(quán)力。副職的多而濫增加了國(guó)家的運(yùn)行成本，而這些成本最終要轉(zhuǎn)嫁到納稅人的頭上，加重他們的負(fù)擔(dān)。社會(huì)上現(xiàn)在都質(zhì)疑大量超員的副市長(zhǎng)、副縣長(zhǎng)、副鄉(xiāng)長(zhǎng)是怎么能通過(guò)人大被任命的。附件器官失效也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任，不能一推了之。監(jiān)督者不主張自己的權(quán)力，就必然導(dǎo)致有權(quán)力的人濫用權(quán)力。

　　第三，官本位是我國(guó)舊體制帶來(lái)的老病，只要沒(méi)有“新藥”對(duì)癥下藥，很容易舊病復(fù)發(fā)。比如特權(quán)思想和官官相護(hù)等，一旦發(fā)作就像流行瘟疫一樣迅速蔓延。身體多病最容易被細(xì)菌乘虛而入，是腐敗的絕佳時(shí)機(jī)，收了人家的錢(qián)不提撥人家怕被“撕票”，違規(guī)提拔又怕出問(wèn)題，只好給人搞個(gè)容易的'“肥缺”（副職），多一個(gè)少一個(gè)都無(wú)所謂，最起碼不會(huì)踩紅線犯錯(cuò)誤。

　　（三）解決問(wèn)題的對(duì)策

　　第一，制度管人，法律治事，真正讓法律使想犯錯(cuò)誤的人不敢犯錯(cuò)，讓制度使有機(jī)會(huì)犯錯(cuò)的人犯不了錯(cuò)，讓正義使有機(jī)會(huì)犯錯(cuò)的人不愿犯錯(cuò)，讓道德使犯了錯(cuò)的人自已認(rèn)錯(cuò)，讓良心使犯了錯(cuò)的人感到懺悔和自責(zé)。用法律和制度去約束手中的權(quán)力，改變權(quán)大于法，人管制度的本末倒置的現(xiàn)象，科學(xué)設(shè)置機(jī)構(gòu)編制數(shù)額，精兵簡(jiǎn)政，不因事設(shè)廟，因事設(shè)人，建立高效的干部隊(duì)伍。

　　第二，尋求良方，深化人事干部制度改革，標(biāo)本兼治。對(duì)非法設(shè)置的機(jī)構(gòu)和副職一律砍掉，新提撥副職采取競(jìng)爭(zhēng)上崗，公平競(jìng)爭(zhēng)，能者上庸者下。公生明，廉生威，只有公開(kāi)用人條件，公開(kāi)缺位職數(shù)，公開(kāi)選撥程序，公開(kāi)公平競(jìng)爭(zhēng)，公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，才能讓人心服口服，彰顯競(jìng)爭(zhēng)魅力。對(duì)違規(guī)提撥副職者實(shí)行追究制，負(fù)連帶責(zé)任，輕者丟官，重者法辦。歷史不會(huì)重復(fù)它的事實(shí)，歷史會(huì)重復(fù)它的規(guī)律，對(duì)待副職過(guò)多的最佳方法是對(duì)癥下藥，最好的狀態(tài)是正常，最有效的手段是平衡，最高的境界是自然。

　　第三，有了法規(guī)，還要加強(qiáng)對(duì)執(zhí)行的監(jiān)督和檢查。組織和人事部門(mén)對(duì)下屬單位報(bào)批的干部提升報(bào)告應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把關(guān)，違反規(guī)定的堅(jiān)決不預(yù)批準(zhǔn)。人大和人大代表要加強(qiáng)對(duì)機(jī)構(gòu)編制和副職設(shè)置的監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)處理。職能部門(mén)要自覺(jué)接受監(jiān)督，有關(guān)部門(mén)要積極配合，各司其職，各盡其力，有監(jiān)督職能的盡到監(jiān)督責(zé)任，有實(shí)施設(shè)置職能的要盡到科學(xué)合理的責(zé)任，有權(quán)力提拔副職的要盡到不違規(guī)的責(zé)任。管好一個(gè)職位，選好一個(gè)人，避免勞民傷財(cái)，提高辦事效能。克服職能交叉，多頭管理，造成管理成本加大，人力資源浪費(fèi)。

營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告 篇2

　　一、策劃目的與概述。

　　企業(yè)剛剛起步，尚無(wú)一套系統(tǒng)的完整的營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)策劃出一套行銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。

　　二、分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況。

　　（一）市場(chǎng)狀況分析及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)？

　　1、產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況

　　2、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響

　　3、消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

　　如中國(guó)臺(tái)灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷(xiāo)與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：？

　　①以同類(lèi)產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明"德"進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。

　　②另一同類(lèi)產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍接受說(shuō)明"李施德林"有缺陷。

　　③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。

　　④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。

　　（二）影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析

　　如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

　　三、SWOT分析

　　營(yíng)銷(xiāo)方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的'關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半

　　（一）優(yōu)勢(shì)

　　（二）劣勢(shì)

　　一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題/劣勢(shì)，表現(xiàn)為多方面：

　　企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落

　　產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。

　　產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

　　銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻。

　　促銷(xiāo)方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

　　服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿

　　售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

　　從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　（三）機(jī)會(huì)

　　（四）威脅

　　四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售量為萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利x萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)。

　　五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（具體行銷(xiāo)方案）

　　營(yíng)銷(xiāo)宗旨

　　一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：略

營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告 篇3

　　一、前言

　　俗話說(shuō)：紙上得來(lái)終覺(jué)淺，欲知此事需躬行。雖然我們學(xué)習(xí)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)理論知識(shí)已經(jīng)兩年多了，但是我們還不怎么了解一個(gè)企業(yè)是怎樣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作，怎樣進(jìn)行生產(chǎn)的。通過(guò)學(xué)校組織我們到運(yùn)輸公司，物質(zhì)供應(yīng)中心，x集團(tuán)有限公司等三家企業(yè)進(jìn)行實(shí)地考察，參觀，聽(tīng)取企業(yè)工作人員講課，學(xué)習(xí)討論，我不僅開(kāi)拓了我的視野，而且還認(rèn)識(shí)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)在實(shí)際工作中的作用。

　　二、實(shí)習(xí)時(shí)間和過(guò)程

　　本次實(shí)習(xí)的時(shí)間是：

　　20xx年xx月xx日到20xx年xx月xx日。

　　本次實(shí)習(xí)的過(guò)程是這樣的：

　　20xx年xx月xx日，學(xué)校組織我們到運(yùn)輸公司進(jìn)行了參觀和學(xué)習(xí)。20xx年xx月xx日，學(xué)校組織我們到物質(zhì)供應(yīng)中心進(jìn)行了實(shí)地考察和聽(tīng)取該公司的李主任講課。20xx年xx月xx日，學(xué)校組織我們到x集團(tuán)有限公司進(jìn)行了參觀和學(xué)習(xí)討論。

　　三、實(shí)習(xí)內(nèi)容

　　通過(guò)本次的實(shí)習(xí)，我了解了鐵路運(yùn)輸公司的運(yùn)輸系統(tǒng)及操作和日常工作和管理的情況；了解了原材料是怎樣供應(yīng)，怎樣采購(gòu)，怎樣儲(chǔ)存和管理；了解了該公司的生產(chǎn)原材料的化學(xué)裝置，生產(chǎn)原材料的運(yùn)作和制成成品——塑料編織袋的生產(chǎn)流水線。通過(guò)這次的實(shí)地見(jiàn)習(xí)，我還了解到了各種營(yíng)銷(xiāo)手段是怎樣被運(yùn)用到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中和各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理特色。

　　四、實(shí)習(xí)體會(huì)

　　這次的實(shí)習(xí)雖然只有短短的三天時(shí)間，可是，我已經(jīng)收獲良多。以下幾點(diǎn)是我這次實(shí)習(xí)的心得體會(huì)。

　　（一）深刻了解茂石化

　　雖然來(lái)到讀書(shū)已經(jīng)有三年多了，可是對(duì)于了解說(shuō)起來(lái)真的很少。平時(shí)，只是聽(tīng)別人說(shuō)化很厲害，有了才有了，自己并沒(méi)有主動(dòng)積極地去了解。但是，聽(tīng)了物質(zhì)供應(yīng)中心x主任的詳細(xì)講解之后，我對(duì)于和終于有了一個(gè)全面而又深刻的了解。聽(tīng)了x主任的課之后，我不僅對(duì)于起源歷史有了深刻的了解，而且對(duì)于生產(chǎn)的產(chǎn)品、產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的用途都有了一定的了解。聽(tīng)了x主任的課之后，我對(duì)于石油在一個(gè)國(guó)家的重要性又有了深刻了解。這次的見(jiàn)習(xí)，給了一個(gè)讓我深刻了解茂石化的機(jī)會(huì)。我也充分地利用了這次機(jī)會(huì)，好好地學(xué)習(xí)了茂石化的歷史和生產(chǎn)過(guò)程。

　　（二）深刻認(rèn)識(shí)到機(jī)械化在生產(chǎn)中的作用和管理

　　我平時(shí)都是生活在學(xué)校的象牙塔里面，很少有機(jī)會(huì)出去見(jiàn)習(xí)，就算寒暑假出去兼職工作，也是在勞動(dòng)密集型的工廠里面做些手工活。在沒(méi)有去見(jiàn)習(xí)之前，我對(duì)于生產(chǎn)機(jī)械化這一詞真的沒(méi)有什么概念。雖然通過(guò)教材的學(xué)習(xí)也知道現(xiàn)在的社會(huì)已經(jīng)很發(fā)達(dá)了，很多的生產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入機(jī)械化生產(chǎn)，苦力已經(jīng)漸漸退出生產(chǎn)環(huán)節(jié)了。可是，沒(méi)有親眼看到，親身經(jīng)歷，我不能深刻體會(huì)到機(jī)械化在生產(chǎn)中的作用。來(lái)到運(yùn)輸公司，看到來(lái)來(lái)往往的火車(chē)在運(yùn)輸著各種各樣的產(chǎn)品，可是，卻看不到有很多很多的工人在現(xiàn)場(chǎng)指揮操作。一走進(jìn)他們的信息樓，看到有幾個(gè)工作人員在一個(gè)很大的電子屏幕面前進(jìn)行著各種各樣的操作，我才明白到他們的這些運(yùn)作是靠系統(tǒng)指揮操作的，已經(jīng)進(jìn)入半自動(dòng)化了，所以并不需要很多的工人在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行指揮。而在現(xiàn)場(chǎng)的工作人員也不是去指揮工作的，而是通過(guò)系統(tǒng)了解到下面的機(jī)械出現(xiàn)了故障，下去維修的。再來(lái)到眾和化塑集團(tuán)有限公司，一個(gè)做編織袋的廠，年產(chǎn)3千萬(wàn)噸，我以為會(huì)有很多很多的工人在車(chē)間工作。可是，一來(lái)到車(chē)間，我知道我原先的想法是錯(cuò)的了。倘若大的車(chē)間，一排排機(jī)械有序的排放著，高速運(yùn)轉(zhuǎn)地工作著，只是有一兩個(gè)工人在工作。看著這些高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，我終于明白到3千萬(wàn)噸的產(chǎn)能是怎么來(lái)的了。現(xiàn)在的生產(chǎn)已經(jīng)是機(jī)械化地生產(chǎn)，再也不是傳統(tǒng)的人力勞動(dòng)了。機(jī)械化的生產(chǎn)，解放了勞動(dòng)生產(chǎn)力，大大地提高了產(chǎn)出，降低了生產(chǎn)成本，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)提供了很好地保障。

　　（三）熟悉自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　在見(jiàn)習(xí)的過(guò)程中，聽(tīng)了三家企業(yè)的主任，廠長(zhǎng)的課之后，我發(fā)現(xiàn)了他們都有一個(gè)共性：就是非常熟悉自己企業(yè)的產(chǎn)品，尤其是產(chǎn)品的特性，用途，優(yōu)越性和不足。不僅如此，他們還非常了解他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)出量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了那些營(yíng)銷(xiāo)策略等。各位主任和廠長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)之談，很好地印證了老師教導(dǎo)的內(nèi)容。在學(xué)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論知識(shí)的時(shí)候，老師教導(dǎo)我們?cè)阡N(xiāo)售自己產(chǎn)品的時(shí)候，我們要非常熟悉產(chǎn)品的特性才能把產(chǎn)品很好地銷(xiāo)售出去；在銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)候，我們要宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越性從而吸引顧客的眼球；在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，我們還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略......我想理論與實(shí)踐就是這樣相結(jié)合的吧。這也是我們常說(shuō)的：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

　　（四）質(zhì)量保證貫徹到實(shí)際生產(chǎn)中

　　在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的時(shí)候，我們都知道也經(jīng)常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要保證質(zhì)量才能銷(xiāo)售出去，才能提高消費(fèi)者滿意度，可是，我們并不了解在生產(chǎn)過(guò)程中到底要怎樣才能保證質(zhì)量。在這次是實(shí)習(xí)過(guò)程中，我學(xué)習(xí)到眾和化塑集團(tuán)有限公司是這樣做的。首先，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備從而保證質(zhì)量。眾和化塑集團(tuán)有限公司的生產(chǎn)設(shè)備都是非常先進(jìn)的，這為他們的.產(chǎn)品質(zhì)量提供了保障。其次，建立質(zhì)量方針政策，在車(chē)間的墻上掛上牌子，牌子的內(nèi)容是這樣的——公司質(zhì)量方針：質(zhì)量為本，市場(chǎng)導(dǎo)向，持續(xù)改進(jìn)，用戶滿意；公司質(zhì)量方針：目標(biāo)產(chǎn)品合格率>=98%，顧客滿意率>=95%，員工培訓(xùn)率100%，客戶投訴和抱怨處理率100%。這樣做，讓每一個(gè)員工時(shí)時(shí)刻刻都記住公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，把產(chǎn)品質(zhì)量要求深化到員工的言行中。最后，派專(zhuān)人負(fù)責(zé)檢測(cè)產(chǎn)品的質(zhì)量。在參觀車(chē)間的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)他們會(huì)派一兩個(gè)員工專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)檢測(cè)產(chǎn)品的質(zhì)量，并且定時(shí)檢測(cè)產(chǎn)品的質(zhì)量，從而保證產(chǎn)品的質(zhì)量和合格率。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析報(bào)告4

　　通過(guò)這次的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)習(xí)，我從中學(xué)到了很多課本中沒(méi)有的東西，雖說(shuō)很累，但是真的很感謝學(xué)校能夠給學(xué)生這樣實(shí)訓(xùn)的機(jī)會(huì)，尤其是會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)，畢竟會(huì)計(jì)吃的是經(jīng)驗(yàn)飯，只有多做帳，才能熟能生巧，才能游刃有余。

　　一、崗位職責(zé)

　　服裝股份有限公司是國(guó)內(nèi)很有實(shí)力的服裝企業(yè)。由尤女士在20xx年成立。目前在全國(guó)各地20多個(gè)省市內(nèi)設(shè)立超過(guò)八百多家的服裝連鎖店。除了由10多位內(nèi)部設(shè)計(jì)師，配合采購(gòu)人員與打板師攜手創(chuàng)造的時(shí)裝系列，還銷(xiāo)售自有品牌的配飾和衣服顏料等。將始終以“低價(jià)、時(shí)尚與品質(zhì)同在”的宗旨為大家服務(wù)。

　　自仿真實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)開(kāi)始，我就市場(chǎng)總監(jiān)這一個(gè)職責(zé)，這個(gè)職責(zé)主要是對(duì)渠道商訂單的響應(yīng)，合同的簽訂，總結(jié)下一季銷(xiāo)售的貨物量等等，同時(shí)也負(fù)責(zé)各項(xiàng)比賽，例如CIS，廣告創(chuàng)意大賽等等，這些相關(guān)的比賽的項(xiàng)目。這是我們公司市場(chǎng)總監(jiān)的的職責(zé)，這有可能和其它公司有所不同。

　　但是，到了實(shí)際情況，你處于公司里面的，就需要幫助其它人員，某某人沒(méi)有上班，你就去接手他/她的工作。所以在這近兩個(gè)月的實(shí)訓(xùn)，除了會(huì)計(jì)的核心工作，物流，采購(gòu)等等各種工作都有經(jīng)歷過(guò)，只是說(shuō)次數(shù)不多而己。

　　后來(lái)，在輪崗制度后，我又從市場(chǎng)總監(jiān)變?yōu)槲锪髦鞴埽�這一轉(zhuǎn)變，我接觸了更多的外圍機(jī)構(gòu)，如到第三方物流辦理貨物運(yùn)輸手續(xù)，到海關(guān)辦理貨物出口手續(xù)等等。

　　二、實(shí)習(xí)項(xiàng)目

　　對(duì)于我們生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，我們的項(xiàng)目相對(duì)不復(fù)雜，主要是買(mǎi)賣(mài)賺取差價(jià)是其利潤(rùn)的主要，在綜合仿真實(shí)平臺(tái)上，我們十八家生產(chǎn)商面對(duì)的只有八家渠道商，僧多粥少，這讓我們不得不使出渾身解數(shù)去獲得訂單。其次是控制采購(gòu)成本和物流成本，雖然這些不太起作用，但也不可無(wú)視的一部分。還有命運(yùn)羅盤(pán)有時(shí)也會(huì)捉弄一下我們，使這個(gè)仿真變得有趣點(diǎn)，還有每隔一些日子就會(huì)有一些比賽。例如CIS比賽，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意大賽等等。

　　三、實(shí)習(xí)內(nèi)容

　　其實(shí)基本的流程非常簡(jiǎn)單，只是細(xì)心去研究一切問(wèn)題都不是問(wèn)題。簡(jiǎn)單地說(shuō)一下基本的運(yùn)作。尋找渠道商洽談?dòng)唵危�并且相約好關(guān)于貨物的價(jià)格和數(shù)量，然后響應(yīng)獲取訂單，之后渠道商就過(guò)來(lái)簽訂合同。然后到第三方物流將我們的貨物運(yùn)給對(duì)方，我們就可以將發(fā)票和出庫(kù)單給渠道商，如果貨物是國(guó)外的話，我們就需要進(jìn)行報(bào)關(guān)，進(jìn)行響應(yīng)的出口報(bào)關(guān)手續(xù)。報(bào)完關(guān)之后還要去稅務(wù)局進(jìn)行響應(yīng)的退稅手續(xù)，并且去銀行入賬。由于財(cái)務(wù)部的財(cái)務(wù)總監(jiān)和財(cái)務(wù)主管的事務(wù)很繁忙，所以支票的填寫(xiě)和去銀行繳納貨款都由我負(fù)責(zé)，然后我直接把支票的回執(zhí)交由財(cái)務(wù)部保存記賬即可。完成響應(yīng)工作后，與渠道商洽談下一季度的訂單，然后告訴生產(chǎn)主管、采購(gòu)主管、物流主管、財(cái)務(wù)主管下一季我們的需求量，以便做出相應(yīng)的預(yù)算。

　　而我在市場(chǎng)總監(jiān)后的工作內(nèi)容：我除了上述的工作外我還要制定每個(gè)季度的銷(xiāo)售量和預(yù)測(cè)整個(gè)市場(chǎng)的需求量。然后每個(gè)季度之后還要計(jì)算每個(gè)季度的庫(kù)存量，根據(jù)這些數(shù)據(jù)一個(gè)季度一個(gè)季度環(huán)環(huán)相扣下來(lái)。但是由于第一個(gè)季度不太了解整個(gè)市場(chǎng)的狀況和整個(gè)規(guī)則的要求，但后來(lái)經(jīng)過(guò)和CEO的商討和對(duì)整個(gè)書(shū)的重新了解我對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的模擬規(guī)則有了進(jìn)一步的加深。這就是我額外學(xué)習(xí)到的東西了，我覺(jué)得是應(yīng)該要幫財(cái)務(wù)部分擔(dān)一下工作，不要說(shuō)分擔(dān)吧，自己應(yīng)該學(xué)習(xí)除了市場(chǎng)以外的其他知識(shí)。

　　這樣就完成了一個(gè)季度的基本流程，也描述了每天每個(gè)人基本要做的事情。這就是實(shí)習(xí)的基本內(nèi)容。

　　第三周的星期四的上午召開(kāi)了市場(chǎng)總監(jiān)會(huì)議，不要說(shuō)這是市場(chǎng)總監(jiān)的討論吧，我覺(jué)得這更加像是一場(chǎng)抱怨會(huì)。很多人直說(shuō)模擬市場(chǎng)給人帶來(lái)的壞處，說(shuō)模擬市場(chǎng)的不足和缺陷，生產(chǎn)商的壟斷和不按規(guī)則辦事。我覺(jué)得不應(yīng)該只看到不足的地方而應(yīng)該看到模擬市場(chǎng)給我們帶來(lái)的好處，畢竟上下班制度這是很多外面的公司都是這樣子規(guī)定的。

　　這就要求我們要做到準(zhǔn)時(shí)上下班，做一個(gè)守時(shí)的人，我覺(jué)得守時(shí)是做人的基本原則。他們抱怨生產(chǎn)商的不公平競(jìng)爭(zhēng)，那試問(wèn)，外面的社會(huì)是公平的嗎？市場(chǎng)本來(lái)就是競(jìng)爭(zhēng)的，沒(méi)有公不公平。但也有部分市場(chǎng)總監(jiān)提出了自己的發(fā)展計(jì)劃、分享自己的心得等等。仿真模擬確實(shí)是存在很多不足的地方很多限制的地方，但是仿真模擬實(shí)習(xí)確實(shí)是給了我們學(xué)習(xí)的地方。

　　四、存在問(wèn)題與改進(jìn)

　　這個(gè)存在問(wèn)題有內(nèi)部，也有外部。

　　首先內(nèi)部問(wèn)題，剛開(kāi)始工作的時(shí)候，由于大家都不清楚完全的流程，所以時(shí)間總是耽擱了很多工作都跟不上進(jìn)度，然后不知道中介機(jī)構(gòu)的位置在哪里，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)很多書(shū)籍也未曾保管好，書(shū)籍上面有每個(gè)工作的地方，書(shū)籍上還有很多參考數(shù)據(jù)。這些都是值得我們?nèi)�學(xué)習(xí)的地方。

營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告 篇4

　　銷(xiāo)售隊(duì)伍剛建立起來(lái)，每個(gè)季度的銷(xiāo)售額要增加百分之三十到百分之五十，銷(xiāo)售代表人數(shù)有限，幾乎每個(gè)定單都不容許有失誤，怎么能夠保證銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的獲勝機(jī)率？

　　7月，A君加入了剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的戴爾計(jì)算機(jī)公司，負(fù)責(zé)華北和東北地區(qū)電信業(yè)務(wù)。在開(kāi)始的時(shí)間里營(yíng)銷(xiāo)策略是：首先集中精力在北京的客戶上，這樣可以節(jié)約大量的旅行時(shí)間和費(fèi)用；其次優(yōu)先向重復(fù)采購(gòu)的大客戶進(jìn)行推銷(xiāo)，使得初期銷(xiāo)售投入可以繼續(xù)得到回報(bào)；另外將低于五萬(wàn)美元的小定單交給內(nèi)部的銷(xiāo)售代表，然后將力量集中于大定單上；最后我們非常謹(jǐn)慎對(duì)待超過(guò)五十萬(wàn)美元的大定單。這些定單會(huì)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而且需要投入很多人力和時(shí)間，一旦丟失將對(duì)每個(gè)季度的銷(xiāo)售任務(wù)造成很大的影響。當(dāng)年第三季度，他們向北方地區(qū)的電信客戶銷(xiāo)售了大約五十萬(wàn)美元的產(chǎn)品，第四季度完成了一百五十萬(wàn)美元的銷(xiāo)售任務(wù)。

　　到中期，僅僅贏得中小定單已經(jīng)不能完成不斷增長(zhǎng)的銷(xiāo)售任務(wù)，只有打開(kāi)大型的客戶，才能保證銷(xiāo)售額的成長(zhǎng)。他們調(diào)整了銷(xiāo)售策略：開(kāi)始進(jìn)軍北方各省的主要郵電和電力系統(tǒng)的省級(jí)管理機(jī)構(gòu)，并開(kāi)始參與國(guó)家各大部委的投標(biāo)，集中力量拿下一些大型的有影響的大型項(xiàng)目。策略的改變很成功，由于已經(jīng)在前面一年里與客戶建立了良好的互信關(guān)系，客戶已經(jīng)采購(gòu)了很多的產(chǎn)品，并對(duì)他們的產(chǎn)品和服務(wù)口碑很好。各個(gè)省的郵電和電力部門(mén)很快地接受了我們。他們同時(shí)在一些主要的部委也贏得了幾個(gè)較大的定單。第三季度，他們的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了大約六倍。

　　客戶群分析是進(jìn)行客戶活動(dòng)和銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。根據(jù)客戶和經(jīng)銷(xiāo)商的采購(gòu)潛力，客戶可以被分成大型、中型和小型客戶（經(jīng)銷(xiāo)商/區(qū)域）。根據(jù)自己公司在這個(gè)客戶（經(jīng)銷(xiāo)商/區(qū)域）中的份額，市場(chǎng)份額低于10%的客戶（經(jīng)銷(xiāo)商/區(qū)域）處于增長(zhǎng)區(qū)，市場(chǎng)份額介于10%和30%之間的客戶（經(jīng)銷(xiāo)商/區(qū)域）處于發(fā)展區(qū)，份額大約30%的客戶（經(jīng)銷(xiāo)商。區(qū)域）處于鞏固區(qū)。這樣所有的客戶和經(jīng)銷(xiāo)商被分成了九類(lèi)，對(duì)處于不同區(qū)域的客戶（經(jīng)銷(xiāo)商/區(qū)域）應(yīng)該采取不同的銷(xiāo)售策略，對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)，還可以在客戶分析表中填入經(jīng)銷(xiāo)商的名字或者銷(xiāo)售區(qū)域來(lái)分析銷(xiāo)售區(qū)域或者經(jīng)銷(xiāo)商。

　　采購(gòu)潛力：小型客戶（經(jīng)銷(xiāo)商/區(qū)域）的特點(diǎn)是數(shù)量多，平均每個(gè)客戶的采購(gòu)金額小。大型客戶（經(jīng)銷(xiāo)商/區(qū)域）的數(shù)量很少，但是每個(gè)客戶的采購(gòu)金額非常巨大。中型客戶的數(shù)量和采購(gòu)潛力處于中間。

　　份額：處于增長(zhǎng)區(qū)的小型客戶（經(jīng)銷(xiāo)商/區(qū)域）對(duì)自己的公司產(chǎn)品和服務(wù)所知不多，或者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到公司的價(jià)值和潛力。處于發(fā)展區(qū)的客戶和經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始接受這家公司的產(chǎn)品，但是這個(gè)公司的產(chǎn)品只是客戶（經(jīng)銷(xiāo)商/區(qū)域）的幾個(gè)可選品牌之一。處于鞏固區(qū)的客戶（經(jīng)銷(xiāo)商/區(qū)域）已經(jīng)接受了自己的產(chǎn)品并建立了一定的忠誠(chéng)度，在沒(méi)有什么變化的情況下，客戶（經(jīng)銷(xiāo)商）將繼續(xù)使用這家公司的產(chǎn)品。

　　根據(jù)客戶群分析，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可以制定正確的.銷(xiāo)售策略。處于增長(zhǎng)區(qū)的客戶往往很少使用自己公司的產(chǎn)品，這時(shí)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)客戶的宣傳和介紹，銷(xiāo)售方式包括各種廣告、新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)。對(duì)于處于發(fā)展區(qū)的客戶，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)是深入了解客戶需求并建立互信的關(guān)系，銷(xiāo)售方式包括拜訪、在客戶現(xiàn)場(chǎng)的技術(shù)交流、重要客戶的參觀和考察、提供測(cè)試環(huán)境和樣品等等。鞏固區(qū)的客戶已經(jīng)大量使用了自己的產(chǎn)品，這時(shí)最重要的是提高他們的滿意程度，幫助客戶解決使用過(guò)程的難題是確保客戶滿意的第一步，這是一個(gè)系統(tǒng)的工程，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)往往扮演協(xié)調(diào)者的角色，使用公司的資源來(lái)提高客戶的滿意程度。案例中我們剛開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，客戶都處于增長(zhǎng)區(qū)，我們的銷(xiāo)售策略是通過(guò)大型展會(huì)進(jìn)入中小客戶市場(chǎng)，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)中小客戶的忽視，迅速使銷(xiāo)售額增長(zhǎng)起來(lái)。當(dāng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的力量和資源成長(zhǎng)起來(lái)的時(shí)候，才進(jìn)入大型客戶市場(chǎng)，這樣確保了很高的獲勝機(jī)率。

　　客戶分析表也可以用于銷(xiāo)售任務(wù)和區(qū)域的劃分。公司往往設(shè)置多個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)不同的銷(xiāo)售區(qū)域，在這個(gè)區(qū)域里就象農(nóng)民耕種的土地一樣，怎么耕種都可以，而且收獲都屬于這個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不能耕到別人的區(qū)域，并且衡量業(yè)績(jī)也要依據(jù)這個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售情況。每個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)都有自己專(zhuān)署的銷(xiāo)售區(qū)域，不能在沒(méi)有溝通的情況下跨界銷(xiāo)售。

營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告 篇5

　　品牌歷史

　　H&M公司（Hennes & Mauritz AB）歐洲最大的服飾零售商，H&M是一間來(lái)自瑞典的時(shí)裝公司，在世界多個(gè)國(guó)家，包括歐洲及美國(guó)設(shè)有分店，以?xún)r(jià)廉物美聞名。H&M由Erling Persson在1947年成立。來(lái)自瑞典的連鎖服飾店Hennes&Mauritz（H&M）的名字，在亞洲或許鮮被提及，但是在歐洲卻是名氣不小。以銷(xiāo)售量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，H&M是歐洲最大的服飾零售商，即使在冷颼颼的景氣中，業(yè)績(jī)一樣持續(xù)發(fā)燒。公司這一季推出的女性燈籠褲供不應(yīng)求。流行、品質(zhì)及價(jià)格的三合一。來(lái)自瑞典的連鎖服飾店海恩斯莫里斯的名字，在亞洲或許很少被提及，但是在歐洲卻是名氣不小。H&M以最優(yōu)惠的價(jià)格，提供時(shí)尚與品質(zhì)。

　　品牌檔案

　　H&M首家專(zhuān)賣(mài)店于1947年在瑞典開(kāi)業(yè)。

　　H&M提供男、女、青少年及兒童時(shí)裝。

　　H&M的時(shí)裝系列主要由100多位內(nèi)部設(shè)計(jì)師，配合采購(gòu)人員與打板師攜手創(chuàng)造。 H&M還銷(xiāo)售自有品牌的化妝品、配飾和鞋類(lèi)產(chǎn)品。

　　專(zhuān)賣(mài)店每天都有時(shí)尚新品亮相。

　　在瑞典、挪威、丹麥、芬蘭、荷蘭、德國(guó)及奧地利，H&M還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與郵購(gòu)方式銷(xiāo)售時(shí)裝。H&M本身不設(shè)廠房，產(chǎn)品均采購(gòu)自約800家主要位于亞洲及歐洲的獨(dú)立供應(yīng)商。 H&M在全球大約有20家生產(chǎn)辦事處，主要分布于歐洲與亞洲。

　　H&M約有73,000名員工。

　　H&M旗下有女裝、男裝、青少年裝以及童裝，包括服裝、配飾、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)裝、牛仔等諸多產(chǎn)品。

　　自20xx年起，不斷推出與頂級(jí)大設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列，一個(gè)個(gè)便宜又頗具設(shè)計(jì)師特色的聯(lián)名設(shè)計(jì)系列成為H&M每年一度的招牌菜。20xx年，H&M與大設(shè)計(jì)師聯(lián)名的新高潮是川久保玲×H&M的圓點(diǎn)衣和不對(duì)稱(chēng)剪裁系列，在H&M東京店上市時(shí)引發(fā)了混亂的瘋搶?zhuān)�上海H&M店里的幾件也在10分鐘之內(nèi)賣(mài)光。

　　斯黛拉麥卡特尼曾經(jīng)說(shuō)，之所以選擇與H&M合作，是為了滿足那些喜歡她的時(shí)裝卻買(mǎi)不起的人們。H&M則回應(yīng)：“我們受到知名設(shè)計(jì)師青睞的秘訣，是H&M的顧客群更廣泛。”08年11月，H&M又宣布了20xx年的合作對(duì)象是英國(guó)著名設(shè)計(jì)師馬修威廉姆森 (Matthew Williamson)。

　　店內(nèi)貨品街頭感更強(qiáng)，更加年輕化，如蘇格蘭格子成為本季主推系列。設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的基本款居多，每件衣服都有多個(gè)尺碼，即使同為身高165厘米，胸圍也分很多種，十分人性化。公關(guān)總監(jiān)吳骦表示，H&M奉行的是以“最相宜的價(jià)格，提供時(shí)尚和品質(zhì)”，這三個(gè)方面永遠(yuǎn)都是三位一體的

　　首先是把”平價(jià)，快速時(shí)尚”模式渲染成為接近商業(yè)神話的效果，這種推廣模式，使自己獲得更大的生存空間

　　其次是近乎傳奇般的“事件營(yíng)銷(xiāo)”。H&M與大牌設(shè)計(jì)師或娛樂(lè)明星合作推出限量時(shí)裝的事件，每次都會(huì)調(diào)動(dòng)眾多FANS的眼球，并通過(guò)撩撥大眾對(duì)于名師名人的崇拜情節(jié)，達(dá)到最大化的效果。期間的新聞發(fā)布，活動(dòng)宣傳，廣告投放，到最后的終端人氣聚集，大師或名人在成為H&M合作者的同時(shí)，已經(jīng)無(wú)法拒絕去做H&M的宣傳者了。而設(shè)計(jì)大師或名人同樣在這樣的推廣模式中獲利良多，20xx年的時(shí)候，各國(guó)的大師們已經(jīng)迫不及待地想與H&M結(jié)成連理，因?yàn)榇髱焸兦宄�：與H&M的合作，能夠?qū)崿F(xiàn)他們?cè)谧畲蟊姵梢率袌?chǎng)上的利益，尤其在越來(lái)越平民化的時(shí)尚世代。

　　最后，H&M的媒體宣傳起到了“四兩撥千金“的作用。全球服裝行業(yè)的平均廣告預(yù)算為銷(xiāo)售額的6-8%左右，而據(jù)傳H&M廣告預(yù)算低于6%的.全球平均水平。在如此低水平的廣告預(yù)算前提下，H&M通過(guò)公關(guān)宣傳，事件營(yíng)銷(xiāo)的整合，將H&M的傳播變?yōu)椤辈《臼降臓I(yíng)銷(xiāo)”,在當(dāng)前廣告80%是浪費(fèi)的現(xiàn)實(shí)狀況下，H&M能將傳播做到如此的境地，這無(wú)疑將載入全球各大商學(xué)院的經(jīng)典案例課程之中。

　　品牌效益

　　目前，H&M的發(fā)展驚人，擁有超過(guò)1,400家專(zhuān)賣(mài)店，足跡遍布28個(gè)國(guó)家。H&M成功的秘訣除了其先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，更離不開(kāi)其與頂級(jí)設(shè)計(jì)師們的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。20xx年，H&M請(qǐng)來(lái)了時(shí)尚界泰斗級(jí)大師，他們之間的合作在時(shí)尚界掀起巨大波瀾。因?yàn)樵�本天價(jià)的大師設(shè)計(jì)，現(xiàn)在每個(gè)人都買(mǎi)得起了，年輕人們都為可以穿上印有Karl

　　LagerfeldForH&MLogo的衣服而欣喜若狂。正因?yàn)槿绱耍琀&M品牌服裝在中國(guó)的知名度，尤其是熱愛(ài)追求時(shí)尚的年輕一代人迅速飆升。其推行少量多款、平價(jià)時(shí)尚路線，獲得了大家的信任與贊美。它符合長(zhǎng)沙民眾新型的享受型生活方式，所以其地位日漸強(qiáng)化，并且迅速地培養(yǎng)出了一部分忠誠(chéng)的顧客，顧客在H&M購(gòu)物感覺(jué)生理與心理都獲得了滿足，因此，它的滿意度還是蠻高的。成為大家歡迎的大眾品牌。

　　風(fēng)格

　　設(shè)計(jì)風(fēng)格：都市、休閑、新潮，“追求優(yōu)質(zhì)的生活品味，享受原汁原味的休閑時(shí)尚”；體現(xiàn)年青人充滿活力的激情與活力，崇尚自然的獨(dú)特心理。

營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告 篇6

　　其實(shí)要寫(xiě)好預(yù)算分析報(bào)告，昀重要的就是要做到昀大程度上滿足閱讀者(主要是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層)的需求，真正發(fā)揮出預(yù)算分析報(bào)告的作用——反映成果、揭示問(wèn)題、提出建議。要改變預(yù)算分析報(bào)告中存在的各種不足，筆者建議從以下幾方面認(rèn)真著手：

　　一是要構(gòu)建一個(gè)清晰的預(yù)算分析框架，讓管理層在閱讀時(shí)一目了然，直接抓住重點(diǎn)。

　　預(yù)算分析報(bào)告的正文建議分為以下幾部分：已完成預(yù)算情況總結(jié)、重點(diǎn)問(wèn)題分析、未來(lái)預(yù)算完成情況預(yù)測(cè)、相關(guān)的建議措施。首先是對(duì)過(guò)去一段時(shí)期預(yù)算完成情況及預(yù)算差異的總結(jié);其次是針對(duì)預(yù)算差異所反映出的重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行分析，揭示原因，提出警示;然后是根據(jù)預(yù)算完成情況及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)未來(lái)一段時(shí)期的預(yù)算執(zhí)行情況進(jìn)行預(yù)測(cè)分析;昀后是提出合理解決各項(xiàng)問(wèn)題的建議及措施。要注意的是，管理層的閱讀習(xí)慣通常是重點(diǎn)關(guān)注文章的開(kāi)頭和結(jié)尾，因此在報(bào)告的開(kāi)始部分可以先提煉出“內(nèi)容摘要”，讓管理層對(duì)于整篇報(bào)告的重點(diǎn)內(nèi)容有所了解，并對(duì)自己關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)一步翻閱。在結(jié)尾部分可以“總結(jié)分析”，對(duì)于重點(diǎn)問(wèn)題及相關(guān)建議措施進(jìn)行回顧，引起管理層的重視。

　　二是注意文字與數(shù)字的結(jié)合，深入分析原因，避免大量堆砌數(shù)字。

　　管理層對(duì)預(yù)算分析報(bào)告的需求，不僅是簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，更關(guān)注的是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后的深層原因。全面預(yù)算管理涉及到每一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，因此預(yù)算分析報(bào)告一定要結(jié)合具體的業(yè)務(wù)情況分析。由于工作內(nèi)容的限制，財(cái)務(wù)分析人員往往對(duì)于企業(yè)的業(yè)務(wù)狀況并不熟悉，導(dǎo)致預(yù)算分析報(bào)告常常只是就財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)分析，難以得出有用的分析內(nèi)容。其實(shí)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不只是數(shù)字的簡(jiǎn)單拼湊和加總，每一個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后都包含著非常豐富的業(yè)務(wù)情況變化。對(duì)于預(yù)算管理所要求的及時(shí)反饋預(yù)算管理情況，預(yù)算分析報(bào)告必須清楚明確地揭示出財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)所反映出的業(yè)務(wù)預(yù)算完成情況及內(nèi)外部原因，并進(jìn)一步提煉綜合，昀終向管理層提交內(nèi)容充實(shí)、對(duì)決策有參考價(jià)值的預(yù)算分析報(bào)告。

　　三是注意內(nèi)容的精煉，重點(diǎn)突出，避免千篇一律。

　　由于預(yù)算分析報(bào)告的主要閱讀者是管理層領(lǐng)導(dǎo)，因此行文要盡可能簡(jiǎn)明、精練、重點(diǎn)突出。雖然不同月份的預(yù)算分析報(bào)告整體框架基本保持不變，但其中內(nèi)容分析要靈活多樣，重點(diǎn)針對(duì)當(dāng)前預(yù)算期內(nèi)的突出問(wèn)題，展開(kāi)具體分析。例如：企業(yè)涉及的具體業(yè)務(wù)開(kāi)展情況不同，有的業(yè)務(wù)可能相對(duì)穩(wěn)定，不需要太多的分析內(nèi)容，則點(diǎn)到即至，而有的業(yè)務(wù)可能市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生重大變化，則需要作為重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)分析。要避免長(zhǎng)篇大論，復(fù)雜無(wú)用的信息堆積，盡量做到讓閱讀者一目了然，掌握重點(diǎn)。

　　四是財(cái)務(wù)分析方法與預(yù)算管理相結(jié)合，靈活使用 Excel圖表分析，圖文并茂，提高報(bào)告的可讀性。

　　在具體分析中可以采用多種財(cái)務(wù)分析方法，例如比較分析法可以通過(guò)對(duì)比去年同期、本年預(yù)算數(shù)據(jù)與本年實(shí)際數(shù)據(jù)的差異，說(shuō)明預(yù)算完成情況及差異原因;結(jié)構(gòu)分析法通過(guò)分析各項(xiàng)成本費(fèi)用占總成本費(fèi)用的比例，顯示出某項(xiàng)成本費(fèi)用的異常;比率分析法則可以直接反映某幾項(xiàng)重點(diǎn)關(guān)注的財(cái)務(wù)指標(biāo)完成情況。同時(shí)可以把有關(guān)的數(shù)字指標(biāo)，用 Excel圖表的形式表現(xiàn)出來(lái)，直觀簡(jiǎn)潔地表達(dá)出預(yù)算分析的成果，清晰地顯示出各指標(biāo)之間的差異及變動(dòng)趨勢(shì)，使財(cái)務(wù)分析更形象、更具體。要注意的是，圖表設(shè)計(jì)一定要結(jié)合文字說(shuō)明，突出重點(diǎn)，例如：“趨勢(shì)圖”可以直觀地反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益走勢(shì)，“比例圖”可以直觀地反映出企業(yè)各項(xiàng)成本費(fèi)用所占總成本費(fèi)用的比例，“差異圖”則可以清楚地顯示出企業(yè)當(dāng)前超出預(yù)算數(shù)的百分比。要注意的是：在使用各種分析方法時(shí)要剔除各種特殊因素影響，才能使分析結(jié)果有實(shí)際意義，起到更好的'參考作用。

　　五是結(jié)合預(yù)算執(zhí)行情況分析及未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展方向，提出較為準(zhǔn)確的預(yù)算完成情況預(yù)測(cè) , 并針對(duì)預(yù)算中出現(xiàn)或可能出現(xiàn)的偏差，提出可靠的建議措施。

　　寫(xiě)預(yù)算分析報(bào)告的根本目的不僅僅是停留在反映問(wèn)題、揭示問(wèn)題上，而是要通過(guò)對(duì)問(wèn)題的深入分析，提出合理可行的解決辦法。財(cái)務(wù)分析人員應(yīng)對(duì)企業(yè)政策，尤其是近期來(lái)企業(yè)大的方針政策有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，通過(guò)觀察近期經(jīng)濟(jì)管理情況或某指標(biāo)發(fā)展的基本趨勢(shì)，合理預(yù)測(cè)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況的走勢(shì)。預(yù)測(cè)分析一定要有理有據(jù)，在分析中應(yīng)盡可能地立足于基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，根據(jù)業(yè)務(wù)部門(mén)的預(yù)測(cè)情況推斷企業(yè)的收入、成本費(fèi)用完成情況，尤其是注意市場(chǎng)環(huán)境、國(guó)家政策可能發(fā)生的變化及帶來(lái)的影響。同時(shí)與年初預(yù)算數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，分析可能出現(xiàn)的差異原因，并結(jié)合具體財(cái)務(wù)分析中發(fā)現(xiàn)的重點(diǎn)問(wèn)題，提出切實(shí)可行的建議措施。例如人民幣匯率機(jī)制調(diào)整，對(duì)企業(yè)外匯業(yè)務(wù)造成一定影響，直接影響到預(yù)算指標(biāo)中的財(cái)務(wù)費(fèi)用，分析報(bào)告中應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性的提出解決辦法，提請(qǐng)管理層參考。提出的意見(jiàn)和改進(jìn)的措施要切實(shí)可行，而不是泛泛而談，應(yīng)當(dāng)直接體現(xiàn)企業(yè)預(yù)算管理體系存在的問(wèn)題，促進(jìn)企業(yè)管理層及時(shí)采取措施改進(jìn)。

　　最后，不能弄虛作假

　　最后要強(qiáng)調(diào)的是，預(yù)算分析報(bào)告的基礎(chǔ)是準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，預(yù)算分析內(nèi)容必須實(shí)事求是，不能弄虛作假，要準(zhǔn)確客觀的反映存在的問(wèn)題，要對(duì)重點(diǎn)問(wèn)題及其原因做出恰如其分的分析、判斷和結(jié)論，做到觀點(diǎn)和資料的統(tǒng)一。但也不能因?yàn)橄嚓P(guān)業(yè)務(wù)資料的缺乏就主觀臆斷，僅僅依靠財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)做出推測(cè)，事實(shí)上，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)常常由于賬務(wù)處理的時(shí)間差異原因，在一定時(shí)期內(nèi)難以真正體現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展情況。相關(guān)建議措施也要結(jié)合實(shí)際，不能憑空想象，要在實(shí)際數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上提出建議措施，切勿直接憑經(jīng)驗(yàn)下結(jié)論。

營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告 篇7

　　京城目前有上百家糕餅生產(chǎn)企業(yè)，但大部分都處在小規(guī)模的生產(chǎn)作坊階段，在大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中艱難生存，基于糕餅食品本身特性，本文嘗試通過(guò)一種新的理念，為小型糕餅企業(yè)找出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)拓展點(diǎn)，并以此點(diǎn)為基礎(chǔ)構(gòu)建幾個(gè)具有強(qiáng)大市場(chǎng)生機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)線，從而拉動(dòng)市場(chǎng)潛在需求，增加市場(chǎng)容量，擴(kuò)大品牌影響力，逐漸形成一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)面。

　　一、機(jī)構(gòu)組建

　　（1）成立營(yíng)銷(xiāo)部。

　　目前的小作坊類(lèi)企業(yè)根本就沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)甚至是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才，這種情況下遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與現(xiàn)行市場(chǎng)相適應(yīng)，因此成立營(yíng)銷(xiāo)部勢(shì)在必行。營(yíng)銷(xiāo)部由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理主管，專(zhuān)職負(fù)責(zé)市場(chǎng)策劃、終端生動(dòng)化設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，渠道維護(hù)并完成產(chǎn)品銷(xiāo)售任務(wù)。下設(shè)一個(gè)銷(xiāo)售崗位：通路代表，一個(gè)信息處理崗位：市場(chǎng)信息分析與督導(dǎo)。其中通路代表3名，信息分析與督導(dǎo)1名。

　　（2）職位描述。

　　考慮到烘焙行業(yè)的渠道特性，通路代表前期主要負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)三個(gè)渠道：學(xué)校，小區(qū)、企事業(yè)單位，商超；市場(chǎng)信息分析與督導(dǎo)主要負(fù)責(zé)搜集客戶資料并建立客戶檔案、競(jìng)品信息搜集并分析市場(chǎng)首區(qū)、客戶要貨與意見(jiàn)反饋信息的匯總、整理，各通路產(chǎn)品走勢(shì)，業(yè)務(wù)員行為規(guī)范與約束，監(jiān)督區(qū)域竄貨并明確客戶歸屬。

　　（3）人員來(lái)源。

　　市場(chǎng)信息分析與督導(dǎo)要求必須對(duì)公司及烘焙行業(yè)有足夠的了解，因此應(yīng)從公司內(nèi)部選拔產(chǎn)生。通路代表需要較強(qiáng)的業(yè)務(wù)談判能力，豐富的通路操作經(jīng)驗(yàn)，良好的市場(chǎng)駕馭能力，鑒于公司目前未形成過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，此類(lèi)人才較為缺乏，建議從社會(huì)上進(jìn)行招聘。

　　（4）人員薪資分配法。

　　A：前期――市場(chǎng)啟動(dòng)與培育期（3個(gè)月左右）

　　在這一期間，營(yíng)銷(xiāo)部探索性的工作較多，機(jī)構(gòu)建設(shè)與運(yùn)作體系完善占用精力大，因此，建議采取補(bǔ)償性的薪資辦法，舉例如下：

　　營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理月薪3000元。

　　通路代表工資分四個(gè)部分：底薪+主力產(chǎn)品任務(wù)完成獎(jiǎng)+新開(kāi)客戶獎(jiǎng)+銷(xiāo)售提成。因考慮到前期市場(chǎng)開(kāi)拓難度較大，建議：底薪800元/月，主力產(chǎn)品任務(wù)：在此指公司定期下達(dá)給營(yíng)銷(xiāo)部的主推產(chǎn)品類(lèi)型及任務(wù)，即邊際貢獻(xiàn)較大且市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)較為突出的產(chǎn)品類(lèi)型及任務(wù)。對(duì)于此項(xiàng)考核內(nèi)容，每個(gè)通路代表享受總額300元的浮動(dòng)獎(jiǎng)，分為三個(gè)杠桿：通路代表完成所分任務(wù)數(shù)的50%以下（包括50%），浮動(dòng)獎(jiǎng)為0；50%以上―100%（不包括100%），浮動(dòng)獎(jiǎng)為300×實(shí)際完成比例÷2；完成100%以上浮動(dòng)獎(jiǎng)為300元。針對(duì)新開(kāi)客戶，營(yíng)銷(xiāo)部將在每月的上、中、下三旬旬初，將各通路的新開(kāi)客戶任務(wù)數(shù)下達(dá)給各個(gè)通路的業(yè)務(wù)代表。新開(kāi)客戶獎(jiǎng)是市場(chǎng)啟動(dòng)期對(duì)業(yè)務(wù)代表進(jìn)行考核的重點(diǎn)，建議采取激勵(lì)幅度較大的辦法，具體措施如下：責(zé)任總獎(jiǎng)金為800元，同樣分為三個(gè)杠桿：完成所分任務(wù)數(shù)50%以下（包括50%），可得獎(jiǎng)金為800×實(shí)際完成比例÷3；完成50%―100%（不包括100%），可得獎(jiǎng)金為800×實(shí)際完成比例D100元；完成或超過(guò)100%，按實(shí)際完成比例計(jì)算，即800（1+x%）。

　　針對(duì)銷(xiāo)售提成在這一時(shí)期應(yīng)采用最低的提成比例（待定）。

　　信息分析與督導(dǎo)：工資分為兩個(gè)部分：固定工資+獎(jiǎng)金，舉例：固定工資800元/月，資金體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)部每月對(duì)其進(jìn)行的考核中，具體考核擬采取“設(shè)計(jì)考核表，民主打分、公開(kāi)匯總、評(píng)價(jià)”的方式，參照百分制，根據(jù)得分確定出優(yōu)（90分以上）、中（65—90分）、差（65分以下），分別享受200、150、0。如有其它特殊貢獻(xiàn)或重大工作失誤，呈報(bào)總經(jīng)理辦公會(huì)審議，并確定具體獎(jiǎng)懲。

　　B：穩(wěn)定期――市場(chǎng)成長(zhǎng)與發(fā)展期

　　這一期間營(yíng)銷(xiāo)部的各項(xiàng)工作正逐漸走向規(guī)范，市場(chǎng)在一天天的壯大，實(shí)際的業(yè)務(wù)工作已經(jīng)慢慢成為重點(diǎn)，市場(chǎng)的拓展、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升已經(jīng)成為主題，因此建議采取富有彈性的工資政策，接上例：

　　營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理：3000元底薪+業(yè)務(wù)提成（待定）。

　　通路代表：500元底薪+500元主力產(chǎn)品任務(wù)完成獎(jiǎng)（同上）+銷(xiāo)售提成（待定）+500元新開(kāi)客戶任務(wù)完成獎(jiǎng)（50%以下包括50%，獎(jiǎng)金為0、超過(guò)50%按實(shí)際完成比例500%）。

　　信息分析與督導(dǎo)：工資辦法不變。

　　二、組織運(yùn)作

　　1、營(yíng)銷(xiāo)部業(yè)務(wù)流程規(guī)劃

　　注：虛線為純信息流（包括：市場(chǎng)走勢(shì)、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、要貨計(jì)劃、產(chǎn)品研發(fā)信息等）；實(shí)線為可實(shí)施行政指令的綜合信息流。

　　通過(guò)以上流程規(guī)范，公司將逐漸走向垂直管理，使各部門(mén)各盡其職，避免出現(xiàn)迂回型信息反饋流，可以杜絕信息的中斷與變相，另一方面能有效加速信息的傳遞與處理，對(duì)提高公司的整體市場(chǎng)反應(yīng)意義重大。此流程的建立需要統(tǒng)一和完善現(xiàn)有公司制度。

　　2、通路操作程序及方法

　　（1）通路涉入：

　　學(xué)校通路：

　　A：考慮到大學(xué)為規(guī)范且穩(wěn)定的集體寄居生活，因此采取“以大學(xué)為切入口輻射中小學(xué)中”的策略較為順利，前期，在北京各行政區(qū)內(nèi)分別選出10所高校作為主攻目標(biāo)。

　　B：鎖定目標(biāo)學(xué)校，組織市場(chǎng)調(diào)研，全面搜集信息并制定推廣方案，調(diào)研內(nèi)容主要包括：學(xué)校在校生數(shù)量、年齡構(gòu)成、銷(xiāo)費(fèi)習(xí)慣、家庭狀況、生日送禮、心目中理想的蛋糕是什么、渴望蛋糕公司什么樣的服務(wù)、理想的價(jià)格是什么等等，此工作可通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，由通路代表在學(xué)校蹲點(diǎn)完成（5―10天）。

　　C：設(shè)計(jì)一定數(shù)量（舉例：每學(xué)校20xx張）的精美訂購(gòu)卡片，基于大學(xué)生屬于純真與浪漫意境的崇尚群體，建議用公司標(biāo)準(zhǔn)色做成“兩顆心并列相連可橫向折疊的'紀(jì)念型”卡片，正面印刷上醒目的品牌標(biāo)識(shí)及企業(yè)理念、企業(yè)發(fā)展史等，后面印上蛋糕的演變史（來(lái)歷）、含義、營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成、產(chǎn)品的特點(diǎn)等。卡片內(nèi)面印上企業(yè)服務(wù)理念、預(yù)購(gòu)電話、廣告宣傳詞以及企業(yè)卡通、吉祥物等。為找到一個(gè)正規(guī)的卡片散發(fā)渠道，通路代表必須設(shè)法與學(xué)校學(xué)生會(huì)主席培養(yǎng)并建立友誼（可代表公司承諾，為其在校期間的每個(gè)生日免費(fèi)制作和贈(zèng)送精制的個(gè)性蛋糕）。

　　利用學(xué)生會(huì)主席對(duì)學(xué)生業(yè)余活動(dòng)甚至是學(xué)習(xí)等各方面的影響力，與學(xué)校內(nèi)部各類(lèi)社團(tuán)建立溝通及合作關(guān)系。各社團(tuán)在學(xué)校舉行日常活動(dòng)時(shí)，由學(xué)生會(huì)主席和通路代表將一定數(shù)量的卡片交給該社團(tuán)贈(zèng)送給參與活動(dòng)的學(xué)生，并鼓勵(lì)得到卡片的學(xué)生珍藏卡片（可采取憑卡蛋糕享受九折優(yōu)惠的措施）。

　　小區(qū)、企事業(yè)單位通路：

　　這一通路進(jìn)入障礙比較大，且個(gè)體性表現(xiàn)明顯，如要占領(lǐng)該市場(chǎng)，在啟動(dòng)前期仍采用傳統(tǒng)的散發(fā)廣告單的方式進(jìn)行突破，顯然會(huì)遭遇強(qiáng)烈的排斥，并造成市場(chǎng)逆反效應(yīng)，為此，必須尋求一個(gè)嶄新的通路開(kāi)發(fā)工具――渠道借用。

　　隨著人們生活水平的提高以及健康消費(fèi)觀的日益形成，桶裝純凈水實(shí)際上已經(jīng)成為北京市各企事業(yè)單位、一般家庭的必備消費(fèi)品。另外，送水公司都有完善且龐大的送貨渠道，所以有必要與其建立合作關(guān)系。具體如下：

　　公司設(shè)計(jì)一定數(shù)量（根據(jù)單位及小區(qū)規(guī)模而定）的可系在純凈水桶勁上的裝飾類(lèi)卡片。上面同時(shí)印上企業(yè)及純凈水制造商的品牌，為與純凈水達(dá)到完美結(jié)合，可配以獨(dú)特的廣告詞———————“清清的、甜甜的，永遠(yuǎn)是水一樣的情。蛋糕”。當(dāng)然，企業(yè)的理念、蛋糕品種、預(yù)購(gòu)熱線等也要同時(shí)公布于卡片之上。此工作完成后，由通路代表尋求影響力較大的送水公司或同時(shí)尋求幾家與其談判（我們的籌碼是為其免費(fèi)廣告）。爭(zhēng)取將卡片最大限度地裝飾在每一個(gè)將要送出的水桶之上，借著送水公司巨大的市場(chǎng)觸角，品牌也將走入千家萬(wàn)戶。

　　商場(chǎng)超市通路

　　該通路由公司流通型產(chǎn)品主打（西點(diǎn)、成品蛋糕、面包等），可以采取傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)策略。

　　由通路代表在市內(nèi)各區(qū)了解并掌握所有的大中小型賣(mài)場(chǎng)、商店的具體資料，包括：采購(gòu)經(jīng)理姓名、電話、賣(mài)場(chǎng)規(guī)模、客流、進(jìn)貨渠道、各廠家糕餅食品目前品項(xiàng)等等，然后選擇產(chǎn)品尚未進(jìn)入的店，進(jìn)行談判，必要的地方可考慮開(kāi)設(shè)企業(yè)專(zhuān)柜。

　　以上三個(gè)通路在營(yíng)銷(xiāo)部的統(tǒng)一組織下將達(dá)到協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，前期目標(biāo)是：增加賣(mài)點(diǎn)，提高購(gòu)買(mǎi)便利；中長(zhǎng)期目標(biāo)是：持續(xù)拉動(dòng)銷(xiāo)售，增強(qiáng)品牌影響力。

　　（2）通路支持：

　　A：營(yíng)銷(xiāo)部開(kāi)通訂購(gòu)熱線，由信息分析與督導(dǎo)進(jìn)行管理。每天匯總要?jiǎng)澯?jì)劃，整理訂單并通過(guò)上級(jí)逐一審核（參見(jiàn)流程圖）后，下達(dá)給離客戶最近的連鎖店進(jìn)行制作，批量大的、產(chǎn)品特性要求高的或流通型產(chǎn)品，訂單下達(dá)給工廠進(jìn)行趕制。

　　B：實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)送貨，增強(qiáng)配送時(shí)效，降低配送成本。根據(jù)雙匯連鎖店的擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)，有必要考慮在學(xué)校、小區(qū)等消費(fèi)者聚集的地方建設(shè)小型特約店，此店投資少，建店快，易操作易管理。此店主要任務(wù)是：成品售賣(mài)，集中進(jìn)貨，分散供貨至終端。一家連鎖店設(shè)計(jì)照顧8家特約店，輻射半經(jīng)為3公里，也就是說(shuō)連鎖店與特約店共同形成一個(gè)銷(xiāo)售集團(tuán)軍，可以一片片地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)整個(gè)北京，此時(shí)連鎖店充當(dāng)了兩個(gè)角色，一是商業(yè)售賣(mài)角色，二是連鎖店被打造成公司的成品區(qū)域中轉(zhuǎn)庫(kù)：

　　即：工廠根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部訂單制作的產(chǎn)品集中送達(dá)指定連鎖店，這些產(chǎn)品與連鎖店根據(jù)營(yíng)部訂單自制的產(chǎn)品，共同存放于店內(nèi)，然后根據(jù)客戶訂單配送到各指定特約店。

　　C：建議公司開(kāi)通人力送貨這一工作，可雇用幾個(gè)農(nóng)村勞力，設(shè)計(jì)幾輛小巧別致的小型送貨車(chē)。

　　D：為避免出現(xiàn)市場(chǎng)盲區(qū)，單靠以上體系還不夠，因?yàn)榭倳?huì)出現(xiàn)大量的且零散要貨的城市遠(yuǎn)端客戶，為此必須與快遞公司建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)低成本，快速度，高質(zhì)量的配送服務(wù)。

　　三、市場(chǎng)造勢(shì)――創(chuàng)造促銷(xiāo)支持

　　促銷(xiāo)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們?cè)诖艘�入�?chuàng)意促銷(xiāo)，主要是為了解決企業(yè)老產(chǎn)品消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，新產(chǎn)品上市初期分銷(xiāo)渠道終端低迷的問(wèn)題：

　　1、建立創(chuàng)意促銷(xiāo)操作模板

　　（1）選擇企業(yè)利益同盟

　　主要是各類(lèi)婚慶公司、婚禮用品公司等，高檔連鎖餐飲機(jī)構(gòu)、賓館飯店等有蛋糕食品需求可能的單位和有能力與習(xí)慣舉辦生日宴會(huì)或其它典禮活動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)所。

　　（2）滲透利益互動(dòng)思維，整合社會(huì)資源，創(chuàng)建與社會(huì)各界的同步發(fā)展平臺(tái)。

　　成立由市場(chǎng)總監(jiān)為首的公關(guān)小組，向經(jīng)公司總經(jīng)理辦公會(huì)單方確定的各潛在利益同盟，向其發(fā)出合作信息，主要傳達(dá)，企業(yè)近期將設(shè)法為其增加客源或帶來(lái)顯著增長(zhǎng)的事實(shí)消費(fèi)，同時(shí)免費(fèi)為其提供宣傳，為此企業(yè)愿竭誠(chéng)與他們進(jìn)行深入的磋商，并希望他們以最恰當(dāng)?shù)拇蛘刍騼?yōu)惠比例，讓利給企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)期間憑券來(lái)此消費(fèi)的人。

　　2、確定創(chuàng)意促銷(xiāo)運(yùn)作程序

　　在建立了創(chuàng)意促銷(xiāo)模板后，公司應(yīng)責(zé)成市場(chǎng)人員，同時(shí)醞釀相對(duì)應(yīng)的具體促銷(xiāo)政策和操作程序，爭(zhēng)取各分都得到認(rèn)可，并能為此付出積極的行動(dòng)。

　　A：此活動(dòng)投資小，適合在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)進(jìn)行（3―6個(gè)月左右）以獲得最大聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

　　B：經(jīng)與合作單位談判，確定最佳的優(yōu)惠辦法（打折或讓利XX元，或讓消費(fèi)者得到利益等）。

　　C：確定促銷(xiāo)方式：利用優(yōu)惠券（20厘米X7厘米），每張的正面分別公布一個(gè)合作單位及其優(yōu)惠額，配以企業(yè)醒目標(biāo)志，活動(dòng)主題等。反面注明本次活動(dòng)的宗旨及如何獲得優(yōu)惠（優(yōu)惠卷最好隨指定的促銷(xiāo)產(chǎn)品隨貨搭贈(zèng)），當(dāng)人們消費(fèi)指定的企業(yè)產(chǎn)品時(shí)即可獲得優(yōu)惠卷一張。

　　D：公司責(zé)令市場(chǎng)和策劃人員，搞好優(yōu)惠券初稿的外觀設(shè)計(jì)，經(jīng)確認(rèn)后遞交總經(jīng)理辦公會(huì)對(duì)券面文字及畫(huà)面整體進(jìn)行最終審核，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需要量，交付承印單位進(jìn)行批量印刷，然后送生產(chǎn)方入箱，封裝于指定產(chǎn)品包裝內(nèi)。

　　E：?jiǎn)��?dòng)終端，DM廣告造勢(shì)。與晚報(bào)或是其它大眾報(bào)刊單位合作，采取DM隨報(bào)發(fā)送的形式；另外還要有選擇性的在一些地方報(bào)刊，廣播電臺(tái)等媒體上或宣傳促銷(xiāo)信息。

　　當(dāng)然，以上促銷(xiāo)方案最適合一些餐飲場(chǎng)所，比如：麥當(dāng)勞、仙蹤林、肯德基、好倫哥等。人們購(gòu)買(mǎi)企業(yè)蛋糕，憑得到的優(yōu)惠去這些地方享受打折的優(yōu)惠或在這些地方舉行生日聚會(huì)等都具備很大的吸引力。而且這些單位針對(duì)企業(yè)的促銷(xiāo)，決定對(duì)其某類(lèi)產(chǎn)品或全部產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)打折困難不大。

　　對(duì)于婚慶公司、婚禮用品公司（婚紗店、金店）等，這些都是提供較高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的公司，同時(shí)蛋糕產(chǎn)品對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō)是他們的客戶遲早必然要消費(fèi)的，因此他們不太可能為公司的促銷(xiāo)而付出特定打折優(yōu)惠的代價(jià)，操作難度較大，但只要進(jìn)行一下?lián)Q位思考，這件事情將變得簡(jiǎn)單；即當(dāng)人們?cè)谶@些公司消費(fèi)的同時(shí)可享受本公司為其提供打折優(yōu)惠的蛋糕，具體的思路只需注明在優(yōu)惠券上便可。由公司通路代表將一定數(shù)量的優(yōu)惠券委托這些公司向其客戶派發(fā)。

　　以上活動(dòng)追求目標(biāo)，使市場(chǎng)終端生動(dòng)化，最大限度地助推消費(fèi)群體向企業(yè)靠攏，決定以感性滲透的方式征服市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手困惑。

營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告 篇8

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)起著重要的作用。為了更好地了解房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，下面就通過(guò)對(duì)成都志達(dá)地產(chǎn)-龍城國(guó)際項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)方案，來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略對(duì)龍城國(guó)際項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響和作用。

　　一、龍城國(guó)際的項(xiàng)目概況

　　“龍城國(guó)際”是園林地產(chǎn)精品運(yùn)營(yíng)商-成都志達(dá)地產(chǎn)十年來(lái)深耕城西的高尚品質(zhì)社區(qū)，項(xiàng)目位于郫縣紅光新城紅光廣場(chǎng)斜對(duì)面，緊鄰成青快鐵-紅光站口，今日潤(rùn)園別墅的北面。項(xiàng)目總占地約200畝，總建筑面積達(dá)60萬(wàn)平米，是個(gè)大型綜合體城市項(xiàng)目，物業(yè)類(lèi)型涵蓋低層洋房、高層電梯、精裝商務(wù)酒店和風(fēng)情商業(yè)街及大型超市。“龍城國(guó)際”以湖建城，打造六大核心價(jià)值體系為事實(shí)支撐的高尚品質(zhì)社區(qū)。

　　二、龍城國(guó)際項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

　　（1）、產(chǎn)品策略

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略（Product）是根據(jù)消費(fèi)者需求為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對(duì)策和措施。包括產(chǎn)品差異化策略、品牌策略和產(chǎn)品組合策略等。龍城國(guó)際項(xiàng)目主要采用的是差異化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。主要體現(xiàn)在：

　　①產(chǎn)品差異化策略是房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)需求調(diào)查，結(jié)合自身特點(diǎn)，最大限度地挖掘產(chǎn)品的特色，加以創(chuàng)新，進(jìn)行產(chǎn)品定位，通過(guò)產(chǎn)品的位置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量的確定、價(jià)格和服務(wù)等方面來(lái)塑造產(chǎn)品的差異化，使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更能吸引顧客，更具優(yōu)勢(shì)。龍城國(guó)際項(xiàng)目在可行性研究階段就做了市場(chǎng)需求的調(diào)查報(bào)告：根據(jù)郫縣當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗和成都消費(fèi)者的的需求情況進(jìn)行房屋風(fēng)格設(shè)計(jì)、房屋戶型開(kāi)發(fā)，和項(xiàng)目定位等。

　　②著力突出龍城國(guó)際項(xiàng)目園林綠化打造的獨(dú)特氣質(zhì)。龍城國(guó)際項(xiàng)目由園林地產(chǎn)精品運(yùn)營(yíng)商-成都志達(dá)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。公司擁有自己的園林苗圃基地，對(duì)于項(xiàng)目環(huán)境的打造，擁有無(wú)可厚非的先天優(yōu)勢(shì)。在公司打造的龍城一號(hào)項(xiàng)目中就很好地體現(xiàn)出園林景觀的獨(dú)特優(yōu)美之處，每到龍城一號(hào)參觀過(guò)的客戶，無(wú)不為其所打造的環(huán)境嘆為觀止。

　　③利用項(xiàng)目自身所處的有利地理位置和配套設(shè)施，突出項(xiàng)目未來(lái)的升值潛力。龍城國(guó)際緊鄰成青快鐵紅光站、西區(qū)大道、成灌干線旁，交通便利。項(xiàng)目還擁有城西最豪華的頂級(jí)酒店會(huì)所。同時(shí)人人樂(lè)購(gòu)物中心、太平洋影院也相繼加盟龍城國(guó)際，讓龍城國(guó)際的自身優(yōu)勢(shì)同周?chē)�的樓盤(pán)相比更加突出。

　　④根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)，進(jìn)行項(xiàng)目定位。龍城國(guó)際依據(jù)項(xiàng)目所涵蓋的物業(yè)類(lèi)型，把項(xiàng)目定位為：高品質(zhì)、自然的歐式新鄉(xiāng)村主義風(fēng)情的現(xiàn)代感社區(qū)。把龍城國(guó)際真正意義上融入到自身所處的自然環(huán)境中。

　　（2）、價(jià)格策略

　　無(wú)論哪種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，價(jià)格永遠(yuǎn)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。一般情況下，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律，房?jī)r(jià)過(guò)高，房地產(chǎn)需求越低，房?jī)r(jià)過(guò)低，則會(huì)影響企業(yè)的利益。因而價(jià)格策略是營(yíng)銷(xiāo)組合的敏感因素。價(jià)格策略有兩種：一是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，另一種是消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。龍城國(guó)際項(xiàng)目依據(jù)國(guó)家的相關(guān)規(guī)定、行業(yè)情況及項(xiàng)目自身的定位標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)確定項(xiàng)目各戶型的定價(jià)策略：“消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略”。

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)

　　主要體現(xiàn)為：

　　①以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，參照郫縣、紅光當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展情況和消費(fèi)水平來(lái)作出項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格的大致范圍。在項(xiàng)目一期開(kāi)盤(pán)時(shí)，房屋銷(xiāo)售量取得了可觀的業(yè)績(jī)。

　　②龍城國(guó)際通過(guò)對(duì)郫縣和紅光樓盤(pán)需求市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)由于成都現(xiàn)代工業(yè)港和西華大學(xué)、托普大學(xué)等項(xiàng)目的落戶，大批當(dāng)?shù)鼐用竦姆课荼徊疬w。對(duì)房屋的需求量很大。結(jié)合消費(fèi)者的需求情況，來(lái)作為項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的一個(gè)參考因素。

　　③根據(jù)項(xiàng)目周邊樓盤(pán)的項(xiàng)目定位和銷(xiāo)售價(jià)格作出分析、判斷。最后綜合項(xiàng)目本身的特色和定位，作出了綜合的銷(xiāo)售價(jià)格策略。

　　（3）、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，房地產(chǎn)面臨的銷(xiāo)售壓力增大。如何將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費(fèi)者手中成為房地產(chǎn)商急需解決的問(wèn)題。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略成為了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一。現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)渠道有很多主要包括：房地產(chǎn)直銷(xiāo)模式、委托給專(zhuān)業(yè)代理公司的代理銷(xiāo)售模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。龍城國(guó)際項(xiàng)目主要采用的是委托給專(zhuān)業(yè)代理公司的代理銷(xiāo)售模式。龍城國(guó)際項(xiàng)目由香港招商局負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃與推廣。主要的方式是：①通過(guò)對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售戰(zhàn)略進(jìn)行整合，對(duì)項(xiàng)目住宅、商業(yè)鋪面分階段的銷(xiāo)售進(jìn)行科學(xué)合理推廣。主要是先開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售項(xiàng)目住宅，最后銷(xiāo)售商業(yè)鋪面。

　　②在龍城國(guó)際的銷(xiāo)售過(guò)程中,經(jīng)常是由香港招商局來(lái)?yè)?dān)當(dāng)。并承擔(dān)了龍城國(guó)際主要的市場(chǎng)銷(xiāo)售職能,但香港招商局本身對(duì)龍城國(guó)際項(xiàng)目不具有所有權(quán)。

　　（4）、促銷(xiāo)策略

　　房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)出好的項(xiàng)目，制定有吸引力的價(jià)格，選擇合適的銷(xiāo)售渠道，不一定就等于產(chǎn)品會(huì)有好的銷(xiāo)路。消費(fèi)者的態(tài)度決定了最終是否會(huì)接受開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品。因此，首先要讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品的觀念，這就需要企業(yè)與中間商、消費(fèi)者進(jìn)行溝通，引發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，促成買(mǎi)賣(mài)成交，并且通過(guò)各種媒介將產(chǎn)品信息有效地傳遞出去，擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，樹(shù)立企業(yè)形象，從而達(dá)到促銷(xiāo)的策略。促銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)上就是一種溝通活動(dòng)。

　　房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略主要分為廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種實(shí)現(xiàn)方式。

　　龍城國(guó)際項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)宣傳中主要采用了以下促銷(xiāo)策略。

　　①?gòu)V告促銷(xiāo)。通過(guò)在成都西城區(qū)和郫縣范圍內(nèi)的交通要道旁豎立大型廣告牌、車(chē)站燈箱廣告、報(bào)紙刊登和電視節(jié)目等方式來(lái)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。

　　②人員促銷(xiāo)。龍城國(guó)際項(xiàng)目銷(xiāo)售人員在鞏固老顧客的基礎(chǔ)上，積極尋找潛在客戶。通過(guò)帶來(lái)客戶參觀我們的樣板房、項(xiàng)目效果圖、電視節(jié)目等形式對(duì)客戶進(jìn)行宣傳和推廣。在客戶參觀的過(guò)程中，積極解決客戶提出的相關(guān)問(wèn)題。

　　③營(yíng)業(yè)推廣。龍城國(guó)際項(xiàng)目通過(guò)參加成都市的房交會(huì)和與中國(guó)建設(shè)銀行實(shí)施的合作戰(zhàn)略，對(duì)項(xiàng)目的各種優(yōu)惠策略進(jìn)行介紹和宣傳。

　　④其他促銷(xiāo)策略。龍城國(guó)際迄今為止已開(kāi)過(guò)三次盤(pán)。每次開(kāi)盤(pán)通過(guò)各種優(yōu)惠策略吸引了許多客戶前來(lái)參觀和購(gòu)買(mǎi)。聚集了很好的人氣。其次，每逢重大節(jié)日，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)

　　公司都要舉行相關(guān)的活動(dòng)，如通過(guò)增送禮品等活動(dòng)，吸引客戶的注意力。同時(shí)，在整個(gè)項(xiàng)目促銷(xiāo)中，還借助目前志達(dá)地產(chǎn)曾開(kāi)發(fā)過(guò)的著名樓盤(pán)西區(qū)花園、龍城一號(hào)等項(xiàng)目加以宣傳。

　　三、龍城國(guó)際項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的分析總結(jié)

　　龍城國(guó)際項(xiàng)目通過(guò)以上營(yíng)銷(xiāo)策略，從最近幾次開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的銷(xiāo)售情況看，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是客觀的。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的分析我發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目的銷(xiāo)售策略的許多優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)其有些地方還帶改進(jìn)。

　　①?gòu)漠a(chǎn)品的銷(xiāo)售策略看，突出了項(xiàng)目的`本身特色。并結(jié)合其已開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)進(jìn)行整合宣傳。但沒(méi)有充分推廣好龍城國(guó)際的品牌形象。產(chǎn)品推廣的范圍還很窄，僅局限與成都西城區(qū)和郫縣范圍。

　　②從價(jià)格的定位上看，龍城國(guó)際前期采用“成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略”的方式，通過(guò)市場(chǎng)的需求調(diào)查其價(jià)格還是很受消費(fèi)者青睞。但隨著龍城國(guó)際銷(xiāo)售的不斷進(jìn)行，“環(huán)湖樓王”等多層洋房的出現(xiàn)，定位也不斷提高，定價(jià)方式也悄然改變。由于沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)做持續(xù)的跟蹤調(diào)查致使其銷(xiāo)售價(jià)格不被消費(fèi)者所看好。一些老顧客認(rèn)為價(jià)格過(guò)于偏高。

　　③從營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇上看，專(zhuān)業(yè)化的委托代理銷(xiāo)售有其固有的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也存在一些不足之處。雖然它簡(jiǎn)化了商品市場(chǎng)的交易活動(dòng),節(jié)約開(kāi)發(fā)商和顧客共同的時(shí)間和精力,緩解了開(kāi)發(fā)商人力、物力和財(cái)力的不足,提高企業(yè)運(yùn)作的效率和效益等，但是由于代理商的介入,分隔了開(kāi)發(fā)商和市場(chǎng)、消費(fèi)顧客之間的聯(lián)系,使得開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)向和顧客需求變化的了解更加困難,從而導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的敏感度降低;另外,過(guò)多的中間代理環(huán)節(jié)大大降低了開(kāi)發(fā)企業(yè)的利潤(rùn)、增加顧客的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),隨著微利時(shí)代的到來(lái),即使是處在利潤(rùn)頗豐的房地產(chǎn)行業(yè),開(kāi)發(fā)商也面臨考慮如何盡可能的降低成本,提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　④從促銷(xiāo)策略上看，龍城國(guó)際開(kāi)展了多樣化的促銷(xiāo)手段。包括廣告、人員等促銷(xiāo)方式，但是，通過(guò)項(xiàng)目銷(xiāo)售經(jīng)理的介紹，每次活動(dòng)后的銷(xiāo)售情況與促銷(xiāo)費(fèi)用都沒(méi)有做一個(gè)很好的分析與總結(jié)。由于活動(dòng)次數(shù)的增多，以及活動(dòng)的創(chuàng)新性不夠，致使每次的客戶參觀量都沒(méi)有到達(dá)預(yù)想的效果。大大增加了促銷(xiāo)費(fèi)用。通過(guò)對(duì)以上營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，可以看出，每種營(yíng)銷(xiāo)策略在執(zhí)行中都存在固有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。無(wú)論是開(kāi)發(fā)商自己還是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理商都要對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做一個(gè)詳細(xì)、細(xì)致的可執(zhí)行的方案。首先，對(duì)于產(chǎn)品的包裝整合，既要符合行情，又要突出特色。既要融入地域環(huán)境，又要不拘束與地域上的限制等。其次，在價(jià)格的定位上，既要考慮目前項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況，又要考慮周邊樓盤(pán)的銷(xiāo)售情況。既要做好市場(chǎng)調(diào)查和行情分析，又要持續(xù)跟進(jìn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)程和銷(xiāo)售計(jì)劃。再則，對(duì)于銷(xiāo)售渠道的選擇，應(yīng)不局限于一種渠道的選擇。應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)多種營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合分析。最后，對(duì)于項(xiàng)目的促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，要考慮好促銷(xiāo)活動(dòng)的效果和舉辦的頻率及成本。每個(gè)開(kāi)發(fā)商的目的就是盡量縮小成本，活動(dòng)最大利潤(rùn)。對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展要有一個(gè)詳細(xì)明確的方案和資金預(yù)算。并做好每次活動(dòng)的總結(jié)及效果評(píng)估，以便及時(shí)調(diào)整自己的促銷(xiāo)活動(dòng)方案，達(dá)到最好的促銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告 篇9

　　12月31日晚零時(shí)零分，伴隨新千年鐘聲的敲響，圣泉集團(tuán)推出的“零點(diǎn)啤酒”在合肥各大迪廳、酒吧上市。當(dāng)天晚上的“零點(diǎn)奇跡夜”上市活動(dòng)給人們留下了深刻印象；1個(gè)月后，零點(diǎn)打破合肥啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，在中高檔啤酒市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟；3月底，借助圣泉強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差異化，零點(diǎn)在全省迅速鋪開(kāi)。

　　尋找“差異化”

　　1、高品位定位。針對(duì)19皖啤市場(chǎng)中高檔啤酒缺乏主競(jìng)品牌的機(jī)會(huì)，零點(diǎn)避開(kāi)中檔產(chǎn)品的正面廝殺，獨(dú)辟蹊徑，定位于高品位，最終達(dá)到了上切下壓的目的。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，零點(diǎn)將目標(biāo)群細(xì)分，主要選擇了思想活躍、消費(fèi)能力強(qiáng)、有個(gè)性的20～30歲的青年人為焦點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象，避免了目標(biāo)群的寬泛而無(wú)針對(duì)性。

　　2、品牌名稱(chēng)個(gè)性化。個(gè)性化的產(chǎn)品名稱(chēng)是創(chuàng)造個(gè)性化消費(fèi)的重要一步。在產(chǎn)品命名上，選擇“零點(diǎn)”符合產(chǎn)品內(nèi)涵，即零度長(zhǎng)貯，口味更清更爽；而又是新千年的開(kāi)始，這使“新開(kāi)始，新希望，盡在零點(diǎn)”有了落腳點(diǎn)，且符合時(shí)代潮流；同時(shí)，“零點(diǎn)”與啤酒的利益點(diǎn)“零度長(zhǎng)貯工藝”直接聯(lián)系起來(lái)，有較好的消費(fèi)認(rèn)同感。通過(guò)消費(fèi)者測(cè)試和上市驗(yàn)證，“零點(diǎn)”很快獲得消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　3、整體包裝差異化。零點(diǎn)包裝差異化表現(xiàn)在三點(diǎn)：其一是零點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)采用整體藍(lán)色調(diào)，清爽、深邃、極富幻想，與傳統(tǒng)綠色啤酒包裝差異很大；其二是采用500ML的專(zhuān)用瓶形，改變傳統(tǒng)640ML的瓶形、容量，在貨架展示上異常突出，比傳統(tǒng)640ML瓶更顯精致和安全；其三是瓶頸上裝飾“零點(diǎn)故事”情趣卡，賦予零點(diǎn)啤酒一種特有的文化內(nèi)涵和情趣。三方面的結(jié)合，使零點(diǎn)在眾多啤酒中脫穎而出，個(gè)性十足。

　　4、獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)訴求。零點(diǎn)的差異化還在于它與眾不同的利益點(diǎn)訴求：“獨(dú)特的零度長(zhǎng)貯工藝”。影響啤酒購(gòu)買(mǎi)的因素中，口味重要程度占70%以上。為了創(chuàng)造零點(diǎn)啤酒良好的口感，零點(diǎn)采用獨(dú)特超強(qiáng)凈化工藝，在零度以下，以最理想20天冷貯結(jié)晶出更適口的成分，口味更清爽、更純凈；在零度長(zhǎng)貯工藝的基礎(chǔ)上采用地下218米的深巖水作為釀造用水；這些都賦予零點(diǎn)與眾不同的品質(zhì)和口感，加上獨(dú)特的外形包裝，零點(diǎn)很快受到年青消費(fèi)者的青睞。

　　零點(diǎn)的差異化構(gòu)成和強(qiáng)化了零點(diǎn)啤酒獨(dú)特的品牌主張：新開(kāi)始，就在零點(diǎn)。

　　差異化溝通：“低密度感性”策略

　　1、理性訴求，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)張揚(yáng)。安徽酒業(yè)每年都有新品上市，各廠家廣告量特別是電視廣告量逐年成倍增長(zhǎng)，面對(duì)“看廣告就會(huì)醉”的.酒廣告，人們已經(jīng)麻木。為此零點(diǎn)一反常態(tài)，在傳播上，采用了“低密度感性”策略：即“理性”占70%，“感性”占30%，不是花大量的廣告費(fèi)進(jìn)行電視廣告轟炸，而是把重點(diǎn)放在軟廣告的廣告滲透上：從產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求到產(chǎn)品知名度的建立，最后建立品牌形象。將重點(diǎn)放在宣傳“獨(dú)特工藝”上，通過(guò)理性訴求，達(dá)到與消費(fèi)者的有效溝通。

　　首先，零點(diǎn)建立上市推廣第一沖擊波：知名度。20元月1日，以“零度長(zhǎng)貯工藝”為傳播主題的廣告在《新安晚報(bào)》新千年的第一期與消費(fèi)者見(jiàn)面，其電視廣告在安徽衛(wèi)視熱門(mén)欄目《圣泉超級(jí)大贏家》強(qiáng)檔推出，合肥文藝臺(tái)“今夜不寂寞”欄目冠名，并輔以海報(bào)、吊旗等，對(duì)零點(diǎn)進(jìn)行立體組合宣傳。

　　2月，零點(diǎn)軟新聞宣傳陸續(xù)在各大報(bào)紙與消費(fèi)者見(jiàn)面，重點(diǎn)介紹“零度長(zhǎng)貯工藝”給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。每周3～5篇文章見(jiàn)報(bào)，使消費(fèi)者對(duì)零點(diǎn)概念和內(nèi)涵有較深刻的理解和記憶，也使零點(diǎn)“長(zhǎng)貯工藝”訴求在啤酒同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出。

　　3個(gè)月后，零點(diǎn)在全省全面鋪開(kāi)，創(chuàng)下了3個(gè)月產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期、上市費(fèi)用少（3個(gè)月76萬(wàn)元）、成長(zhǎng)時(shí)間短、上升速度快的奇跡。但也存在一個(gè)問(wèn)題：即隨著啤酒銷(xiāo)量的擴(kuò)大，其邊際消費(fèi)群也隨之?dāng)U大。雖然這有助于短時(shí)間內(nèi)提高銷(xiāo)量，但如不限制，將會(huì)對(duì)零點(diǎn)的主要目標(biāo)消費(fèi)群形成概念沖擊，使消費(fèi)群的個(gè)性化與產(chǎn)品個(gè)性化脫節(jié)，最終將失去主要目標(biāo)消費(fèi)群，這對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展極為不利。針對(duì)5月份一度出現(xiàn)的“供不應(yīng)求”情況，零點(diǎn)采取收放適度策略，放棄了一部分利潤(rùn)；同時(shí)策略性限量，帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨和消費(fèi)者品嘗。策略實(shí)施結(jié)果，反而促進(jìn)了銷(xiāo)售。

　　2、“零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)”加盟，掀起新一輪消費(fèi)高潮。同年5月，為掀起新一輪消費(fèi)高潮，進(jìn)一步擴(kuò)大零點(diǎn)品牌知名度及影響，零點(diǎn)決定邀請(qǐng)與零點(diǎn)同名的零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)作為其形象代言人，以吸引年輕消費(fèi)群，加深消費(fèi)者對(duì)零點(diǎn)啤酒的印象，培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)。6月初，一版以零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)為產(chǎn)品代言人的形象廣告在安徽衛(wèi)視及各地市電視臺(tái)播出。廣告片一經(jīng)投放就得到廣大年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。6月中旬，歐錦賽又為“零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)”篇廣告提供了一個(gè)與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的佳期。同時(shí)，差異化包裝及獨(dú)特長(zhǎng)貯工藝帶來(lái)的良好口感使零點(diǎn)啤酒在江、浙等省外市場(chǎng)熱銷(xiāo)，省外市場(chǎng)拓展被提上日程。8月，零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)在合肥、蚌埠傾情演出，演出現(xiàn)場(chǎng)異常火爆，再一次掀起零點(diǎn)輿論熱潮。

　　零點(diǎn)通路：1+8網(wǎng)絡(luò)模式

　　近年來(lái)，買(mǎi)斷促銷(xiāo)成為一些廠家的殺手锏，通路成為決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，因此零點(diǎn)對(duì)通路進(jìn)行了重整。

　　一是“壓縮層次”。變逐級(jí)批發(fā)冗長(zhǎng)渠道形式為以總經(jīng)銷(xiāo)為中心、二批為重點(diǎn)的直轄終端通路模式，即零點(diǎn)1+8通路模式：總經(jīng)銷(xiāo)→8大分銷(xiāo)商→終端。這種通路形式加強(qiáng)了終端管理，使終端滿意度增加。

　　二是界定區(qū)域。以合肥來(lái)說(shuō)，八大經(jīng)銷(xiāo)商分區(qū)管理終端，總經(jīng)銷(xiāo)、廠家、分銷(xiāo)商共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)后的市場(chǎng)盡量讓八大經(jīng)銷(xiāo)商管理，從而充分調(diào)動(dòng)分銷(xiāo)商的積極性，這對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)起到了積極作用。

　　三是強(qiáng)化服務(wù)。零點(diǎn)采用“助銷(xiāo)”形式，對(duì)每一個(gè)分銷(xiāo)商，廠家均派一名助銷(xiāo)員（有嚴(yán)格的助銷(xiāo)職責(zé)）協(xié)助管理終端。這樣不僅強(qiáng)化了終端銷(xiāo)售力，也加強(qiáng)了廠家對(duì)終端的直控能力。

　　零點(diǎn)的1+8通路模式是一次創(chuàng)造性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化重整，是廠商市場(chǎng)共建的良好形式，在實(shí)際操作中，它強(qiáng)力推動(dòng)著零點(diǎn)的銷(xiāo)售。

　　活動(dòng)行銷(xiāo)：第三次沖擊波

　　1、情趣卡，情趣無(wú)限。在差異化營(yíng)銷(xiāo)整合中，零點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)成為一道風(fēng)景線。其中，每月一期不同版的情趣卡極具特色。情趣卡除具有可讀性，還標(biāo)注”收集此卡有意外驚喜”的字樣。零點(diǎn)針對(duì)此卡，設(shè)計(jì)了兩期寄卡抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為空調(diào)、制作精美的藍(lán)色零點(diǎn)時(shí)尚手表等。由于廣告?zhèn)鞑サ轿唬�中�?jiǎng)率較高，第二期活動(dòng)結(jié)束時(shí)，最高集卡量近183公斤，達(dá)10萬(wàn)張之多。

　　2、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)真情奉獻(xiàn)。針對(duì)兩節(jié)，零點(diǎn)組織了兩次連續(xù)促銷(xiāo)活動(dòng)。“摘月化零點(diǎn)”，中秋送金戒活動(dòng)提前中秋一周在全省展開(kāi)，在萬(wàn)家團(tuán)圓之時(shí)，零點(diǎn)“樂(lè)中添喜”，815枚金戒悉數(shù)送出，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通。國(guó)慶節(jié)期間，零點(diǎn)“繽紛世界游”滿足了人們假日旅游的心理需要。兩次活動(dòng)連續(xù)推出，一波高于一波，在啤酒淡季來(lái)臨時(shí)回報(bào)了消費(fèi)者，再次強(qiáng)化零點(diǎn)的品牌影響力，提升了品牌形象。到10月份，零點(diǎn)銷(xiāo)量突破23000噸，近400萬(wàn)箱。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　零點(diǎn)取得的業(yè)績(jī)，主要?dú)w功于“差異化”營(yíng)銷(xiāo)策略的確定與施實(shí)。同時(shí)，零點(diǎn)在整體推廣中也存在一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：

　　1、上市準(zhǔn)備工作不夠充分。零點(diǎn)上市前很長(zhǎng)一段時(shí)間猶豫不決，以至無(wú)法充分準(zhǔn)備，這在一定程度上影響了前期的宣傳質(zhì)量。

　　2、促銷(xiāo)活動(dòng)被動(dòng)。零點(diǎn)情趣卡活動(dòng)的主要目的是造成差異，并擬定促銷(xiāo)活動(dòng)：收集卡有意外驚喜。但競(jìng)爭(zhēng)品牌仿造卡采取有價(jià)回收，對(duì)情趣卡的收集產(chǎn)生了一定的影響。消費(fèi)者在收集零點(diǎn)卡后遲遲看不到活動(dòng)進(jìn)展，以致集卡帶來(lái)很多抱怨。

　　5、仿制品沖擊。零點(diǎn)的異軍突起，引得各啤酒企業(yè)紛紛跟進(jìn)，其包裝在外觀上幾乎與零點(diǎn)一模一樣，藍(lán)色調(diào)500ML包裝泛濫，諸如“冰晶”、“冰點(diǎn)”、“五十零”等啤酒不斷出現(xiàn)，與零點(diǎn)價(jià)格不分上下，采用高促銷(xiāo)入市，對(duì)零點(diǎn)市場(chǎng)有一定沖擊。

　　零點(diǎn)成功的市場(chǎng)操作令許多啤酒企業(yè)驚嘆不已，但面對(duì)一個(gè)有待規(guī)范的啤酒市場(chǎng)，如何進(jìn)行下一步的品牌整合，在銷(xiāo)售化和品牌化中尋求合理的發(fā)展空間，將是零點(diǎn)未來(lái)發(fā)展不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。我們相信：零點(diǎn)，一定會(huì)走得更好