關于營銷的演講稿
為什么要買集成吊頂呢，大家看這調研表格，抗污13%，易清潔30%，這兩個加起來是40%，大家再看，排污17%，43加17起來是多少，對，60%。而抗污、易清潔、排污這些都跟什么有關系?都跟這吊頂的衛生相關，這些都是消費者所關注的重點，所以我們得從這方面重點研究。有人要說，“陸老師，為什么消費者如此關心吊頂的抗污、排污功能呢?”我說，那就要看廚衛這些空間是干什么用的——大家覺得廚房是做什么用的?對燒飯，而燒飯就會有油煙問題，那么衛生間是做什么的呢?(臺下笑)對，是為自己身體減輕重量的，這個也是有污染的，是不是，所以大家看，廚房，衛生間是兩大污染源，傳統吊頂的抗污能力是比較差的，時間一長水氣就會將吊頂變黑，具有防污、抗污的吊頂是廚衛空間的肺，如果這兩個地方的吊頂很好的話，就相當于一個人的肺功能很好，你們都經常在終端賣東西，很清楚selfcleaning，就是自我清潔的意思，美爾凱特在XX年就推出賽氟柯林，直至XX年的10月份，這一系列的銷量是20%到37%，你們無意中踫到了一個賣點，賽氟柯林引起了消費者的廣泛購買，當然，無意識中往往充滿著靈感。
上次我去杭州的一個朋友家，他問：“你從哪里過來啊?”我說，我剛從常熟過來，他問：“最近在服務什么企業?”我說：“在服務一個集成吊頂品牌”他問“是不是美爾凱特?”“對——我怎么知道?”他說：“我老婆買的就是美爾凱特”我問“你老婆為什么買美爾凱特?”“因為美爾凱特有清潔功能，有款產品叫賽氟柯林”所以，一系列的案例堅定了我的信心。我們沒做什么動作，你的老婆就知道，要是我們宣傳一下，那么你其他的老婆肯定知道——(臺下大笑)所以，我們要將美爾凱特自我清潔這個賣點放大、放大、再放大，使它更為海飛絲一樣的品牌，海飛絲是去頭屑，這樣你們會發現，除了美爾凱特提出的自清潔，還有哪個吊頂向消費者提出了一個必須購買的理由?
什么“美觀”、“集成”，這些是吊頂所必備的，再強調沒有意義，消費者買東西是很聰明的，光忽悠根本沒用，消費者買東西是買的功能。所以我們將中國吊頂切割成為二塊，一個是普通吊頂，一個是自清潔的，消費者購買時，當然會選擇自清潔吊頂。
我想到了我們小時候，經常在荷塘玩，荷葉具有什么效果?對，不沾水，這個非常厲害，是一種自清潔功能。所以我和美爾凱特領導層交流時，問：“你們有沒有一種類似荷葉的吊頂，”他們說：“有，我們的賽氟柯林就具備抗油污功能。”現在美爾凱特又和雷諾麗特合作，這些產品更棒更厲害。所以我們的有功能集成吊頂就形成了一個廣告語：“怕油、怕水、怕異味，就用美爾凱特自清潔吊頂——”(掌聲)所以，以后你們同消費者交流時，他們問美爾凱特吊頂有哪些優點，你們也可以很自信地說：“怕油、怕水、怕異味，就用美爾凱特自清潔吊頂——”當然，我們還有做一個有高度的廣告，叫“干凈到頂，中國家”，這句話與“讓中國人享受美爾凱特”相類，但更聚焦、更有力。也是打壓競爭對手最厲害的手段。
還有一種問題，消費者會問，你們的自清潔吊頂如何做到自清潔?上午，我們謝總也引用了“三流的營銷賣價格、二流的營銷買產品、一流的產品賣標準”，你今天可以生產一個可樂，比可口可樂要厲害，但沒有消費者會認可，因為可口可樂就是消費者認同的可樂標準。那么我們該怎么做，我們要給消費者標準，我們給消費者的是哪些標準?消費者購買吊頂，擔心的是家里的哪些污染?他們有五個需求點，第一，怕水，第二、水垢、還有異味、油污、灰塵和細菌，消費者所要的需求點，恰恰是我們好產品的標準的需要點。