關于營銷的演講稿
為什么呢,因為中國消費者市場是一個混亂的市場,在這樣混亂的環境中需要給消費者一個購買的理由。很多人對我講:“路老師,這個行業很亂——生意不好做。”我就說:“混亂的話,你才有機會。”大家想,如果行業不亂的話,誰最有好處?對,是那些壟斷企業,市場是屬于老大、老二的,而老三以后的任何企業都沒有好處。大家記住,如果你們是當地市場的老大、老二,那么就應該呼吁政府進行相關的規范。如果不是,那么就應當把這個市場搞亂,這才叫高手,所以我們經常講“亂世出英雄”,“混水才好摸魚”!(臺下笑)不會抓魚的人只想到鉤魚,能把你累死,釣魚的人發不了財。那么怎么樣才能捉到更多的魚呢?首先要判斷一個塘里有魚,然后進去不停地攪混它,這樣水下缺氧,魚才會游上來,你就見一個用網撈一個,這就叫“營銷”!
大家知道,中國市場是非常混亂的,比如這瓶水,我用些色素,在里面勾兌一下,做成有著茶葉色澤的飲料,起個名字叫“冰紅茶”、“冰綠茶”,一賣可以賣個二百億。你們所有人喝了這些“冰紅茶”都認為已經喝了半杯茶葉了,是不是?當初我也是這么想的,只到后來我看到科學家們寫的文章——“原來冰紅茶里沒有茶葉”,立即有品牌反饋,這里面當然沒有茶葉,你們看不到包裝上寫著色素、碳酸、焦糖么?國家沒有標準,行業沒有標準,消費者也不明白,你怎樣說就怎樣賣。同樣,這個水更換個概念,說它是給男人喝的,補充維生素c,起個名字叫“脈動”一賣能賣70億。同樣,我再換個概念,說這個水是給女人喝的,叫做“hello c”,一賣又能賣到60億,稍有常識的人都知道,維生素在水中很快就會分解掉,根本不存在什么維生素飲料。當然,人家這樣根本不犯法,人家這樣還能賺到錢。他們是利用市場的混亂,來給消費者一個清晰的指南。
大家想,集成吊頂這個行業現在亂不亂?亂,對——消費者能明白哪個集成吊頂好么?我們就要給消費者一個理由,買美爾凱特5c自清潔吊頂。這種叫賣式的廣告就是利用混亂市場,來給消費者一個清晰的購買理由。
第二種廣告叫激發式的廣告,前二十秒來引發消費者的關注,后面將內涵闡釋出來。我們接美爾凱特時,就想怎樣將叫賣式廣告與激發式廣告相聯系。大家看這些廣告草稿——第一幅畫片是廚房油煙滲透到吊頂上,然后說:“美爾凱特不怕油污”,衛生間里霧氣彌漫,所有水氣“刷——”地到了吊頂之上,全部落下,“美爾凱特不怕水氣”,然后再出現一幅美爾凱特不怕異味的圖片,最后出現“怕油、怕水、怕異味,用美爾凱特自清潔吊頂”、“美爾凱特,5c自清潔,吊頂新一代”,“干凈到頂,中國家。”這個廣告不僅與生活聯系密切,還多次重復了“美爾凱特”一詞。
下面再和大家講一講終端打造,第一點是“小市場開大店,一店定乾坤”,如果你是一個縣級城市的代理商,你就必須在一個地方開一個大店,讓消費者最快地感知這個品牌。但是,你在一個大市場,比如北京、上海這樣的城市,你開店的成本就非常高,你得采用“子母聯動”的方式進行開店,一個大店,周圍開五六個小店。假如你在北京開店,你在崇文、海淀、宣武各開一個店,那么根本沒效果,因為消費者買東西只會在一個地方購買,根本不會到別的區,那時候我只看到你一家專賣店,我不會認為你是大品牌的。你在別的區開的店我根本看不到。那么應該怎么辦?我教大家一個技巧,你得把自己的店集中在一個區,這樣才會讓消費者感受認知。