會計師事務所客戶關系管理策略分析

　　客戶關系價值，是指企業從某一客戶關系中所獲得的全部未來凈收益的現值。它強調的不是客戶單次交易給企業帶來的收入，而是強調通過維持與客戶的長期關系而獲得的客戶全生命價值。其數學模型為：

　　pi=t[∑j(p-cj)-ekmck]

　　其中：pi為現在某時刻t時的利潤;t為全部的時間;j為購買產品的數量或接受服務的次數;k為營銷工具應用于目標客戶的數量;pj為第j種產品或服務的價格;cj為第j種產品或服務的成本;mck為第k種直接營銷工具的成本。

　　而由于注冊會計師行業的特殊性，會計師事務所要獲得客戶終身價值就必須考慮客戶在未來給會計師事務所的經營帶來風險的可能性，因為這種風險將可能導致注冊會計師審計的失敗，而審計失敗可能會給事務所帶來重大的賠償損失及信譽損失，甚至導致會計師事務所的破產。因此，針對會計師事務所面臨環境的特點將改進模型表示如下：

　　pi=∑t[j∑(p-cj)-∑ekmck-rc]

　　其中，rc表示為客戶提供服務可能給會計師事務所帶來的相關風險成本。由改進的模型就能很清楚地看到事務所在制定客戶關系管理時要考慮的主要因素以及各因素給事務所關系管理帶來的正效應或負效應。

　　(二)客戶分類管理策略考慮到客戶的歷史凈收益、未來潛在的終身價值、客戶未來潛在風險的可控性和其他重要影響因素，本文將客戶分為“重點型”客戶、“風險型”客戶、“雞肋型”客戶和“瘦狗型”客戶，并結合上述會計師事務所客戶關系價值的改進模型，為事務所進行客戶分類管理提出了相應的策略。

　　(1)“重點型”客戶。這類客戶的特點是：盈利能力強并且審計風險小，未來潛在風險的可控性較高，是會計師事務所收入的主要來源。會計師事務所需要對這部分客戶傾注大量的人力、物力，主要實施客戶滿意與客戶忠誠策略，建立一種相互信任、穩定、長期的合作關系;針對客戶的需求偏好改進服務質量、提供超值服務，并分配最

　　優秀的執業人員;通過關系定價，使這部分客戶享有更多的優惠;針對這部分客戶建立完整的客戶關系數據庫并采取彈性管理，使這類客戶的時間、體力和精力成本降到最低;不斷加強與這部分客戶的交流、溝通，注意其需求動態，要及時了解并消除客戶的不滿，保持客戶的忠誠度。需要注意的是，出于謹慎性原則，會計師事務所需要不斷地對這部分客戶進行評估，確定風險水平的現狀，尤其是當客戶更換管理層和陷入財務危機時要及時進行相應的再評估。

　　(2)“風險型”客戶。這類客戶的特點是：其盈利能力強但未來潛在風險較大。這類客戶或許可以在較短的時間內給會計師事務所帶來豐厚的收益，但極容易使會計師事務所陷入日后的糾紛和丑聞中。對這類客戶要高度關注、仔細評估、謹慎對待，若貿然接受這類客戶的業務，會計師事務所可能會面臨潛在的訴訟和賠償，甚至會嚴重損害會計師事務所的聲譽和社會信任度。并且從客戶終身價值數學模型也可以看出，會計師事務所的收益與潛在風險帶來的損失密切相關。其中，損失既包括未來可準確計量的有形損失，也包括只能估計的無形損失。若扣除潛在損失的折現，實際上這類型客戶給會計師事務所帶來的收益是非常少的。

　　(3)“雞肋型”客戶。這類型客戶的特點是其收益較少、風險也小、潛在風險的可控性較高。會計師事務所通常會認為這部分客戶是“雞肋”，但實際上會計師事務所在保證“重點型”客戶業務的基礎上，應大力發展這部分客戶的業務。在潛在損失很小的情況下，會計師事務所要想提高這類客戶帶來的收益，主要應從增加升級服務的購買量、適度提高審計服務的價格、降低營銷成本等方面人手。不過由于審計服務的特殊性，為保證審計質量，不建議采用降低審計服務成本的策略。

　　(4)“瘦狗”型客戶。“瘦狗”型客戶收益少、風險高，而且通常情況下，這種類型的客戶在現在和將來都不會給會計師事務所帶來較多的利潤。因此，針對這種客戶，會計師事務所應采取放棄策略，而把有限的資源和精力集中到那些能帶來較高的盈利和具有高度認同感的客戶身上。但在采取放棄策略時，要注意失去這部分客戶可能給會計師事務所帶來的負面連帶效應，所以本文建議可以采用提高定價的策略使這部分客戶自己選擇退出。

　　綜上所述，在競爭日益激烈的注冊會計師業務市場中，事務所為了更好地生存下來就必須進行系統的管理。而客戶關系管理就為會計師事務所提供了一種全方位的管理視角，賦予企業更強的客戶交流能力，有利于事務所制定長期的商業戰略，因此，為了更長遠的發展，事務所應該在綜合考慮了自身業務規模、收益、成本、風險等因素后制定合適的、科學的客戶關系管理策略。