淺析微電影的營銷特性與商業(yè)價值觀范文

　　有資料顯示，“微電影”的源起有兩種觀點：一種觀點認為，“微電影”概念源起于2017年法國影像論壇舉辦的第三屆口袋影展，參賽作品以短片的形式反映社會現(xiàn)象，其作品被我國譯為“手機電視”。另一種觀點則認為，“微電影”起源于2017年的手機電影《聚焦這一刻》。為了方便用戶觀看，這部“微電影”被制作成智能手機播放的格式，免費供觀眾下載觀看。當然，也有人認為，我國“微電影”的雛形來自于2017年網絡的一部惡搞片《一個饅頭引發(fā)的血案》。而真正的“微電影”是在2017年12月，號稱全球首部微電影，由凱迪拉克和中影集團攜手吳彥祖，斥資13億合拍的《一觸即發(fā)》拉開了具有時代特色的新概念：微電影。隨著這部微電影的一炮而紅，各知名品牌如三星、佳能等企業(yè)也相繼推出了自己定制的微電影，同時這些微電影借助網絡視頻平臺紛紛推出微電影項目。一時之間，微電影如狂風暴雨襲來，瞬間成為企業(yè)、網絡受眾以及廣告公司的“寵兒”。

　　到目前為止，對于“微電影”的定義還沒有一個統(tǒng)一的、準確的說法。比較受到公眾認可的關于“微電影”的解釋來自于百度百科：“微電影，即微型電影，又稱微影，是指由專業(yè)團隊制作的，專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的，具有完整故事情節(jié)的‘微時’‘微周期’‘微投資’的視頻短片”。在這樣的界定中，我們能夠很清晰地感受到“微電影”所具備的傳播特性。

　　微電影的傳播特性及營銷特性

　　微電影的傳播特性

　　1.自身的“微”特性。有人將微電影所具有的“微”投資、“微”內容、“微”時長的特性稱之為迷你性、袖珍性等，其實都是從“微”字本身的含義出發(fā)的，因此，筆者直接將這種迷你特性直接概括為“微”特性。

　　較之傳統(tǒng)電影，微電影的時長少則30秒，多則幾分鐘、時間再長也不會超過幾十分鐘。在新媒體時代，這樣一種內容完整卻短小精悍的形式，通過網絡下載、3g手機客戶端下載、移動電視、樓宇電視等多渠道方式進行縫隙式的收看方法，方便了受眾的快速傳播與瀏覽。當午休時、乘車時、排隊時、等人時，“微電影”就以其“微”特性、快餐式的特質呈現(xiàn)出來，形成了一種電影快餐文化。較之傳統(tǒng)電影的投資相比，微電影的低成本制作也是微電影悄然興起的原因之一。

　　2.傳播渠道的多能性。網絡、3g手機、移動電視、樓宇電視等新媒體手段的出現(xiàn)是微電影得以更好、更快捷傳播的渠道。在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式、快餐式文化消費的時代，人們在微博、微信上發(fā)表評論時具有碎片化的特點。隨時隨地上傳信息、隨時隨地發(fā)表評論，受眾的時間被分割成無數個碎片式的小單元。而微電影的“微時長”“微內容”恰恰迎合了一個“快”字，人們可以通過多種傳播方式下載收看“微電影”，尤其是用手機收看微電影，決定了“微電影”無處不在。

　　3.商業(yè)性。與廣告聯(lián)姻的成功使微電影具備了這一特性。“微電影”將企業(yè)品牌、產品訴求非常巧妙地融合在一個好的故事情節(jié)中，在企業(yè)品牌形象與觀眾之間架起情感的橋梁，牽動觀眾的情緒，從而提升品牌的知名度、美譽度及忠誠度。例如，新一輪的中國大學生廣告藝術界學院獎開始了新一輪的“微電影”征集活動。其中，騰訊微博、盼盼食品、58同城、黃老五花生酥等企業(yè)要求以“微電影”的形式參賽，很重要的一個原因就是“微電影”本身既具備了電影的特性，又具備了迷你特性，能夠讓企業(yè)的品牌形象迅速提升。

　　4.普適性。微電影從真正出現(xiàn)至現(xiàn)在還未到3年時間，但觀其發(fā)展速度卻是無法抵擋的。在制作上，由于微電影不需要傳統(tǒng)電影的高科技手段，只要你擁有可以拍攝“微電影”的設備和后期編輯軟件，每個人都可以成為編劇、導演，甚至擔綱主演。微電影以其大眾開放性、簡單性吸引了眾多實踐者，人人都可以參與編、導、演也使得微電影不再曲高和寡，而在眾多實踐者中，在校大學生成為名符其實的中堅力量。在微電影中，導演們以各種形式表達思想、表達社會生活的細枝末節(jié)，表達草根人群的喜怒哀樂。微電影成為平民藝術家展示的舞臺。

　　廣告電影化。在電影中植入廣告，在廣告中推送故事，在情節(jié)中涉及產品，在傳播中推廣品牌，在觀看中接受品牌，廣告電影化的這一營銷特性在一有微電影開始就受到廣告商的青睞，并且成為相互競爭的一種渠道。在微電影還未真正出現(xiàn)之前，受眾對于影視劇播出前、播出中、播出后的廣告形式表現(xiàn)出強烈的反感。當你走進電影院，場燈熄滅時就是影片放映前廣告的時間，假如此時你看電影遲到了，那么不必擔心，因為你還有十分鐘的時間可以耽誤，依然能看到完整的影片。因此，很多商家在影片中植入廣告，但是觀眾依然不買賬。2017年，胡戈從電影《無極》中截取一些畫面，重新組合配音，完成了極具大眾參與性的網絡短劇《一個饅頭引發(fā)的血案》，胡戈也成為2017年網絡第一紅人。這個網絡視頻短片讓人親眼目睹了新興媒體的巨大威力。在短劇里穿插的“滿神牌”啫喱水、“逃命牌”跑步鞋廣告，也成為大家津津樂道的談資。當《饅頭》以“微電影”的形式出現(xiàn)時，廣告與電影的結合與傳播成為實現(xiàn)微電影盈利模式最大化的重要手段。微電影使產品品牌巧妙、自然地融合在影片中，甚至以產品品牌為中心制作電影，抵消了在影視作品中植入廣告而導致的觀眾抵觸情緒。因此“微電影”應該有好的故事、好的創(chuàng)意、好的制作團隊、好的演員。 　　2.互動參與性。微電影通過新媒體手段進行傳播，廣為利用的新媒體手段無外乎網絡與3g手機。微電影通過網絡和3g手機平臺進行傳播，受眾下載、相互轉發(fā)、參與評論、提出建議，注重與受眾的溝通交流。傳統(tǒng)電影也重視受眾的參與，但是更強調的是現(xiàn)場參與感與心里參與。人人參與創(chuàng)作、欣賞和評論，人人擁有主動權與表達權，激發(fā)了受眾的熱情也提高了影片的收視率與品牌的美譽度。