企業(yè)營銷戰(zhàn)略程序營銷論文
上個(gè)世紀(jì)90年代以前，alfred chandler(1962)認(rèn)為戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)圍繞長期目標(biāo)對其所配置必要的資源作出的決斷;george steiner(1979)認(rèn)為戰(zhàn)略是反擊競爭者實(shí)際和潛在行動的方法;kenneth andrews(1980)認(rèn)為戰(zhàn)略是決定或揭示企業(yè)的目標(biāo)、目的或宗旨的一種決策方式;james b.quinn(1980)、william f.glueck(1980)也分別從組織和計(jì)劃的視角進(jìn)行了戰(zhàn)略概念探討。上個(gè)世紀(jì)90年代至今，m.treacy &f.wiersema(1993)認(rèn)為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)構(gòu)成是通過三個(gè)“價(jià)值律條”，即卓越運(yùn)營、顧客親近和產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo);michael porter(1996)戰(zhàn)略是企業(yè)為之奮斗達(dá)到目標(biāo)的方法(政策)和最終目標(biāo)的組合，其實(shí)質(zhì)是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。并且從價(jià)值鏈、競爭戰(zhàn)略等體系構(gòu)建了全面系統(tǒng)的戰(zhàn)略分析體系;michael hitt，r.duane ireland，&roberte.hoskisson(1996)研究指出戰(zhàn)略是一組整合與協(xié)調(diào)的投入與行動，用以開發(fā)核心能力和獲取競爭優(yōu)勢的。伊丹敬之從環(huán)境關(guān)聯(lián)的視角認(rèn)為戰(zhàn)略是指有關(guān)組織活動基本方向和內(nèi)容的一種工具。
fred nickols(2017)認(rèn)為戰(zhàn)略是為具體行動提供一般指導(dǎo)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，是為追求特定最終目標(biāo)的思想、主意、洞察力、經(jīng)驗(yàn)、目標(biāo)、事業(yè)心、記憶、感知和期望。在此基礎(chǔ)上，文章認(rèn)為營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是產(chǎn)品在動態(tài)的市場和公司環(huán)境下作出明確的營銷決策的能力，及在特定的時(shí)間和限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。即營銷戰(zhàn)略是市場能力的體現(xiàn)，營銷戰(zhàn)略是市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)!
市場營銷戰(zhàn)略如同釀酒，它是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過程。一般認(rèn)為營銷戰(zhàn)略的進(jìn)程分為準(zhǔn)備階段、調(diào)研階段、選擇階段和實(shí)施階段。為了確保營銷戰(zhàn)略工作的順利進(jìn)行，營銷戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)該按照較為完整的程序或步驟來進(jìn)行，成功的營銷戰(zhàn)略包括以下八個(gè)步驟。
了解現(xiàn)狀，收集資料。這是營銷的開始，也是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。這里包括二大內(nèi)容，了解現(xiàn)狀，收集資料。了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的宏觀了解以及對經(jīng)銷商情況的了解。只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施打下基礎(chǔ)。